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    广东快乐10分中奖助手:谁是内鬼?――《无间道》之奥克斯版

    博锐管理在线 2004年3月25日 作者:游昌乔

    文章关键词: 奥克斯  
        

    如果让所有的空调大佬坐在一个圆桌上开会,问一个问题:谁是内鬼?

    结果毫无悬念。

    所有大佬的目光都最终会落到奥克斯身上:他!

    的确如此。

    如果把奥克斯的发展历史说成是奥克斯为消费者当“内鬼”的历史,绝无过错。当香港大片《无间道》的制片人此时数着入袋为安的真金白银时,我们不妨回首看看这些年奥克斯上演的另一版本“无间道”。而奥克斯版的“内鬼”吴方亮似乎比影帝梁朝伟演得更传神。

    无间道 I:价格白皮书 。 2001 年 2 月 ,正当各空调大佬磨刀嚯嚯,准备在旺季来临时将消费者狠狠宰一回时,内鬼出现:奥克斯借免检空调之名打出 " 免检是爹、平价是娘 " 的降价宣言,将其 40 多款机型全线降价,降价幅度高达 30% 。 2002 年4月,奥克斯公司当着百余名媒体记者的面,公布了一份《空调成本白皮书》,大曝行业 “ 秘密 ” 。 在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了 1.5 匹冷暖型空调 1880 元零售价的几大组成部分 —— 生产成本 1378 元,销售费用 370 元,商家利润 80 元,厂家利润 52 元。奥克斯公布的 “ 标准价 ” ,与市场上售价最高的同型号空调相比,降低了三分之一左右。

    “内鬼”一出现,立即遭到了美的、格力等巨头的 “ 口诛 ” 。美的负责人称,美的小 1 匹空调的成本价就在 1700 元以上,二线产品与一线品牌不在一个水平线上。美的方面称,美的主要零配件都是进口的,这是保证 产品质量 的关键,同时,仅新品研发美的每年就要投入一两个亿。此外,还要保证流通领域经销商的利润。

    无间道 II: 技术白皮书 。 2003年4月23日, 奥克斯 召开题为《勇揭行业技术内幕》的新闻发布会,正式发布中国空调行业技术白皮书, 奥克斯 面向闻讯赶至的各地记者,痛爆出空调行业炒作技术概念的种种“家丑”,提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。奥克斯措辞严厉地批评了行业内盛行的将空调的附加应用技术炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法,认为“现在该是到了捅破这层窗户纸、为消费者析疑解惑的时候了”??盏鞲谎跫际?、红外传感技术、温度传感技术、 换新风等新概念均被剥得体无完肤。

    无间道 III: 健康红皮书 。 2003年12月12日,奥克斯在北京推出第三代“健康空调”。同时,奥克斯与中科院理化技术研究所共同发布《中国健康空调科技红皮书》,对市场上的第一代、第二代健康空调进行抨击?!逗炱な椤分赋?,健康空调在中国出现以后,目前已有过两次更新换代。第一代产品,在空调中采用过滤性吸附类材料,包括活性炭、冷触媒、光触媒等技术,这类产品于上世纪90年代末期上市,属于被淘汰的技术;第二代健康空调产品于2000年至2002年上市,有“换新风”、“负离子”、“富氧技术”等概念,这类产品侧重于对室内空气进行处理,是通过风道将室内空气抽出,使室外空气从门窗缝隙等不严密处“挤入”,达到换新风的目的,但却不能解决空调自身吸附和滋生病菌等问题?!耙虼?,第二代健康空调,并不是真正的健康产品”.吴方亮认为,让消费者趋之若鹜、让厂家赚个盆满钵溢的各种“健康空调”,实际上只有两类情况———“南郭先生”型的假健康和“蛇蝎美人”型的乱加价。

    无间道 VI:揭发服务领域内幕 。2 003 年 3 月 11 日,奥克斯告诉消费者,国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段,而空调产品如果不每年进行 “ 质量体检 ” ,将会造成安全隐患,因此奥克斯决定投入 3000 万元,向全国推出免费年检大行动 , 并承诺此项行动每年都会进行。它还发出倡议,号召其他空调企业也群起响应 “ 年检 ” 新规则。同时,奥克斯揭发 个别厂家向消费者乱承诺,空调包修 10 年、 15 年,或者终身包修,但实质上,空调本身的使用寿命也就是 8 — 10 年。

