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    广东快乐十分变法:《为济南“百脑汇”支招》

    博锐管理在线 2004年2月22日 作者:徐登才

         引 言

    获悉《百脑汇济南遇‘坎’》,我没有感到意外,一方面企业经营过程中一帆风顺并不是一厢情愿的事情;另一方面百脑汇开业近半年来人气不旺以及业户、业主二者未能就有关问题做及时有效的沟通、解决,亦注定了百脑汇难免此波。

    背景:2004年1月10日上午9点,济南市山大路百脑汇卖场像平时一样开门纳客。然而出乎管理者意料之外的是:百脑汇4楼业户一进入卖场就开始实行“罢市”,所有摊位的卷帘们无一打开,业户们站在摊位外边拒绝接待顾客、拒绝售卖。而这一天正值周六,正是客流量相对较多的时候,百脑汇济南店提前准备了丰富的促销活动,包括“购物奖汽车”这类的诱人的大礼,然而相形4楼情况,显然给促销带来的负面影响也是显而易见的。随后,百脑汇管理者采取了紧急措施——百脑汇工作人员逐一通知业户,要求开门营业,随后保安拿出备用钥匙,为业户打开卷帘门。大约10:30左右,“罢市”风波结束,业户们开始营业。

    首先,对于上述情况的出现是笔者和百脑汇经营者都不想的,然而市场并不相信一厢情愿的,任何事件的背后都起伏着这样或那样的原因。分析一下百脑汇济南遇坎,笔者认为以下情况值得看过来。

    首先,人气不旺,业户预期收益难以实现是导致本次事件的根本原因。进一步分析人气不旺的原因,包括两点:

    一,百脑汇开业近半年来未能实现有效、到位的宣传。

    从竞争者角度和市场环境来看来看,济南市山大路科技市场在不少济南人的认识中是有一席之地,它兴起的时间相对早些,经营的时间较长,因而对不少消费者包括潜在消费者都有一定影响。此外,2003年随着山大路的规划建设以及周围房地产开发的兴起,山大路的整体的科技战略地位进一步得到提升,数码港、赛博的相继跟进,无疑对于百脑汇是有一定影响的。而就百脑汇来看,在这样的环境里,姑且不谈其经营管理、购物环境、产品价格、产品品质以及服务等因素,导致人气不旺的原因显而易见目前济南不少消费者对百脑汇还缺乏认识,包括起码的基本的认识。然而事实上,对比竞争者百脑汇在以上各方面都是比较出众的。对于人气不旺,百脑汇未能实现到位的宣传是首要的直接的原因。百脑汇在济南的平面媒体进行了怎样的媒体推广?济南的公交车是否载乘了百脑汇?电视、广播是否出现了“百脑汇”?——诚然,现在是一个资讯泛滥的时代;然而你躲在角落里不声不语,或者低声细语,别人能听到、能知道?当然,不必兴师动众最好,四两拨千斤的传播手法能运用更是难能可贵。然而在笔者印象中,百脑汇曾在去年某个时期发放过促销活动单页,可能有些时候也搞些活动,但对笔者和不少消费者而言则不得而知。

    二,百脑汇宣传过程中与消费者沟通存在不到位的情况。

    宣传是营销传播的重要一环,就百脑汇下一步的任务来说必不可少。然而宣传到位并不等与沟通到位,宣传过程中与消费者就百脑汇的品牌、产品、价格、质量、服务做有效的沟通,也是市场使然。百脑汇是怎样的一个品牌,它的品牌形象、品牌个性是什么?在百脑汇消费时是否存在优惠?优惠措施是怎样的?设想一下,当消费者就百脑汇的品牌、产品、价格、质量、服务、优惠,在与其它卖场对比后,有了一个较为清楚,或者一个较好的感性的认识,那么我想就人气来说,市场将呈现出另一种情形,然而目前的状况是传播未到,沟通未行。

