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    云南快乐十分倍投:解密2003年保暖内衣行业促销风云

    博锐管理在线 2004年3月2日 作者:冷振兴

         解密2003年保暖内衣行业促销风云

    远见:三年一个轮回,2003年北极绒有大仗要打。

    方针:正确评价市场,正确评价对手,正确评价自己。

    原则:没有想明白,千万别动。

    战略:垄断上游资源。

    预测:2004年保暖内衣市场将是在大浪淘沙后的精英品牌间的较量。

    絮片类保暖内衣在2000年一场激战后退出舞台,经过2001年、2002年,过渡到非絮片类,在这个层面上,保暖内衣厂商之间的激烈对抗终于在2003年全面爆发。不过,谁也不成想,人们本来预想的广告战、价格战、口水战让位于了轰轰烈烈的促销大战。

    在这场贯穿于整个2003年保暖内衣销售季节的促销大战中,北极绒中途发力,斥资3500万元垄断上游拉毛资源,采取双品牌、同款赠送策略,一举占据市场主动,以180万套的销售量成为最后的大赢家。

    三年一个轮回,2003年有大仗要打

    “三年一个轮回,2003年有大仗要打”,早在2003年初,北极绒就对这个年度的形势做出这样一个基本判断。按照北极绒的分析,1998年、1999年,保暖内衣市场相安无事,北极绒等企业迅速崛起,2000年恶战,广告战、价格战、口水战,几乎所有的玩法都玩了个遍;2001、2002市场整体来说相对平稳了两年,处于上升阶段的新兴品牌和经过调整后固有的保暖内衣品牌之间的实力已经接近,挑战和反挑战情绪四处弥漫,2003年必打无疑。

    要打仗,必须要正确评价市场、正确评价自己、正确评价对手。

    正确评价市场 对保暖内衣市场,有人评价为服装中的保健品,因为自从出生之日起,它的销售模式、终端和广告等传播模式就与传统内衣企业格格不入,几乎是保健品的翻版:概念先行,市场推广高举高打,电视广告高空轰炸、平面媒体炒作,经销代理商地面跟进。不过,保暖内衣毕竟不是保健品,它是一件实实在在的东西,看的见、抓的着,穿到身上就暖和。这从2000年保暖内衣遭遇前所未有的打击后,2001年、2002年市场整体规模依然持续扩大的事实可以看出。

    不过,对2003年的市场面临着这样两个问题需要理清,即絮片类保暖内衣退出市场后,

    哪种非絮片类能挺立潮头、消费者和渠道经销商中出现的两大阵营——时尚和传统保暖两条路线,谁能占据上风。

    正确评价对手 2000年激战之后,一个老的保暖内衣企业基本退出市场,而北极绒等企业在2001年开始多元化探索。这时候市场留下了空白,于是原来的一些保暖内衣经销商乘虚而入,自立门户,并取得了初步成功。

    这2001、2002两年中,后来品牌等趁着保暖内衣标准没有出台的空子,打了个时尚擦边球,一方面在产品方面,颜色、款式走时尚路线,另一方面,与产品呼应,在传播方面,大请当红明星造势。总体来说,在时尚、个性方面,与原来的北极绒等企业形成一定的形象差异。

    之所以出现上述情况,北极绒认为,这与老保暖内衣企业当时的整体战略调整分不开。老保暖内衣企业出现钙化,管理、架构、惯性等需要重新调整;新兴的企业刚进来,不存在这些问题,拿着片刀就往上冲,而自己需要系鞋带,蹲着跟人家打。所以这种情况下的正面交手,对蹲着的企业来说,沾不着便宜。北极绒确定的2001年、2002年方针就是清仓清载,调整提高,不打直接的遭遇战。这从2002年广告战中就能看出来,北极绒等老保暖内衣企业的广告投放非常有节制。

