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    广东快乐十分买19码:战略缺失不妙征兆迭起 真实“太太”并非那么美

    博锐管理在线 2004年3月30日 作者:刘威

    文章关键词: 战略缺失不妙征兆迭起   真实“太太”并非那么美(   管理潮流下的暗涌  
         在“其兴也勃,其亡也忽”的中国保健品市场上,太太的确是一个令人不得不刮目相看的“异类”。都说保健品的生命周期长不过三年五载,但太太口服液经历了11年的风雨沧桑却依旧健在;都说保健品不能做品牌做则必死,然而太太三番五次营造品牌工程不仅没死反倒成为中国女性保健品的第一品牌;都说保健品不能做多品牌,但太太的两个品牌“太太口服液”和“静心口服液”均在女性保健品市场上取得了不俗的成绩(真有点宝洁的味道);都说保健品的陷阱是多元化,论者举出巨人、三株、太阳神的例子可谓言之凿凿,然而太太不仅从女性保健品市场进入“另一半”的男性保健品市场,更连OTC和处方药都想插上几腿。

      然而随着媒体和业界对太太“溢美”声浪的不断提高,笔者反而不安了起来,这是不是又一轮的“造神运动”?笔者于是开始反思和重新审视,竭力想从“乱花渐欲迷人眼”中找出一个“洗尽铅华”的真实太太,想以其这么多年来走过的“光荣与梦想”里还太太原来之面目本色。

    一、太太的成功确有其过人之处

      尽管太太给人的印象是经营稳健,十余年来声名始终不坠,从未经历过象史玉柱那样的大起大落。然而稳健不代表没有经历过风雨,毕竟把92年一个名不见经传的民营小企业带到今天的上市公司,朱保国没有点英雄本色是走不到世人面前的。我们可以通过“太太口服液”、“静心口服液”和“意可贴”这三个运作得最为成功的品牌来看看太太的关键成功因素到底在哪里。



    二、成功背后的阴影逐渐显露

      的确,能把精致的广告和牢固的终端两者兼而有之的医药保健企业并不多,太太是其中翘楚,不象海王广告有声有色而终端疲软无力,也不象红桃K终端天衣无缝而广告土气十足,太太确实有点“罗伯特 卡洛斯”那种全能选手的意思。然而,战术运用得再精良,如果没有卓越的战略指导的话,迟早?;囊跤敖鸾ハ月?。

      1、从公司战略上看太太的经营范围广但没有形成良好的结构

      尽管经过11年的发展,太太已从单一的中药保健品企业转型为集中成药、保健品及化学品原料和制剂的开发、生产和销售于一体的现代化综合性制药集团。然而在如此广泛的布局里,口服液产品却依旧是太太唯一的“金?!保ㄊ谐》荻畲笤龀ぢ实停?,其它产品对总体的贡献相当微弱。

      从口服液产品的内部地位看,2002年报表明太太口服液占主营收入的比例有34.05%,静心口服液则占24.46%,两项加总为58.51%,尽管与2001年相比已经有所降低(见下表),但依旧稳坐“头把交椅”;另外从口服液产品的市场地位看,多年来“太太口服液”、“静心口服液”分别占据了国内美容保健品和更年期保健品市场的半壁江山,其地位更是莫可它比。

     

      优秀的战略一定是寻求“金?!辈泛汀懊餍恰辈返木饨峁?,然而太太的“金?!辈方鲇辛礁鍪课疵馓?,销售额不过5个亿绝对值未免太小,比重占到6成重要性却太高,彼此依存度也高如果有点风吹草动,“太太”和“静心”极容易“一损俱损”。太太的“明星”产品可以说几乎没有,“鹰牌”虽然销售过亿但已几乎不能指望再有什么成长,原先抱以厚望的“汉林清脂”现在也灰头土脸,一度风光的“意可贴”似乎也潜力有限,进军制药以后推出的一些药品象“苏适”也是有气无力。相反“问题”产品却一大堆,收购下来主营西药的海滨制药厂(青霉素类原料药、片剂、胶囊剂等)目前还处于亏损的边缘徘徊,推出的几个新药伊贝沙坦、西布曲明、注射用拓扑替康、托特罗定等药品由于市场开拓、费用控制等问题,销售情况也不是很理想。