    从成本到技术,从健康到服务,奥克斯已上演了四集《无间道》。通过这四集连续剧,奥克斯已经成功改写了空调格局:

    1. 由于价格大幅下调,空调成为消费者真正买得起的家电,从而市场容量大幅上扬,蛋糕被无限做大。2000年-2003年,全国空调器产量年均增长达33.7%,2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%,是增长最快的家电产品之一。

    2.加快行业洗牌,净化了行业环境。2003年格力、美的、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%。而其余近200多个品牌在抢食着不足15%的份额。散兵游勇似的螺丝刀工厂已全线溃退。市场调查公司GFK的数据显示,2002年旺季零售检测到的活跃品牌为105个,而2003年减少到97个。

    3. 奥克斯销量年年猛增,一路攻城掠地,由路边的野孩子冲入空调阵营的第一集团军。

    实际上以无间道之手法赢得市场战争的并不泛其人。苹果公司就是一个成功的典型。

    在70年代末,专注于大型电脑的IBM瞄准个人电脑。1981年8月,IBM投入4000万美元广告费,突然对个人电脑(PC)市场发动了大规模侵略。一年内,在24亿美元的市场中,IBM侵夺了17%的份额;二年内,IBM击败苹果电脑,在42亿美元的市场中,侵夺了26%的份额。苹果电脑陷入破产边缘.1984年1月22日,苹果公司新的广告片开始在美国超级杯橄榄球赛电视转播中播放,片中有这样的镜头:一群穿着灰色制服的光头部队依次进入会堂,他们表情僵硬,动作机械,顺从、忠诚但毫无思想。在他们面前的屏幕上, “ 老大哥 ” 正趾高气扬地高谈阔论: “ 今天,我们在此庆祝净化资讯条例,实施周年纪念。我们创造了前所未有的、历史上第一个纯净的意识型态乐园……我们思想净化,比任何军队都更为有力……我们的敌人必将自我毁灭……我们必将胜利。 ” 突然,一个年轻的女英雄闯过了警戒线,勇敢地抛出大槌击碎了银幕,于是出现了这样一段文案: “ 1月24日,苹果电脑即将推出麦金塔 ” .画外音悠然响起: “ 你将会了解,《1984》梦魇为何不会在1984年成真。 ”

    苹果电脑的这则广告暗示了蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇,正企图以它强大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。而苹果公司推出的麦金塔,新颖、方便、亲切,它是自由的代表,是对抗资讯专制的武器,是独立思考的英雄的工具。

    苹果电脑这支电视广告引起了巨大反响,它囊括了各大广告奖项,成为20世纪80年代 “ 最伟大的广告 ” 。苹果电脑也因“向消费者投诚”,从此作为消费者的英雄起死回生。

    但值得注意的是,苹果电脑并未沉迷于作消费者的英雄“内鬼”,而是专注于技术革新和品牌塑造,终于成为顶级的电脑品牌之一。在《美国财富》杂志一项试验中,在全球浩入烟海的各类产品中选出100项最高品质者,其筛选标准是:东西最耐用、最有创意、技术最佳、广告投入最多以及在世界市场销售排列同类高位,苹果电脑位居前列。

    如今,在消费者心目中,苹果一直是个充满英难色彩和传奇经历的品牌。甚至有人在好莱坞的影片里发现了一个规律——“好人用MAC,坏人用PC”。



    而相比之下,奥克斯似乎一直迷恋于自已的这招“杀敌一千,自损八百”的手法。如果也进行一次100项最高品质者选择,奥克斯会榜上有名吗?这种几率恐怕很小。

     无间道手法的伤害性在于:

    1.行业利益受损。由于行业内幕频曝,空调价格不断大幅缩水。由于没有利润支撑,致使行业无发展后劲。 。 资料显示,2002年中国市场全年的空调销量为1500万台,创造了历史新高,但销售总额却只有350亿元人民币,较2001年还下降了20%,总利润约20亿元人民币,比2001年下降了22%。