    正确评价自己 北极绒总裁吴一鸣自我分析企业之间的长短认为,从整体战略安排上,北极绒从来没有输给过别人,2000年一战,北极绒从行业老三成为老二,2001年、2002年,北极绒连续两年成为行业第一。在具体到战术策划的各个层面,北极绒不都是最好的,但从生产、营销、渠道终端的组合拳的衔接统筹,没有出北极绒之左的。

    通过理性解析,北极绒对2003年的各个品牌的整体市场运做方式做出这样判断,有了2000年血拼的教训,从始至终的拦腰一斩的价格战可能性不大,这样做的结果只能是杀敌一万、自损八千的自杀,谁也没有便宜可沾,不过取而代之的、最有可能的是促销战,同时终端战也将取代广告战。

    面对这种整体判断,北极绒分几种情况有针对性地制定了数套方案:

    l 和平共处情况 北极绒的方案是不率先降价,不恶意促销,适度投放广告。

    l 局部恶意竞争 市场上个别品牌、个别地区爆发局部促销战、广告战,甚至价格战,

    北极绒的方案是,局部问题局部解决,不扩大化,把恶性竞争限制在局部范围。

    l 全面竞争情况 降价、广告、促销等竞争在全国范围内全面爆发,北极绒的方案是

    想明白了,利用自身优势,抓住竞争对手的七寸,一打到底。

    l 商战一旦开打,什么样的手段都可能使,针对这种情况,北极绒除了上述三套方案

    之外,还制定了?;碓ぐ?,按照产品致命伤、检测?;?、代理商倒戈等情况,分门别类地确定应对原则、方案以及负责监控、执行的具体人员。

    对2003年上述几种情况发生的可能性问题上,北极绒认为,和平共处是乌托邦,局部

    恶意竞争是在所难免;全面竞争的爆发最可能是由于局部恶意竞争引发,局部问题迅速升级而企业控制不了或者企业意气用事,战火从局部到全面,最终导致全面开战。

    局部失控,北极绒暗地磨枪

    2003年保暖内衣大战的过程印证了北极绒的判断,这是一场由局部引发的全行业、全

    国性的全面促销大商战。

    最早的促销大战发生在兰州,由数个全国性品牌代理商之间斗气引发。当时还是9月份,溽暑刚过,天气渐凉,但兰州的促销战已经如火如荼——你买一赠一,我就升级,买一赠二,买一送三,最后是买一送十,牙膏、毛巾什么都送了,买一件保暖内衣日常用的被子、袜子、衣服从头到脚都有的送,代理商咬牙赌气赔钱也玩。渐渐地,促销风刮到西安,北极绒代理搞促销,买保暖内衣送食用油,整个楼层到处堆满了食用油?;故窃?月份,北京地区也爆发了促销大战。北极绒当时在北京的策略是,坚守阵地,不要出声,以免在别人的眼皮底下暴露自己的真实战略意图。

    面对这种眼看就要失控的促销大战,北极绒悄然启动了全面竞争预案——促销品的定性定量调研分析、摸对手老底、垄断上游资源、品牌火力组合和抢山头梳理渠道。

    赠卖促销的定性定量调研分析

    结合多年的行业经验,北极绒对2003年保暖内衣促销大战的定性分析结论是:

    l 这种局部引发的赠卖促销绝非临时性手段。在保暖内衣这一行,时间就是这么三

    四个月,一旦交火,就绝不是一个临时性概念,想停也停不下来,必须要有一战到底的整体规划和战略安排。

    l 在强大的促销面前,什么时尚、概念等已经成为第二位的,品牌的力量也被淡化,

    广告中最有效的是促销广告。

    促销有折价、赠卖、抽奖、兑换印花等几种主要方式。通过分析,北极绒认为,折价方式大家都几乎都没有选择,除了有消费者不信任的因素外,自损八千的做法对还想赚钱的厂家来说,并非最佳选择;促销的效果着重直接立即的反应,而抽奖、兑换印花等方式,由于几率比较小和操作程序的繁复,消费者不怎么买帐,积极性很差,参与和实际效果有限。这种情况下,赠卖这种促销方式成了首选。

    于是,9月底到10月初,北极绒在河南、石家庄、山西、江苏等四个地区搞了促销品的定量调研活动,以解决促销大战中的首要问题:什么样的赠卖促销组合最受消费者欢迎,对竞争对手最有杀伤力?

