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    湖南快乐十分购买技巧:中国家电正在步入厂商联盟对决的时代

    博锐管理在线 2004年3月24日 作者:黄江伟

    文章关键词: 职业经理人“马”上成功  
        

    今年空调行业真的很热闹,洗牌之说历经数年终于有了明显的趋势。而在2004年以生产型的格力与流通型的国美为代表的厂商变化无疑会成为其中最为引人关注的焦点,尤其是刚刚发生的国美拒售格力事件,将一定是整个年度中最具象征意义的一个“拐点”。

    格力谬论连篇,真的很危险

    格力的2004冷冻年度似乎注定是多事之秋,先是因为内部争斗而引发的“换帅风波”,接着就是与国美的争斗。你似乎已经很难理解这个领导品牌意在何为?

    什么是真正的行业洗牌?领军者的倒下是最大的一次洗牌。

    成功永远是过去式

    对于国美拒售格力事件,格力总经理董明珠在媒体采访时坦言:“至于未来格力和国美之间将是一种怎样的关系,我现在还没有考虑。但很清楚的是,格力品牌已经连续九年全国销售第一?!?br>
    在自豪的同时,不知格力是否有很强的?;心??所有竞争者一直的一种努力就是催生有行业新领导者的出现。彼得•德鲁克曾讲过:“世界变化快,没有永远的领导者”。

    今年发生在格力身上的两件事情,没有一件不是对品牌减分的。在这种不允许有失误产生的年代,格力曾有的成功很可能就将成为一种过去时。

    不看趋势是盲目

    格力对媒体讲,他们目前有1万多个经销商,作为经销商之一的国美所占的销售份额微乎其微,以北京为例,国美的销售仅占格力空调总额的5%。言外之意格力有没有国美销售无所谓。

    记得《手机》中有个片断:费墨与妻子李燕拌嘴后便到楼下遛狗散心,不料这狗在楼下也不争气。这狗是条公狗,看到另外一条公狗过来,也挣着趴到人家身上。另一条狗的女主人皱着眉扯着自己的狗骂了声:“讨厌”;费墨也扯着自己的狗,并踢了一脚用浓厚的四川话说:“盲目,人家也是公的!” 

    国美17年前只是一间门面房,目前一些连锁王国曾也只是一个小经销商,格力可能没有意识到手上其余的95%经销商从历史的趋势上看一定是大多数要被淘汰的??床坏秸庵址⒄骨魇浦荒芴酒涿つ?。

    口号赢不得市场 

    格力北京销售公司的一位负责人告诉记者:“格力不是不肯打低价格,我们要把真正的实惠让给消费者而不是这些销售商?!?br>
    目前这种语言从格力的销售负责人嘴中说出简直有些滑稽,现在谁不清楚国美能够如此发展神速,就是因为他抓住了消费者而不是厂家或是高额的利润率。格力若是早有这种觉悟,今天的中国空调市场远不会如此混乱。

    拒售格力之后,国美会温柔一段时间

    国美的2004年是更加强势的一年,从各个角度来看,2004年是国美甩开膀子大干的关键一年。但格力与国美之争将会使得这种动作在一定程度上受到一些延后。

    长城论战,要燃烽火

    “你拿我黄光裕平衡我的对手,我就拿你平衡你的对手,你对我有越大的信任我就给你越大的信任,你能给我付出,我就带头扶持你的品牌,这就是做事的规矩?!惫览习寤乒庠T诔こ欠寤嵘系恼舛位跋衷诳蠢锤褚恢中酱?。

    果然峰会之后,国美马上提出空调“裸净价”概念,要求厂家与其一起用超低价打击杂牌机;随后就马上传来国美与格力的开战,种种迹象表明国美已经将其大力扩展的羽翼慢慢张开。而欲挟天子以领诸侯的那张“王牌”,就是国美遍及全国25个城市、拥有150余家分店的庞大零售网络与2003一年就达到177.9亿元的巨大销售额,同时已占到行业一级市场份额的15%。