      总而言之,如果太太未来依旧保持这种不均衡的经营结构,显然难成气候,而且一旦女性口服液市场出现滑坡(这是相当有可能的),连生存都会显得艰难。实际上?;丫嚼戳?,2002年太太口服液和静心口服液销售已经发生了滑坡,勉强因为合并进来的“鹰牌花旗参”,销售额才达到7.12亿元(计划完成率只有96.22%,同比仅增长了4.84%),同时净利润也下降了14.32%,这已经是很不妙的征兆了。

      2、从公司战略上看太太的成长方向未见得合理

      其实朱保国心理很清楚,拼死拼活“太太口服液”也就只能做到3个亿了,要做大做强只能采取攻击型的增长战略了。1997年通过以五倍的市盈率,2.8亿人民币的价格并购“海滨制药”进入处方药开始多元化,1998年推出“静心口服液”在女性市场的基础上进行产品延伸,2000年推出“意可贴”进入口腔溃疡OTC市场,2001年推出“汉林清脂”进入男性降脂市场,同年推出的“正源丹”指向OTC感冒药市场,2002年则聚焦于处方药市场的新品推广。这是对太太5年来战略扩张轨迹的描述,尽管粗略但依旧有概括意义。

      众所周知,战略只有保持清晰一致才有可能成功,然而太太的战略的确过于“机会主义”了(我所说的机会主义并无通常意义的贬抑,相反太太一直清醒地拒绝跟随市场热点),以至于“布朗运动”式的杂乱无章。1997年为了获取“美林”2000万美元的注资跑去收购“海滨制药”(朱保国事后也坦言如果不是美林当下家这个决策也悬得很),尽管引进赫赫有名的“美林”作为战略投资人对股份制改造和IPO是有利的,但也犯不着去收购一个资产质量不佳的“鸡肋”(可能后来朱保国也吸取了教训,收购“鹰牌”、“丽珠”基本上遵循了“宁吃鲜桃一口,不嚼烂梨一框”的原则),这样一个包袱逼得太太不得不要么继续收购“兑水稀释”,要么投巨资进行“旧貌换新颜”,这就是为什么太太在上市募集的17亿元资金的投向上,招股说明书中所列的11大项目中有9项是药品的研发中心和生产线的建设的根源所在(剩下的1项是口服液生产线扩产,1项是设立生物工程研究所)。

      2000年推出的“意可贴”也看不出有全盘战略的指导,据说太太发现“当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌。但每年却有超过50%的人受到它的困扰,其发病率占口腔门诊病例的10%~15%”,于是“在一次科技成果交流会上朱保国一下子看中了意可贴的技术,针对目前巨大的市场空间马上决定买下技术”,结果不到半年时间“意可贴”就面世了。太太的机会抓得不可谓不准,决策行动不可谓不快,然而“意可贴”上市小“火”一把之后到2001年以后就疲态已露,足见决策快只能让成功快,却不能令成功久。

      2001年推出的“汉林清脂胶囊”与一年前的“意可贴”几乎如出一辙,据说太太再次发现“心脑血管病发病率快速上升已成中国头号杀手,据估算降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元,而这么庞大的市场至今还没有领导品牌”,同样又是一个“巨大的市场”,同样又是一个“竞争微乎其微”的“空白市场”,所以太太同样采取了“果断有力”的行动,当年年底在全国掀起了声势浩大的“汉林清脂·血脂健康万里行”活动,重金请出香港影星任达华作为形象大使,半年之内花费3500万元进行“海陆空”的媒体大扫荡。在太太的营销史上还从未有过如此大规模的传播运动,因为在此之前太太仅被认为是“女性市场的领导者”,朱保国急于通过这次行动来证明“太太”对男性也有同样的魅力。然而在广泛市场覆盖和“重量级”的市场轰炸之后,市场并未象预料之中的那样启动,“汉林清脂”并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择,惨淡经营不可能持久,于是在2002年下半年我们就很难在屏幕上看到“每天清一清,血脂不再高”的身影了?!昂毫智逯毙卸俅涡郾绲刂っ髁俗钣判愕恼绞跻仓荒苁嵌唐谀诼佣嵯执娴男枨?,而只有战略才能令需求源源不断。