    北极绒的赠卖促销定量分析内容包括:

    1、有关促销产品分析

    l 促卖产品类型分析

    l 促卖产品规格分析

    l 促卖产品包装分析

    l 促卖产品赋含成分分析

    l 促卖产品主要功效分析

    l 促卖产品降价幅度分析

    l 促卖活动推广效果分析

    l 热卖产品促销周期分析

    2、有关促销活动现场情况分析

    l 促卖规模分析

    l 附加赠品分析

    l 促卖陈列分析

    l 促卖推广现场软/硬件设施分析

    l 促卖卖场投放分析

    在这种小规模、悄然进行的促卖调研活动中,北极绒人员带着不同的促销品分别测试消费者的反应,测试消费者对不同赠品的认可实际程度,其中有异款赠卖,价格高的、高档的赠送一款价格低的、低档的,非内衣赠卖和同款赠卖(买同样款式送一套同样的款式),以找出促销效果最好的赠卖组合。

    当时在石家庄的北国商城北极绒搞拉毛同款促卖实验,一天就200多套;与此同时,在北京华联,赠品是小仆人(电子按摩器,价值200多元),效果非常差。当时,山东某品牌的副总在北京华联蹲了一天,以为北极绒要拿小仆人来玩促销战。一天下来,这个副总打电话通知总部,说北极绒促销卖得不好,一天就20套。殊不知,这是北极绒的小规模测试调查试验。

    当所有样板城市的促销活动结束,促销情况的详细报告也摆上了吴一鸣的案头。通过对数据的汇总,吴一鸣发现在所有的促销方案中,同款保暖内衣的买赠效果最佳;而在所有的卖品和赠品中,又以一款采取“拉毛”工艺的保暖内衣最受欢迎,也是企业作为促销产品性价比最好的。此时,建立在市场实践基础上的一套完整的买赠方案赛洋已经成竹在胸。

    20多天的试验下来,通过数据汇总分析,北极绒发现在所有的促销方案中,同款保暖内衣的买赠效果最佳;而在所有的卖品和赠品中,又以一款采取“拉毛”工艺的保暖内衣最受欢迎,也是企业作为促销产品性价比最好的。为什么拉毛的同款促卖效果最好?

    首先,2000年,絮片类保暖内衣死掉了,那么非絮片类支撑的产品线是什么?长期以来,大家都忽视拉毛,不过女性特别喜欢这种毛呼呼的东西,短、细、密,弹性和静态保暖率是最好的,卖像也好。拉毛面料的保暖内衣,品像好,克重低,保暖率相对比较高,是性价比最高的。

    其次,同款赠卖促销好于异款赠卖、非内衣赠卖。在消费者看来,同款赠卖,一套钱买了两套,相当于打了五折,值!异款赠卖在消费者看来,对赠送的商品价值打折扣,这是最难给消费者解释通的;而非内衣赠品,不一定是消费者最需要的并愿意接受的。

    还有,促卖必须坚持一个诚信原则,买一送二、买一送三等只是文字游戏。如买保暖内

    衣送洗衣机,太过了,消费者不认同,反而会怀疑你。这里面有个原则,要消费者信你,要有钱赚,不要赌气。

    这时,建立在市场调研基础上的一套完整的买赠方案已经初步形成。

    摸清竞争对手底牌

    北极绒在进行赠卖促销的定性定量调研分析同时,也深入敌后,摸清了对手的前沿部署。2003年,几乎所有的企业有着一个共同的产品线安排,就是羊绒打品牌,摆架势;羊毛的价格做支撑,靠棉的来走量。大家走入一个误区是,我毛的价格抗着,棉的比照毛的低几十块钱,消费者肯定会觉得棉的值,再加上促销,棉的应该占大部分份额。

