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    山西福彩快乐十分预测:科学选择广告媒介的“点”、“线”、“面”

    博锐管理在线 2004年2月20日 作者:邹真俊

         广告媒介作为广告载体和介质,起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此,媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值,企业应该根据自身营销资源,科学、合理的选择广告媒介,让广告费用起到最大价值的投资回报,来看一下广告、媒介、受众三者关系:

    传播通路

    介质通路 传播通路

    广告 媒介 受众

    传播通路

    信息接收与反馈

    通过以上图我们可以清楚的看到,广告受众处于信息接收“点”,不同媒介到达接收点经过不同的渠道,构成媒介传播“线”,不同的传播线构成不同传播“面”,下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。

    一、根据受众特征选择媒介

    广告一般需要达成几个目的:促进销售,品牌传播,社会认同,要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通,每一种媒介都具有一定的受众特征,大众传媒也在不断细分自己的目标受众群,因此,广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介,企业要根据自己的产品定位来找准媒介点,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势,我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

    15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段,其普遍特征表现为:

    1) 系统思考能力不强,分析、解析问题感性化色彩较浓;

    2) 性格判逆,敢于向传统挑战,乐于接受新事物;

    3) 自我主张得到无限释放,个性化色彩浓厚;

    4) 与潮流、时尚同步,对品牌很难保持较高的忠诚度,但一旦认可,将长期保持;

    5) 娱乐偶像对其影响大。

    通过对这一群体的特征分析,媒介选择上我们可以得出一个结论:传统媒介对其施加的影响较小,而新兴媒介如:互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选,但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响,如广播中的音乐类节目、时尚节目,电视中的综艺节目,报刊、杂志的时尚版块。

    这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择,如脑白金选择报媒软文,基于产品功能对中老年人理性诉求的需要,宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透,资生堂选择时尚杂志,意在于向年轻女性定向传播,麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作,吸引更多的年轻消费群体。

    二、媒介特性认知

    媒介特点不是什么新问题,很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准,但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中,媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革,同时,新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道,向主流渠道演变,因此,企业在选择媒介上,不仅要认识到媒介本身的特性,还要善于分析媒介运动中的特质。

    1) 传统媒介新认识

    电视因其声音、图像、文字三方面集成,成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段,众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段,行成了节目高收视,广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”,美国公用事业局曾作了一个有趣的调查:黄金时段的电视剧插播广告时,用水量是平常的三倍,由此说明众多的广告受众逃避了广告;同时,英国皇室委托日本电器厂家发明的??仄鞒晌愀婢鸦魇?,因此,二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆,但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施,二类广告时间必将成为更多企业的选择,那么此时会形成一个循环,黄金时段的广告将大幅度的减少,广告受众与广告的接触率必将提高,黄金时段会成为黄金传播点,这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视,尽可能避开二类广告时间。

    电台在传统三大媒介中处于劣势,因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用,实际上随着经济的发展,电台的传播价值已经凸现出。一方面,是其自身朝专业化变革的贡献;另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献,电台的目标受众朝高端人群发展,电台是餐饮、通讯、快速消费品,较好的传播平台,同时电台具有移动、定向传播的优点,广告可以和受众行成较好的互动,这是电视、报刊、杂志不具有的优势。

    报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介,但价格高昂、传播连续性差是其缺点,医药保健品行业都在报媒上做软文,前期效果比较明显,现在已经到了泛滥的程度,随着进一步的发展,富有创意平面广告会更有吸引力。

    2) 新兴媒介初相识

    随着经济的发展和社会的进步,以及广告主媒介需求的扩张,会出现更多的新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信等毫无疑问已经成为新媒介,企业对新媒介认识大多持于观望的态度,而事实上,新媒介的传播力已经呈现出来,和传统主流媒介争奇斗妍。

    互联网的诞生真正让地球成为地球村,世界的距离在弹指一挥间,互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响,一度受到广告主的质疑,互联网中承载了太多的媒介个体,让广告主无法适应。因此,多数企业采用自建网站形成一个推广小平台,事实上,中国的门户网如163.com、sina.com、sohu.com相对传统三大媒介数量言,其资源更具有集中性、针对性的特点,和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动,对年轻群体更富有吸引力。

    电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展,无疑为广告提供了更加完美的演绎平台,中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号,我以为在目标消费群体吻合的情况下,电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头,已经瞄准了这一媒介如:麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等,电子游戏传播有几大好处:

    a) 传播周期长,广告传播周性与游戏生命一致;

    b) 产品传播、品牌传播均可完美体现;

    c) 更符合现代营销的传播要求如:体验营销、整合营销传播;

    d) 费用低廉,电子游戏作为一种新兴媒介,其深度开发远不及电视,因此可以免费进入或低成本进入。

    我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点,要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题,任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破,同时单一媒介也容易形成传播通路依赖,媒介选择的种类太多,容易造成广告费用巨高不下,就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待,虽然在实际传播过程中,其二者作用很难割离,但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上,例如:报刊、户外、终端,把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介,前者诉求产品利益,后者传递品牌价值、文化,给自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。

    三、不同阶段不同媒体选择

    企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略,因此,媒介的选择也有所不同。企业不同的展阶段主要包括:企业实力大小、产品销售范围、产品周期,我们分别以这三个方面来介绍,企业在不同阶段不同的媒体选择方法。

    企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实,但是中、小企

    业广告投放也是个现实的问题,实力虽然无法与大型企业抗衡,那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略,把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介,避免发生和领导品牌正面冲突,最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路,另一方面在大众媒介上施以公关营销策略,策划新闻事件作为公关传播,以较小的投入创造更大的价值。

    不同的产品销售范围保证不同的媒介策略。全国性销售的产品讲究大媒介形成品牌大推力,区域销售产品更突出销售推力。全国性销售的产品有效的媒介可以通过中央电视台、省级卫视、中心城市媒介这三块完成,中央电视台是品牌传播的优选媒介,省级卫视对产品的销售推力作用明显,中心城市能更好的实现品牌渗透策略。娃哈哈、伊利等通过中央电视台,很好的实现了品牌传播;宝洁则通过中城市电视台实现产品在中心城市全面覆盖的同时在二、三级城市渗透,而区域销售产品媒介选择上更趋于精细化,多样化、灵活化、选择组合媒介进行推广。

    不同产品周期采用不同媒介策略。产品的导入期和成长期选择促销量明显的媒介如:报刊、户外、终端,特殊利益产品详细介绍功能,无特殊利益产品或无明显利益产品引导消费者购买,脑白金、黄金搭档,就是这方面的典范:产品的成熟期就应该从品牌方面进行推广,主要选择电视、互联网等媒介,实现产品到品牌的飞跃。

    媒介选择总是处于不断动动变化之中,企业应该带有预测性的前瞻眼光去选择适合自己的媒介。



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    国内知名品牌战略管理专家/公关事务专家
    中国立体公关营销创始人
    推动中国企业品牌化进程50位风云人物
    关键点传播集团副总裁
    北京关键点公关顾问有限公司总经理
    《中国经营报》、《销售与市场》、
    《销售与管理》等数十家财经杂志特约撰稿人 ……
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