      2001的“正源丹”更把太太的“投机主义经营哲学”推到了令人登峰造极的地步,本来感冒药市场是竞争发育最为完善的市场,五六年来令群雄止步,然而2001年的PPA事件稳坐头把交椅的中美史克的康泰克不得不黯然暂退,对于那些垂涎已久的厂商而言感冒药市场突然凭空多出一个6亿元的份额空缺正是乱中取胜的良机,“999感冒灵”在一夜之间换上了“不含PPA”的广告可以说是创造了中国营销史的一次奇迹。就在现有感冒药厂家增加了“排异”宣传以泄多年心头之气的同时,“海王银得菲”和“太太正源丹”等市场新军也不失时机地利用这个巨大的缺口大规模地切入市场,然而“正源丹”这个听起来怎么也不象药品反倒象保健品,这个怎么不象是治感冒反倒象“百销丹”一样感觉是“调经”,并未让太太实现“火中取栗”的预期,千载难逢的时势并没有带来“时势造英雄”的结果,一年以后“新康泰克”重新收复失地,“正源丹”再次被世人遗忘。

    回顾太太的战略成长历程,我们深深地感到尽管太太在每一次出击上都堪称漂亮,总会寻找为人忽视但竞争障碍低且富有成长型的目标市场,总会寻找一个差异点然后通过大规模的广告运动予以突破,总是以局部区域的切入来带动全国品牌的发展,而且每一轮的决策和行动其效率都令人叹而观止(其新产品从研发到上市常常半年搞定)。然而缺乏总体战略的指导不仅使得其竞争景框模糊不清势必大走弯路,而且使得每一次“很清晰”的战术行动因为各种各样事先没有预料的原因不是后继无力就是折戟沉沙。

      事实上太太增长型战略的正确轨迹应是:首先做深做透女性市?。ㄒ浴暗纤鼓帷比绱饲看蠖及灿诙谐?,太太似乎不必如此野心过甚,岂不闻“儿童女性,得一者得天下”?),单纯推一个“静心口服液”是不够的,至少应推出五六个女性新产品才行,众所周知上世纪末本世纪初排毒、减肥、补钙这三个市场最为火热,前两个是彻彻底底的女性市场,后一个也有大量的女性消费群,太太从此切入将有大的胜算。太太过多地强调“差异化”,宁可去弄什么冷门的“口腔溃疡市场”,也不愿去跟随当前唾手可及的“热门”,这不能不说是一种典型的脱离本土实际的“食洋不化”(可能跟随策略对太太那些来自外企的职业经理人们来说不吝于一种智商的侮辱),因为中国独特的市场决定了笑到最后的常常不是那些“值得尊重”的创新者,在中国创新往往是创新者“墓志铭”。如果当时太太能够振作跟随的“勇气”,那么这些通常能为领导者创造十亿左右营收的市场基本上会对太太“以身相许”,那么可能排毒市场的头号品牌将不是“磐龙云?!被蛘摺岸涠而是“太太”,可能我们那些关心身材的女孩子们坤包里放的不是“赛尼可”或者“曲美”而是“太太”,可能“挺拔骨骼、健康体态”的“钙尔奇D”也只能拜倒于“太太”的裙下。如果路子对了,以太太超强的战术能力,何事不可为,何事不能成?