    如通过对北京一个主要竞争对手当时产品资源配置情况进行了深入侦察,发现对手在产品结构方面,羊绒、毛的占30%左右,棉的70%。更为致命的是上百万套产品都已生产完,原料生产厂已经停工——以产定销,而不是以销定产。这时厂家的招数已经用实了,回手的余地空间变的非常有限。

    不过,实际情况是,消费者不傻,毛比棉的竞争力强,消费者认可毛的概念,而且毛的若搞促卖,比棉的要值。代理商也不傻,拿货也是要毛的,不要棉的。这导致了厂家和消费者认可的产品结构倒挂。

    3500万垄断上游拉毛资源

    在确定了拉毛同款赠卖的思路后,北极绒分析了这种促销手段的必要条件:

    1、 性价比要高。去掉商场的倒扣、渠道利润,成本底线不能被击穿,整个价格空间要

    合理,满足消费者的预期心理价位。

    2、 必须处理好渠道利益关系。如北京的某品牌内衣提前向渠道压货达数十万件,促销

    大战一起,经销商提前进的货如何结算、补贴成为棘手问题,当时是厂家资金最为困难的时候,拿钱补贴意味着厂家必须自己割肉。

    3、 产品要跟的上。同款买一赠一,两套变一套,这种情况下要求产品必须能跟上,没

    产品只能干瞪眼没辙儿。根据调查,上海某牌拉毛只安排了20万套,买一赠一,就只有十万,分到全国市场,每个省平均不到万件,你拿什么促销呀?这时保暖内衣厂家要上马的产品肯定是货走得最快的,否则形成积压,处理起来就是雪上加霜。不过走货最快的产品要跟上的前提是,你要有面料。

    这时候,北极绒意识到,拉毛面料问题成为促销大战成功与否的关键。由于保暖内衣的生产周期大约是20天—25天左右(包括从厂商下单到收到成品),加上竞争对手从终端反馈、核实、决策等一系列反应时间,需要50—60天时间。如果垄断面料的时间把握的好,一直拖到12月中下旬,整体市场进入清扫阶段,对手将在旺销时期处于热卖的拉毛产品无货可卖的尴尬境地。

    由于此前许多厂家不看好拉毛,国内掌握“拉毛”工艺面料的纺织厂共有三家,一家在江苏,一家在山东,一家在浙江,其中产量最大、质量最好的是江苏的那家。江苏这家纺织厂除了生产“拉毛”面料还同时生产该面料的保暖内衣,2003年保暖内衣市场上的三个采用了“拉毛”面料的品牌的产品,全部出自这个厂家,而其中的两个品牌便是“北极绒”和“高科暖卡”,另一个品牌是一个在区域市场销量十几万套的小品牌。

    垄断上游资源需要大笔资金,巨额资金对于正处于9、10月份的保暖内衣厂家而言,绝对也是一个高门槛。这是由于保暖内衣企业运做的基本规律决定的。在每年9月初,许多企业一般将产品生产、广告等资金安排下去了,货已经压到渠道里面,厂家有的是货,帐上没多少钱,现金要到12月下旬开始,这时各地商场开始结算。这段时间内是企业资金最为紧张的时候。

    拉毛厂家的有限也为赛洋实施上游资源垄断计划提供了有利条件。2003年10月上旬,北极绒筹资自有资金3500万,凭借资金实力,把一些厂家挤到了一边,但是当时都没有注意到。江苏的这家厂子当时平均每天生产15吨,北极绒就要了其中的2/3——10吨,后来拉毛厂家把产量加到20吨/天,北极绒拿了13吨。通过暗中准备,北极绒为促销战积蓄最充分的物质准备。