      一统江山,火候还差

    在不久前由国家商务部公布的全国商业连锁30强排名中,国美电器以177.9亿元的年销售额位列第三,在家电零售连锁领域排名第一;国美电器近年扩张迅猛,在北京地区的门店14家,在全国拥有25家分公司,150余家门店,销售网点遍布大江南北;每年在国美门店销售的彩电有160万台,平均每天5000台;空调124万台,平均每天4000多台;手机206万台,平均每天6000多台…… 

    但是此番与格力一役,可以看出由于国美目前在二三级城市网络还欠火候、同时与国美扩展模式相似的企业也在紧紧追赶,国美的绝对性优势还不明显。许多企业也在与其示好的同时平衡着其他客户的需求,格力与其的反目恰恰说明这一点,最起码现在格力不能够为了讨好国美而放弃传统的经销商,也许以后的某个时间格力会与国美打的火热,但现在与国美的决裂恰恰能够激发与平衡其他经销商主推的热情。

    强者对决,各伤锋芒

    黄光裕曾对媒体谈到:“现在大家最担心最害怕的是商家什么时候把厂家放弃了,但实际上对于厂家放弃商家我们也很害怕。每一次有这种行为,都可能导致我们两家企业或者整个行业最起码要倒退好几个月?!?br>
    对于国美与格力之争其实除了当事双方之外,其余的人都十分高兴。为什么呢?首先最近与国美谈判紧张的厂家比较高兴,因为格力打了头炮,国美不可能把厂家所有都得罪完了,所以在谈判上可能不会十分绝对;其次对竞争对手苏宁、大中等也有一定好处,他们一定会把哭泣的小孩抱在怀中宽慰几句,告诉受了伤的人“我们不会那样对你的”。

    所以由此看来,国美拒售格力之后会恢复一些温柔,但时间不会太长,因为国美太盼望更强的话语权了。

      

    大腕扳手,意味新时代的来临

    国美与格力的扳手在几年前是不可能出现的,但渠道模式的改变成就了国美,也必将改变格力的现状。

    彼得•德鲁克曾指出“在新成形的世界经济秩序中──跨国、区域整合及信息密集,已经有两项转变凸显出来。首先,明日的跨国企业不太可能是制造业公司,服务业经济正走向跨国性。其次在迄今所有的变迁中,变化最快速及最广泛的,是世界金融体系的改头换面。金钱就像是信息,没有祖国,不管立法或社会习惯差异?!?br>
    而国美的发展与壮大正是符合了这两个发展趋势,所以国美的强势意味着一个全新时代的到来。

    双品牌营销模式拉开帷幕

    我曾在一篇《双品牌营销模式已现端倪》一文中指出:

    对于商家来讲,要想维系在消费者心中刚刚建立起来的品牌忠诚度,他不能够为所欲为将一些不知名、不可靠的品牌引入追求高额利润,它必须要慎重选择品牌,否则他的不慎选择将会断送自己的品牌前途。目前不少渠道流通企业靠着自己的市场强势,主推许多利润较高的品牌,这有可能成为一种自杀行为。

    而对于厂家来讲,随着流通领域的竞争,以前选择的渠道经销商也会面临优胜劣汰的必然过程。面对渠道品牌的集中度越来越高,选择最有发展前途的渠道品牌合作十分关键,甚至对未来的销售走势可能起到绝对性的作用。因为目前的厂家可能选择了权力相互制衡的竞争对手,但与那些重点选择一家或几家并可能压宝准确的企业相比。也可能在不断丧失合作伙伴后在重点培育后期合作方式遇到冷遇。

    所以双品牌营销模式的形成,是一种厂商博弈的副产品。相信随着流通经销商的不断强势,类似于沃尔玛的营销生产模式可能会在国美身上出现。虽然国美目前在生产销售自己品牌产品时还是极力辩解或掩饰的,但在此次高峰会上有专家谈到,中国家电应该在海外市场开拓方面与国美充分合作,这可能是中国家电走向世界的唯一途径。此言一出可见国美的野心。