    其次,百脑汇济南遇坎除了人气不旺,业主与业户缺乏有效、到位的沟通也是一个重要因素。

    应该承认业主与业户在市场面前和经营过程中有着一致性,实现人气聚汇和经营盈利是共同的要求,在这个原则下,双方应该依据签约内容,按约履行各自的义务。即使在出现市场风险的情况下,业主一方如约践行承诺,基于信任来说业户也不会轻易弃之而去或兴“罢市”之举的,尤其对于全国性的知名连锁品牌,市场面前业主多一份勇于承担责任的精神对业户来说就增添了一份信任、一份认同。当然如果确实存在某种情况,像4楼免费网吧、1楼的停车位不能实现,这时理应对业户做好相应解释工作,或者对业户就当初承诺做某种补偿,相信一般来说业户也会给予理解的,至少不会轻易“罢市”;如果对于承诺出现了未能践行的情形,又未能给予业户以合理的说法或者补偿,想必出现“罢市”也就不是突然的事情了。

    出现了问题,及时、有效的解决是最必要也最科学的办法?;谝陨?,现笔者就相关问题对百脑汇提出如下策略性建议:

    一、首先妥善解决经营者与业户之间存在的问题。

    1、水电费问题。无论是一户一表,还是按经营面积分摊,业户入驻前承诺的应及时兑现,同时公平合理更是不可回避也不能回避问题。

    2、硬件不完善。应该说在四楼开设一个网吧或者辟出部分面积作为上网区,供顾客免费上网,在管理有序的基础上,对于聚汇人气来说应该是个不错的创意。优秀的创意及时落实到位才能实现创意价值;当然另一方面来看,这也是业主需要兑现的承诺。

    3、停车位。从实际出发,一切都要服从服务于市场营销和企业经营,同时做好与业户的沟通、协调工作。

    ——事实上以上3点并不是罢市的根本问题,都是在卖场人气不足、业户难以支持经营的情况下衍生出来的问题,然而就目前来看,这些问题却是亟待妥善解决的问题。

    二、及时进行经营、管理自检,及时发现和妥善处理客观存在的问题。

    1、在把握大的方向的前提下,及时发现和修缮经营中的问题点。

    2、在沟通中及时发现业户需求,并及时、妥善做好协调解决工作。

    三、加大形象宣传及促销推广力度。

    1、准确定位竞争对手、分析对手竞争力表现点,找准自身的优势和提炼核心竞争点。

    2、定位主要目标消费群体和次要目标消费群体,准确把握目标消费群体消费特征和消费习惯,做到有传播、营销有的放矢。

    3、对百脑汇进一步进行形象包装和形象推广宣传,尤其在推广方面应整合媒体(包括户外媒介,比如繁华路段的站牌灯箱广告)、事件、消费者打好组合拳。

    4、创新促销、深度促销。

    创新是市场发展的要求,也是企业打造企业竞争力的重要法宝。尽管创新促销在这个领域并不像家电那样表现地如火如荼,然而百脑汇如能在这方面走在竞争者的前面,无疑对消费者而言,百脑汇是充满诱惑的,是值得亲近和期待的。

    最后,预祝百脑汇济南店走过今冬花开好。

    徐登才,男,法律专业毕业,广告文案出身,广告策划人、营销策划人,对产品上市推广、销售促进以及整体行销企划、广告策划有一定研究。曾服务客户有晨鸣板业、烟台啤酒、海尔工贸。现为自由广告人、独立策划人,同时为部分平面媒体和中国管理传播网撰稿人。

    ——愿真诚与各界朋友交流、学习。

    E-mail:[email protected]

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    作者 徐登才 的介绍:
    徐登才,历任广告公司策划部经理,电视台栏目总监,中国一级广告企业总监等职;现任济南新航志远营销策划机构首席策划,同时为《中国管理传播网》《博锐管理在线》《全球品牌网》《中国营销资讯网》《中华品牌管理网》等多家知名网站专栏作者,《经济日报》《中国民营经济报》特邀撰稿人、并应多家企业邀请,出任企业年度策划顾问,及多所高??妥淌?。

    联系我:0531-8166 3317 /3318
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