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    云南快乐十分中3多少钱:用销售网格图去管理你的市场

    博锐管理在线 2004年2月22日 作者:周生伟

        

    当你的市场需要变革,你却不知道如何下手的时候;当你的营销团队自满于现状,而你需要继续激励你的营销团队的时候;当你准备评估你正在进行的销售方式,期望把握其效果的时候;当你想对你的营销人员个人工作成绩作出评估,以便更准确地培训与考核的时候;当你的产品销售周期很长,而你需要时刻控制其进度检查其效果的时候……销售网格图不仅仅是你营销管理的一个工具,甚至是你营销管理的利器,虽然她的诞生已经有几十年了。

    管理方格理论是研究企业的领导方式及其有效性的理论。美国管理学家得克萨斯大学的罗伯特.布莱克和简.穆顿1964年合著出版的《管理方格》一书中提出了这一理论,并设计了一个巧妙的管理方格图。横坐标表示对事物的关心程度,纵坐标表示对人的关心程度。每根轴线分为9小格,共分成81个小方格,以代表各种不同的类型,最具有代表性的有“9.1”、“1.9”、“1.1”、“5.5”,“9.9”等五种。管理网格图是行为学派的经典管理理论,他对于营销过程与营销行为的管理也同样具有很重要的指导意义。它既可以用在企业的战略管理方面,譬如对企业经营战略的诊断,也可以用在战术方面,譬如对营销人员的培训与激励管理方面。 在战略方面,譬如一个企业可以有效利用网格图,寻找出企业目前所在的位置,就可以找出经营上的偏向是顾客导向还是销售导向,这样就可以进行下一步工作的纠正。

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    (此图参考《总经理手册》,原选自罗伯特.布莱尔和简.穆顿的《成功销售网格图:对已证实为有效销售系统的新观点》,第2版)

    任何能够充分发挥销售人员主观能动性的企业,销售人员在销售过程中都能够形成一套自我感觉最有效的销售方式,但是作为一个管理者要做的却是评估企业整个营销体系,以及针对具体的销售人员其营销行为是否最恰当,同时他们还要制定出最优化的定性与定量绩效考核标准,找出营销过程中的差距,并有针对性地对营销人员进行培训。 而销售网格图恰恰能最直观也最恰当地解决了这个问题。现在,我们对上面的销售网格图中的几个关键销售战略进行分析:

    1.1取舍自便导向

    取舍自便导向,其实就是一种“等待性销售”,因此就是过去的传统的被动的销售模式,这种方式的表现是从不努力去争取顾客。随着市场经济的加深,以及营销理念的深入,使用这种模式的企业应是离被淘汰不远的企业了。

    1.9顾客导向

    顾客导向就是与顾客建立一种人际感情关系,任何销售方式都是建立在让顾客愉悦的基础上的,是一种“情绪性推销”,这种营销方式是完全建立在顾客的爱好基础上的,销售人员好无主动性之可言,顾客的购买也仅仅是“看面子”,或者是“头脑发热”,因此这是一种感性行为。

    9.1推销产品导向

    这类销售方式是一种“竞争性推销”,他主要表现在开展猛烈的推销进攻,从而使顾客产生压力,促使其购买,在销售过程中也只是强调产品的特性,而并不顾及顾客的感情因素以及顾客的实际需要,这是一种极其僵硬的销售方式。

    5.5推销技巧导向

    结合解决顾客的实际问题,在与顾客建立友谊的基础上,鼓动其购买,是一种“技巧性推销”方式,推销人员使用的手段比较老练和成熟。

    9.9解决问题导向

    研究顾客的需要,并推出符合顾客需要是产品,达到“顾客满意度”的最大化,而营销人员与顾客的关系是一种咨询性质的伙伴关系,所提供的应是“性价比最优”的产品,因此是一种“咨询性营销”方式。按照营销管理理论,这种营销方式才是真正的“营销”,而非“推销”。

    从以上分析可以看出,在网格图上X轴是显示对销售工作的关心程度,Y轴显示的是对顾客的关心程度,在两个轴线上所反映的是营销过程中的两类极端情况,一种是完全硬性的传统销售方式,毫无顾客满意度的成分在里面,另一种则完全是一种与顾客建立了人与人之间的感情基础,这一基础还只是销售行为与业绩提升的必要条件。我们都知道,在营销理论的发展过程中,从经典的以产品、价格、渠道与促销四要素为核心的4P理论,到以顾客、成本、沟通与便利四个要素为核心的4C理论,其实与销售网格图上所提供的两类关心程度是恰恰相对应的。因此,销售网格图体现的是对销售与顾客高度关心的结合。

    一个营销经理可以通过利用销售网格图与其他销售人员对比性的分析,告诉他的营销人员他目前工作方法方面的问题或者弱点,从而有的放矢地使营销人员修正问题,譬如一个营销人员他对顾客私人关系搞的很融洽,但是就是一直不主动推销自己的产品,这种情况就属于(9.1)极端的顾客导向情景,因此体现在销售网格图上,他就需要向X轴的销售导向偏移,也就是需要向顾客推销他的产品。而理想的情况当然无疑就是销售网格图中的(9.9)解决问题导向这种的情况,是一个能够对任何企业、任何行业、任何产品都有有效解决经营问题的方式,营销人员与顾客的关系是咨询与被咨询的关系,是建立在顾客参谋的基础上的。不过要达到这样的目标,营销人员要在这几个方面具有突出的表现:

    1、具有丰富的产品知识与行业知识,对同行业的产品有一个清晰的了解;

    2、对顾客有很深入的了解;

    3、有很好的推销技巧,在交流过程中能够使顾客积极参与其中;

    4、能够帮助顾客作出合理的决策,使顾客保持理性购买行为;

    5、自愿给予顾客免费帮助。

    以上我们对销售网格图进行了分析介绍,那么销售网格图在实际的销售管理过程中,到底有什么实际作用呢?

    一、是一个有力的培训与激励工具

    布莱尔和穆顿经过实验得知,在初次使用网格图对自己的销售方式进行评分的时候,83%的人认为自己对顾客达到图中所示的9.9的程度,但是经过以网格图为内容的培训后,这个百分比降低到了33%,于是作者认为,这主要是由于经过培训,通过对著名营销案例的学习,通过与成功同事的交流,他们就会对自己一个更加直接的对比,于是对自己的肯定因素就显著降低了。销售网格图用于营销培训中,通过销售网格图上的直观表示,我们可以清楚地看到一些成功的销售人员他们处于销售网格图的什么位置,譬如推销之神原一平,基本上应处于(5.5)的推销技巧导向与(9.9)的解决问题导向之间,而且偏重于(5.5)的推销技巧导向。

    二、是一个绩效考核量化工具

    通过对各个销售人员销售行为的细致观察,从而在销售网格图上可以找到相应的位置,而这个位置,从而对销售方式进行评分,而这一实际评分不但是绩效考核的量化分数,而且是营销人员寻找自己的差距的一个重要工具。

    三、是一个直观的销售战略分析工具

    销售网格图不但对具体销售人员有管理价值,而且对整个销售管理体系都有价值,通过对公司销售方式的销售网格图的分析,可以将一个复杂的销售周期标示在销售网格上,并据此改进繁琐冗长的销售战略。



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