    双向选择预示彼此未来的幸福

    2月21日——国美召开峰会前四天,全球最大的家电连锁零售商,美国Bestbuy集团高层集体进京,郑重宣布“今年拟在华采购12亿美元家电及计算机类产品”。据媒体报道,Bestbuy此次来华的主要目的就是开拓其在中国零售的商机、规划商业投资,并寻找更多的中国供应商进行合作,尤其是帮助中国供应商使其产品达到国际化要求,从而逐步扩大今后在中国及亚太地区的采购。

    而在国美沈阳一役,也曾出现过跨国公司与国美“相濡以沫”,抱成一团的惊人一幕。在沈阳当地四大商场向家电厂家施压,要求它们给国美断货时,国内大品牌迫于压力一切照办,而索尼、LG、飞利浦等国外厂家却坚决站在国美一边,断了四大商场的货。

    由此看来,在未来的时间中要想与国美叫板。不是你本身能够发出多大声音,而是你能否选择与国外的“老婆”在一起能够发出多大声音?外资家电零售巨头是迟早会进来的,而拥有几百家连锁店、年营业额达几十亿美元的他们,才是国美未来真正的竞争对手。同时中国家电也面临着走向全球的问题,针对在中国大陆销售不畅但在全球拥有绝对份额的品牌,才是中国家电未来真正的对手。

    所以现在着急的不仅仅是厂家,国美十分清楚如果自己不发展壮大,中国家电企业很可能就很快投入“洋妞”的怀抱。

    联盟才真正意味着洗牌的开始

    如果大家都在平衡,也许僵局永远都不会打破。最近万家乐继飞歌、乐华之后再次出现品牌消失,于是有经销商公开宣称只与前二十位的空调品牌展开合作。

    国务院发展研究中心的陈淮在国美峰会时指出,“中国已是国际市场上家电业里面的擂主,既然你是世界冠军,别人就都在琢磨你的软肋,用种种手段攻打你。中国家电业面临反倾销,还要面对其他行政诉讼或环保壁垒等诸多难题。但请注意,在世界市场上,中国的家电业有一个最强大的同盟军!这个同盟军是谁呢?正是国外的消费者!别指望美国的高等法院、欧盟的反倾销制裁委员会,或者是国外公会或厂家联盟,只有我们的商家进到这个市场中,去说服国外消费者,才能替中国厂家和外国消费者之间建立真正的利益同盟关系,这是现在探讨“厂商新型合作”最重要的立足点?!?br>
    现在厂商所面临的不是简单意义上的厂商联盟,现在对于厂商而言,任何选择都很关键。以什么样的姿态与消费者联盟?以什么样的形式与国内外的品牌与渠道结盟?当消费者在消费时开始考虑到新型流通渠道去消费,同时选择知名品牌时;当厂家在选择流通渠道时开始考虑成本最低、分销最快、风险最低的合作伙伴时;当流通渠道开始考虑注重自身品牌建设的同时慎选合作品牌时,也许我们才能够形成一个十分和谐共生的竞争氛围。

    国美未必最终会成功,除非他能够一直坚持符合市场规律的角度去发展。从这种角度而言他不可能永远对知名品牌指手画脚,因为他若不选择知名品牌进行战略联盟,他也一定会在孤芳自赏的把控世界的幻念中失去竞争力。

    厂商联盟,是竞争的需要!在狼群与狼群的争斗中,单打独斗的不可能赢得未来。

        



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    作者 黄江伟 的介绍:
    著名营销策划、品牌管理专家;
      关键点(宁波)品牌策划有限公司首席咨询师;
      浙江万里学院、浙江工商技术职业学院等高??妥淌?、宁波民营企业家协会秘书长、宁波职业经理人协会副会长、甬商高峰论坛总策划等;
      中国杰出营销奖评委、中国品牌研究院高级研究员、中国市场学会工业品营销研究院营销专家委员会委员、中国商业评论特约研究员、浙商研究会等机构研究员;
      《中国商业评论 ……
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