• 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 品牌策划 >> 解读地产广告——论北京地产广告的文字游戏现象

    广东快乐十分机选器:解读地产广告——论北京地产广告的文字游戏现象

    博锐管理在线 2004年3月30日 作者:冷振兴

        

    可以说,北京的平面报纸广告版面现在俨然一个房地产广告的盛筵:绚丽的外景图片+小五号版式幼圆扁字体+楼盘LOGO+位置图,这种千人一面的设计,或华丽的、或另类的、或时尚的、或朴实的都雷同地拷贝粘贴在各种广告文案之中,而这种信息的终端———消费者则犹如经历了一场文字的大洗礼。

    曾经有家广告公司这样说,在未来,我们除了不能建房子以外,房地产开发的所有环节上的工作,广告公司都可以做到。而如今的地产广告在以强势媒体攻略强占人们眼球的同时,也陷入了一场浮夸、虚幻、形式的怪圈。伴随着地产商所倡导的消费主义的盛行和在光怪陆离的词汇所制造的旋涡中,消费者往往会在其中迷失,更有些不实的广告为将来的地产纠纷埋下了种子。那么,就让我们从消费者关心的角度和百姓的语言重新解读北京的地产广告。

    概念游戏雾里看花

    做市场的人用来描述商业运做境界时常说的一句话就是:低手做事,中手做市,高手做势。做势,就要概念先行。在概念上做文章的广告,文字初读时要朗朗上口,细细品味时,意思则要含含糊糊,许多概念也并不是首创,而是通过将其它概念变形、替换、延展、中翻英、英译中,再创造出能够为自己所用的观点,既借势,又讨巧。从SOHO一族到BOBO、SOLO一族,从炫特到巨库(酷),从上东到上西,从现代城到后现代城、西现代城,从莱茵河畔、米兰天空到水岸长桥、站前巴黎、雅舍香桥,从早安·方庄,到北京·印象、朝阳·无限,特色的楼盘名字一串挨着一串,房产商致力通过文字的花样翻新吸引消费者的眼球。

    打“血统”牌———“我们不是一般公民”

    继SOHO、BOBO、CPD等概念风靡之后,房产商们又打出了文化牌,如比邻高校,就把此包装为一种生活方式和态度,称之为——学院派生活;坐落于市中心附近,就强调自己的京城文化;眼下最时尚的是开始追溯血统:国外的,有北欧的、意大利的、法国的、西班牙的、美国的,如果是国内的就是江南的,苏州园林、徽派风情等,一般都是大家不常体验或者根本无法尝试的一种生活,于是,就用这种永远处在“等明天”状态的描述,吸引着消费者的青睐。

    正所谓没什么想什么,所以平常的建筑形式会被冠以不平常的生活情结,如被称作德式纯板,因为这板楼结合了德国建筑的简洁、稳重、明快;坡屋顶会被称作法式坡屋顶;两居室户型会被称作尼米亚……当然,也不乏有些楼盘确实血统纯正、一脉相承,但消费者在看广告时就一定要仔细分辨了。

    贩卖的是生活方式

    用圈里人的话来说,“我们贩卖的是生活方式,送的是房子”,每种生活方式代表着一个阶层,家资、生活方式、人生态度又决定着你归属在哪个阶层。于是地产商根据自己楼盘特点,自然地或人为地将消费者划分为各种阶层,并在此大做文章。有些楼盘明白无误地宣称,为特殊阶层量身定制体验空间;有的楼盘则打出“我们创造阶层”的口号;还有的楼盘干脆将地域划分为富人圈、平民圈……这种卖点凸现的是品位、生活方式、地位、实力等,使消费者产生同感、归属感及满足感。

    当然,卖房子的时候,这些楼盘的销售代表也会说这些生活方式、人生态度,但大部分是房产商制造的噱头而已。

    文字游戏———“幻想”的满足

    除了上述的地产广告文字游戏外,常见的“10分钟就可到达”、“起价xxxx元”等语言就不多举例了。透过这些诱惑性的文字,消费者应该理智一些。入住以后,也许许多层面并不像广告中描述的那般完美。当遇到生态健康住宅不生态、不健康、会所高收费拒人门外等烦恼的时候,你就会发现地产广告中所描述的林林总总美妙不过是自己当时上了虚幻符号的当而已。

    为什么会出现这种情况呢?因为房地产广告商已经把消费者摸透了,其内在的模式是:并不是所有的消费者都在单一经济理性的支配下购买房子,消费者会为“理想”这个词语而买单———我们不卖产品,只卖理想———把理想找一个符号代替,如美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”等———强势灌输和传播给消费者。

    而作为消费者,我们必须要明白并时刻提醒着自己,幻想代替不了现实。因为住宅不是空中楼阁,不是用来看的,而是用来住的。要想住宅生态健康,不是因为说生态健康就生态健康了,而是必须要有实实在在的环保建材来保证的。(就像“能喝的富亚涂料”比广告纸上百遍的生态健康说辞更有说服力一样)。如今年大熊猫“华美”回国,在北京的时候,美国大使馆的工作人员就专程买了“能喝的涂料”来装饰华美的小窝。如果地产广告能用这种有故事、有情节的事实,来陈述自己楼盘的生态、健康、环保,不是比空喊这些口号更强吗?看清文字游戏,最好是拿着计算器和尺子,更多地去关注自己已经中意房子的细节:地段、材料、质量、配套服务,我认为,这才是消费者一种最理智的选择。