    2.行业内部相互残杀,以血还血地对抗。据传言,奥克斯在武汉香格里拉开完会后的第二天,某空调品牌也恰巧在同一个宾馆召开经销商茶话会,当时该空调的一位高层就说“要让吴方亮头破血流,要让奥克斯血流成河”。这可能是谣传,但也从一个侧面反应出企业间的矛盾。

    3.品牌形象受损,不利于企业的长期发展。奥克斯急功近利的行为,促使其销量猛涨,但品牌美誉度却不佳。我曾打过一个比喻,说奥克斯象个爱出风头的男人一样,容易引起女人的注意,但由于缺乏内涵,很难对女人有长久的吸引力。

    4.消费者信心被打击。事实是,当一次次内幕被揭开后,消费者一次次感受到被涮.同时,却对“内鬼”并不一定就会更有信心.因为他们还是坚信“一分钱一分货”。

    5.消费者长远利益受损。表面上看来,消费者买到了价格低廉的产品,但由于企业没有利润,企业无力进行技术改进或提供良好的售后服务,从而损害了消费者的未来预期利益。

    应该说,这几年是奥克斯突飞猛进的几年,但也是浮躁的几年。当了几年内鬼的奥克斯也该告别卧底生涯,回到自已的部队,向更高层次发展了。

    1.走可持续性发展之路。不要让过去的成功成为未来成功的障碍,不要让“优秀”成为“卓越”的障碍。罗马不是一天建成的?!耙哺梦砸严胂胛蠢础?,把张牙舞爪的气焰收一收,低头走厚积而薄发之路了!

    2.走品牌发展之路。海尔是什么?海尔是国际化,海尔是五星级的服务。奥克斯是什么?奥克斯是价格战,是市场炒作。两者相较,孰优孰劣,一目了然。因此,奥克斯该扛起品牌大旗,为品牌注入内涵,提升品牌美誉度。事实上,2003年奥克斯投入了大量的财力、人力、物力,为提升品牌的美誉度作出了很大的努力。 “ 非典 ” 时期,奥克斯空调坚持在中央台、凤凰台及地方台投广告,侧重点在品牌形象塑造方面;选择新的品牌代言人,通过名人效应提升美誉度;请日本工程师做技术监理,牢把质量关。这些举措对提高奥克斯的美誉度都起到了不可忽视的作用。但问题是,即使摆脱了“低价低质”的心理影响,但能摆脱“低价格低品牌”的印象吗?

    3.走个性化发展之路。要做到基业长青,就要有差异化,就要有自已的核心竞争力。微波炉行业的格兰仕为什么能成为全球的制造基地,既保持低价但又在消费者心中有好的品牌形象?就在于它的核心竞争力——规模。但奥克斯降价并不是因为规模,而是因为炒作需要。

    4.走深度营销之路。实际上,奥克斯虽然在市场上搅得风生水起,但其技术、服务、终端建设、人员素质等方面都是颇让人诟病的。那么奥克斯是不是该把这张撒开的网织得再结实些,织得再密集些,织得再完美些呢?

    在《无间道》的片头,解释无间道是指无间地狱,意为最痛苦不可超生。那么选择了走无间道的奥克斯肯定注定会有更多的挑战。

    2004年2月24日,在奥克斯集团进军汽车业新闻发布会上,面对100多名记者的提问,奥克斯集团新闻发言人回答 “ 我们要给国内汽车行业虚高利润减肥。 ”

    看来,奥克斯的“无间道”续集又即将上映了。







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    作者 游昌乔 的介绍:
    关键点传媒集团董事长,华中科技大学公共传播研究所常务副所长及教授;
    著名公关及?;刈? 公关传播5B原则和?;?S原则的创导者,被誉为“中国?;氐谝蝗恕?、“中国?;芾淼谝蝗恕?;国家多个部委新闻传播顾问和地方政府的品牌传播顾问;
    数十家央企及世界500强及大型民营企业的公关顾问或品牌顾问;中央电视台、北京电视台、东方卫视等经济类节目特约访谈嘉宾;清华大学、北京大学、香港城 ……
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