    品牌火力组合

    促销大战中,多品牌战略肯定沾光。为什么?在消费者眼里,促销是企业的临时性、阶段性手段,他有一种过了这村没有这店的紧迫感。如果是单一品牌在整个销售季节都大举促卖,给消费者的感觉是自己抢了半天没有沾到任何便宜,从而萌生被欺骗的感觉;还有促销是一种刺激行为,若是单一品牌不断地重复使用,会使消费者麻木,便失去了应有的效果。而双品牌或者多品牌开展促销活动,可以选择错开促卖的手段,这周北极绒,下周暖卡,此起彼伏,把单品牌运做的拖垮。

    这进一步坚定了北极绒在2003年初确立的迎合不同消费人群需求多品牌战略。一方面是沿用赵本山,和赵签约,走大众保暖路数,这是北极绒的自留地——35岁到45岁之间的中年人。但是这部分人年纪比较大,消费能力强,不过定位有些窄了,北极绒于是着力打造第二品牌——暖卡。通过远交近攻,北极绒与婷美成立暖卡联盟、买下暖卡技术,有效利用暖卡的技术和品牌优势。北极绒、暖卡为促销大战提供优势的火力组合。

    渠道——抢山头

    整体促卖活动的成功离不开无所不在的终端和经销商渠道的鼎立支持、配合以及不折不扣的执行。于是北极绒实施了“抢山头”策略——

    1、困难地区亲自上。陕西原来是北极绒的弱势地区,2003年北极绒在陕西建立分公司,对区县代理经销商直接供货运做。此举一举扭转北极绒在该地区的形势,2003年,北极绒在陕西地区的销售牢牢地占据了第二的位置。就连从前几乎不打粮食的榆林地区,也完成了5000套的业绩。

    2、对于特大卖场,直接建立终端,配备自己专业培训人员蹲点。

    为鼓舞渠道士气,提高战斗力,吴一鸣亲自带队展开质量万里行、产品无缺陷活动,四辆IVECO载歌载舞,企业人员亲自下去,从招商到产品,帮助经销商运做市场,交流市场操控经验,专业营销知识培训以及公司具体市场规划、战略的下达。这既彰显实力,鼓舞士气,同时梳理了经销商情绪,笼络感情,从坐商到行商,原来是在上???,等别人来,现在是到人家家门口服务。

    3、对于特大卖场,北极绒直接建立终端,配备自己专业人员蹲点。

    北极绒认为,2003年以前的保暖内衣厂家基本上都是产品供应商,销售工作全部交给代理商。这两年随着一些终端运作功夫扎实和企划实力突出的企业的进入,市场竞争的焦点已经向产业链下游转移,随时了解市场动态,对代理商给予及时的指导和帮助非常重要。北极绒的“抢山头”策略为2003年的促销大战提供了有力、可控的渠道保障。北极绒在继续保持产业链上游优势的同时,对下游市场的运作能力得到了脱胎换骨的提升。

    配合促销战略安排,北极绒还对促销广告、媒介预定、终端卖场布置、渠道政策调整进行了细致周到安排。

    促销大战博弈,北极绒笑傲市场

    从10月初开始,北极绒象潜艇一样潜下去,在局部地区进行火力侦察。吴一鸣坚信,没有想明白,千万别动。没有对其他企业的促销行动做出针对性的反应,熬了20多天。许多经销商打电话给吴一鸣,他们搞不懂吴总在忙活什么。

    10月20日,北京某品牌在辽宁、河南等地展开柔棉异款促销,在当地的销售额一下子

    窜了上去,这个时候正处在促销大战前夕,零星的枪炮声开始此起彼伏着密集起来。北极绒依然还按兵不动,整个渠道的代理商焦虑、亢奋情绪弥漫。

    就是这一天,北极绒初步确定了拉毛类保暖内衣同款赠送促销战略,决定在全国范围内同步启动促卖活动。传真刚刚发了几个省,为慎重起见,又收回来;再思考了一周,以想明白这一招下去是否是最有效、最有杀伤力的。