      另外男性市场三五年根本不应涉足,中国医药保健品市场实践证明了只有儿童、女性最多加个老人市?。ɑ沟檬撬屠瘢┯锌赡茉俗鞒晒?,男性市场还远未成熟(做得最为出色的洋参产品弄个一亿已经是顶天了),甚至连“犹太商法”都绝口不提“男性淘金术”就是这个道理。这和男性的消费心理行为特征有密切的关系,第一男性对健康都颇为自信,对一个连生病都不吃药的人,再好的产品你如何能让他心动;第二男性都颇有主见,无论是广告还是导购他都压根不受影响(甚至以受影响为耻),对一个常坐在电视面前评点广告的人,再好的推广又焉能奈何;第三男性的注意力常常是“天下事”而不是“身边事”,对于房子、车子、股票、家电、IT等的高度关注,自然就照顾不到一小片药这样的小东西。

      3、从公司战略上看太太并没有在诸业务单元间形成协同效应

      现在已经看得很清楚了,太太的战略核心行动有三,第一是扩大在保健品市场的存在,第二是加强药品市场的版图,第三是通过品牌战略整合各医药保健业务单元。

      保健品业务的扩张集中体现在对“鹰牌”的收购上,2002年4月太太全资收购健康药业中国有限公司100%股权,同时购入“鹰牌花旗参”的商标所有权。太太此举目的有二,第一“鹰牌”能够为太太形成一个稳定的“利润中心”,1979“鹰牌”开创了中国花旗参的历史,其花旗参等系列产品曾经以地道、纯正的口味风靡一时,在1997年以前“鹰牌”在国内的销售情况一直很好,尽管1998年以后就开始走向衰退,但余威犹在仍有几千万的销售额;第二“鹰牌”能够提供一个国际化经营的契机,鹰牌商标至今已有30年左右的历史,目前“鹰牌”、“EAGLE’S”等文字及图形商标在中国大陆、香港、澳门、台湾、越南、印尼、新加坡、美国、日本、加拿大等地也都有,其滋补品、药品也基本覆盖了整个东南亚地区,这样太太就可以利用“鹰牌”来铺设一条“亚洲之路”乃至“世界之路”。

      太太重军进入药业的决策应该是英明的,近两年来保健品行业的下滑是惊人的,据说从最高点的500亿已经跌至目前的50亿,不管未来会不会反弹,至少现在是不容乐观的。而反观医药行业这二十年来平均增速是17.7%,高于其他行业的平均增长(14.4%)。2002年5月太太收购“丽珠”是药业布局的重要一役,第一丽珠14亿的营收能大大增强太太财务报表的可看性,第二丽珠有着17年的药品经验,已形成化学制剂、中药、生化制药、生物制药以及半合抗原料药这5个板块(其拳头产品“丽珠得乐”占国内同类产品市场份额的40%),其新药储备及研发能力,作为医药新军的太太早就垂涎三尺了;第三“丽珠”的处方药销售渠道更是渠道局限于超市和药店的太太所梦寐以求的。

      然而这些对互补优势的精心盘算并没有真正起到“一着精妙,满盘皆活”的协同效应,每个产品依旧处于孤军奋战的处境中,既有的优势无法在更广泛的领域内共享。这种现象在处方药领域最为显著,粗略统计太太投放市场的处方药有舒氨西林(氨苄西林舒巴坦针)、海舒必(舒巴坦头孢哌酮针)、安西林胶囊、海他欣(他唑巴坦哌拉西林针)、胜城(盐酸拓扑替康针)、倍能(美罗培南针)、乐在(酒石酸托特罗定片)、苏适(厄贝沙坦)等等,数量已经不少了,但成功的迄今为止可以说没有。以“苏适”为例,国家二类新药(安全降压,?;ば哪陨觯?,疗效非常好(基本无副作用,优于现在降压药物),而且现有的竞争者不是意识落后就是实力不强,在这个产品上太太绝对应该有七八分把握。然而因为太太没有认识到处方药的运作经验尚待培育,仍然沿用原有的保健品经验,所以太太仍寄希望于其锐利无往的广告运动上,以“安全降压,苏适”为USP在全国投放大规模的卫视广告,然而在一阵迅猛的广告攻势之后就已经“黔驴技穷”,一线的医学推广不能及时跟上,终端推动也跟不上来,最终结果和“汉林清脂”差不多广告大多打了水漂。