    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    40
    34
    38
    打印本文】【我要发表评论
    作者 冷振兴 的介绍:
      冷振兴,营销策划,长于事件营销、实战公关,博名两瓶醉,平时称老醉,和著名十大策划人秦全耀先生合作多年,长期致力于企业营销传播的实践和研究,坚持公关第一、广告第二的低成本、高回报的公关策略,传播产品核心卖点,塑造企业形象,?;爻び谄姹幌?、化险为安。
      主要案例:老板喝涂料、婷美立体代言、北极绒鹅鸭大战、牛群上套、爱仕达反苏泊尔国际并购案、格力开心剖腹卖空调、奥克斯爹娘革命、米卢代言 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入冷振兴的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 冷振兴 的近期文章:
    ·奥巴马弟弟代言,不论成败都是赢
    ·公关底气源自产品品质
    ·垫背公关:三聚氰胺拉亚硝酸钠下水
    ·公关助力:国家免检制度废除始末
    ·三鹿:不是标准放倒的最后一个品牌?
    ·汇源并购案:朱新礼到底是哪国人?
    ·汇源并购案:外资搞垮中国品牌的三板斧
    ·顺鑫该不该搅局可口可乐并购汇源案?
    ·刘翔退出,代言品牌如何化解“流赛”?;?

    网友对文章《解读地产广告——论北京地产广告的文字游戏现象》的评论
    目前还没有网友对文章《解读地产广告——论北京地产广告的文字游戏现象》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·向华为学习:流程管理与优化训战营(5月28—2
    ·几何尺寸和几何公差
    ·TTT进阶—培训课程设计(5月28—30日北京
    ·时间与压力管理(5月28—29日北京)
    ·公室核心技能提升与职业化塑造培训班(5月29—
    ·深入理解《GJB5000A—2008军用软件研
    ·核心采购技巧(5月29—31日北京)
    ·办公室行政管理工作实务与文秘人员核心技能提升暨
    ·演讲与表达技巧训练(5月29日北京)
    ·培训需求分析与计划制定(5月29日北京)
    ·公司财务分析与风险防范(5月28—29日上海)
    ·非人力资源的人力资源管理
    ·EXCEL的高级应用(高阶)
    ·精益价值流分析与改善(两天一晚)(5月28—2
    ·大客户营销之销售策略罗盘
    ·最新版劳资法务指南(5月28—29日上海)
    ·FMEA潜在失效模式分析新版培训课程(5月28
    ·跨部门沟通、协作与冲突处理(5月28—29日上
    ·战略组织能力与领导力工作坊(5月28—29日上
    ·逻辑思考与结构化表达(5月28—29日上海)
    ·用户驱动的产品需求分析与管理(5月28日广州)
    ·打造组织能力的杨三角(5月28日广州)
    ·爆款产品打造与市场推广
    ·TED—Thebestpresentation
    ·心理学在EHS中的应用
    ·现代企业?;胗惫芾硎滴瘢?月30—31日广
    ·工厂成本分析与控制(5月30—31日广州)
    ·人机工效学原则与评估工具运用(5月30—31日
    ·防错实战与自动化
    ·FMEA企业进阶实战提升培训课程(5月30—3
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·管理加速——新任主管管理技巧
    ·工业4.0及总裁班—从传统到精益化到智能化的卓
    ·企业规章/惩处制度(员工手册)的制定误区及风险
    ·项目型产品与项目制造管理
    ·6Sigma绿升黑(GBtoBB)培训课程(5
    ·ISO45001:2018职业健康与安全管理体
    ·向华为学:产品经理五项修炼—导向市场商业成功的
    ·CSCP供应链管理专业人士认证(美国APICS
    ·“Python大数据机器学习实战”高级工程师实
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·Excel高效数据管理与PPT商务简报制作(8
    ·双赢实战采购谈判技巧培训课程(5月28—29日
    ·BCM业务连续性管理体系内审员培训课程(5月2
    ·EHS进阶—EHS专业人员核心技能提升训练(5
    ·供应商质量管理培训课程(5月30—31日苏州)
    ·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·内部控制与风险管理(6月10—11日苏州)
     推荐文章
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
        [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·威海市局(公司)念好“三字要诀”打造“先锋”
    ·英国政府对英美烟草公司电子烟广告宣传开展调查
    ·《中国烟草年鉴》编纂出版质量评比获综合特等奖
    ·大船集团又一新型脱硫塔顺利完工
    ·日本邮船株式会社常务副总经理访问青岛双瑞公司
    ·江增重工被评为“江津企业发展50强”
    ·设备部举办专题培训
    ·劳动最光荣工作最美丽
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04