    10月27日,北极绒保暖内衣同款赠送促销战略正式在全国范围内实施,北极绒、高科暖卡两个品牌、5大系列产品中,以拉毛为主打,买一赠一。

    这一刀下去,就是一个横切面,引起整个行业的大震荡,各地热销潮、抢购潮不断。其实,即使不打促销战,拉毛也是市场上走的最好的,促销卖得更好,那这种性价比最好、消费者最认可的拉毛促销,北极绒销售扶摇直上,光拉毛产品就实现销售110万套(北极绒+高科暖卡)。

    直到11月底到12月初这个时候了,其他品牌才明白过味儿来,纷纷要跟风拉毛。许多厂家跑到江苏抢原料,结果一帮研究市场的人都成了采购员了。由于北极绒提前一步,垄断了上游大部分拉毛资源,许多厂家无功而返。

    与此同时,北极绒的双品牌策略也大获全胜。暖卡在巩俐的精彩演绎、央视适度广告投放、渠道深度推广下,取得60万套的战绩,第一年就进入保暖内衣销售品牌前五位。对一个新生品牌而言,这个成绩可圈可点。更为重要的是,暖卡的成功,对赛洋来说,既与北极绒形成互为补充的品牌优势,同时极大地提高了经销商的信心。

    2003年促销大战下来北极绒和暖卡两个品牌完成180万套,其中拉毛产品110万套。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心最新统计监测结果显示,上海赛洋北极绒名列2003年度保暖内衣行业销售量第一名。

    据推算,大部分企业由于对今年市场促销战的准备不足,处于亏损状态,赢利的不过在4家左右。一个原本在十名之内的企业,已经开始寻找买家;一个前十名的品牌被逼至大西南,退出主战场,许多没有准备、只凭赌气的厂家被迫早早撤柜,因为不开和。2003年12月底,正值每年保暖内衣市场最红火的时候,行业一家颇有知名度的二线品牌的老总找到上海赛洋董事长吴一鸣,目的是想把自己经营多年的企业、品牌和积压的产品一股脑打包卖给他。按照这位老总的说法,虽然这个销售季节还没有结束,但企业的亏损已经达到了800万元,无力支撑到下一个销售季。吴一鸣说,在这位老总之前,已经有几个企业找过他,目的大同小异。

    对于2003年保暖内衣大战的评价,吴一鸣认为,应该说拉毛是同质化中抢了一个差异,上市阶段并没有达到预期,这与北极绒自身的人才结构和战略思路有关,不过中途发力和冲刺收关非常优秀——垄断上游资源,全国一盘棋,双品牌拉毛同款促销,一步到位,最后取得这场2003年促销商战的胜利。吴一鸣指出,表面上看,2003年的保暖内衣大战是促销战,实质上企业之间真正较量在于对市场的解读能力、对产业资源的掌控能力和资本的实力,是综合实力的全面对抗。

    吴一鸣预测,2004年保暖内衣市场将在大浪淘沙后精英品牌之间较量,2004年、2005年将是后来品牌系鞋带的调整期,因为前两年快速发展背后隐藏的各种矛盾暴露出来,需要彻底解决;而北极绒已经走过这种调整,完全可以放手一博,进一步扩大市场占有率。

    据透露,已经拥有北极绒、高科暖卡两大强势品牌的上海赛洋在2004年成立上海莫代尔高级服饰有限公司,全面代理莫代尔国际集团(法国)有限公司推出的莫代尔“情感内衣”,跳出同质化圈子,全力打造保暖内衣行业的情感第一品牌。



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    作者 冷振兴 的介绍:
      冷振兴,营销策划,长于事件营销、实战公关,博名两瓶醉,平时称老醉,和著名十大策划人秦全耀先生合作多年,长期致力于企业营销传播的实践和研究,坚持公关第一、广告第二的低成本、高回报的公关策略,传播产品核心卖点,塑造企业形象,?;爻び谄姹幌?、化险为安。
      主要案例:老板喝涂料、婷美立体代言、北极绒鹅鸭大战、牛群上套、爱仕达反苏泊尔国际并购案、格力开心剖腹卖空调、奥克斯爹娘革命、米卢代言 ……
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