      由此看出,缺乏协同效应使得太太在处方药上举步维艰。事实上处方药营销与保健品营销完全是两种不同的模式,其一处方药营销要面对两个消费者,作为决策者的医生和作为使用者的患者,保健品则单纯得多;其二进院工作相当复杂,不仅涉及医药公司和医院,还有医院高层、医师、药房等各部门协调,红的黑的都要,相对而言保健品则干净得多;其三只有通过医学传播利用专业媒介、药品说明会等等综合手段去培养并影响用要需求,其精耕细作的程度远非惯于使用大众媒体轰炸的保健品所能及;其四处方药营销非常强调一对一营销,药品信息要有效的传达到每一个主治医生,同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情,所以必须做好大量的维护工作,这比已经需要很细致的消费品终端工作还要细致得多。这些经验又不可能在短期内完善地具备,所以如何在不放弃原有保健品运作经验的同时能够追求协同效应将成为太太未来面临的头号难题。

      不可否认的是太太的确也认识到了自身协同效应不足的问题,然而它采取的是品牌战略的解决方案,在长期的研究中我们注意到有一个奇怪的现象――太太是个善变的女人(特别喜欢换名字),1992年太太的名字是“爱迷尔食品”,1994年变成“太太保健食品”,1995年再变为“太太药业”,2003年又变成“健康药业”,十年间凡三变。以最近这次变化为例,朱保国认为“太太的性别倾向过强不利于其他产品的营销”、“多元化的发展需要太太退回为产品品牌”、“新的‘健康’品牌能够综合性地涵盖保健品、非处方药、处方药”,朱保国的真实想法是在集团内部形成协同效应之前先在外部树立统一的形象予以补救。主观愿望是相当良好的,然而犯了理想主义的不切实际,

      首先,违反了品牌识别的基本原则,以前的“太太”识别相当鲜明,而现在的"健康"则模糊得多,令消费者无从分辨记忆,如果说现在做男性市场就不能用“太太”的话,那么“娃哈哈”做成人市场的纯净水为什么不换品牌也同样成功;其次逆潮流而动,如果说“健康”大气的化,IBM今天就应该还叫“international business machine(国际商用机器)”,岂不大气得多,“第一百货”就不应改成“一百”;再次是错误地理解了多品牌,并非多品牌的企业品牌一定要象P&G一样与产品品牌不同,象“达能”既是企业品牌,同样也是产品品牌(饼干、牛奶等),更有“伊云”等其它的产品品牌,国内的科龙也是这样,“科龙”既是企业品牌,也是空调冰箱品牌,其它的产品品牌还有容声、华宝,如果太太的逻辑正确的话,他们为什么不改;最后品牌的转换可能导致“太太”品牌价值的缩水,虽然有人说“太太只不过从企业品牌退回到产品品牌,不会弃用就不会损伤品牌价值”,然而品牌价值实际上很大程度要靠品牌延伸来体现,说的品牌价值高,是因为“迪斯尼”在非娱乐领域例如贴到服装上也能发挥效力,如果一个品牌丧失了延伸的机会其价值必然会缩水?!疤毕颉敖】怠钡淖皇沟谩疤鄙ナЯ俗魑笠灯放莆渌纷觥氨呈椤钡娜ɡ?,价值必然会下降(尤其当口服液产品发生衰退的时候),而现在能“背书”的“健康”又毫无品牌价值。

      刘威(knewway),EMBA,资深战略规划与品牌营销顾问,现为整合策略咨询机构首席咨询总监,为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务,欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13611805267,电子邮件:[email protected]



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    作者 刘威 的介绍:
    刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务?;队胱髡咛教帜墓鄣愫涂捶?,电子邮件:[email protected] ……
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