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    云南快乐十分开奖:致胜区域市场的八点经营

    博锐管理在线 2004年3月30日 作者:郑纪东

        



    面对全球市场一体化的竞争环境,面对产品严重同质化的竞争格局,作为市场营销中基本单元的区域市场,对于企业整体营销系统、战术策略的落实、执行至关重要,在整个系统环节的中流砥柱作用自然不言而喻!

    在与多个企业的营销策划中,公司制定的营销策略在部分区域市场始终得不到落实,原因在那里?是代理商不配合,还是区域经理方法有问题?带着疑问,我曾去几个市场与代理商进行了深度沟通, “每次只会要钱让订货,对于市场不了解,还指手画脚”“他们来了都不知道去做什么,都是我带他去看看终端,谈什么指导服务”……,同时在公司的月度总结上,问到区域的发货量、重点卖场的实际销量、代理商的回款,竞争品牌的市场状况、活动的开展情况……,区域经理给出的都是大致、大约、还未统计、可能是,更多的区域经理对市场的运作很盲目茫然,感觉无从下手,这样的“中流砥柱”将带给区域市场的只能是“一泻千里”。

    “麻雀虽小,五脏俱全”,每一个区域的市场营销同样存在着众多的环节,只有对品牌、产品、团队、广告、终端、活动、服务、关系等环节因素掌控于心,并将一切与市场有关的环节都整合到区域市场运作的范围之内,形成区域营销的组合拳,发挥营销的集中威力,指导区域市场整体出击,方能在激烈的区域市场竞争中力拔头筹!希望区域经理在市场的运作中能注意八大经营:

    一、经营品牌:区域市场的魅力点

    面对中国加入WTO“与狼共舞”的市场格局,面对进入“买方时代”中的激烈商家竞争,企业开始注重品牌,消费者开始关注品牌,品牌已成为企业进入市场的有效手段和新的竞争力,正如美国市场营销专家所指出:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。

    品牌是市场营销中最宝贵的资源,最有魅力的武器,更是实现区域市场提升的最好武器!买咖啡选雀巢、买饮料选可口可乐,正是第一品牌带来的无形影响!用品牌的魅力去影响区域市场,其一消费者的品牌记忆点是清晰的,品牌魅力影响消费者的理性消费,产生销量的稳步提升,其二用品牌去影响代理商,品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力,更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。

    品牌打造策略:

    1、 强势:强势企业进行品牌差异化的信息输出,品牌的行业地位、品牌的形象代言人等内容进行重点诉求,强化传播,营造品牌的魅力氛围,例如在南极人品牌传播中着重全国保暖内衣销量连续六年名列前茅及刘德华的形象代言,强化记忆点;

    2、借势:强势品牌在行业内的影响力及对消费者的影响力,及重大事件的借势跟进,进行新闻公关活动,形成事件营销的冲击波,例如蒙牛借神州五号事件营销进行的软硬传播,形成市 场的快速提升;

    3、 造势:弱势品牌利用新颖的大型创意活动进行品牌魅力传播、以销量带品牌,应是中小企业进攻区域市场、打造品牌魅力的实效之略,在隆力奇保健品启动山东市场时的“中国蛇王之谜”与“千人游蛇园”等大型活动,快速进行品牌传播;

    二、经营产品:区域市场的竞争点

    什么样的商品在市场上最具竞争力?首先是有良好的产品品质做支撑,再有差异化的卖点传播,才能快速启动市场,打击竞争对手,赢得消费者的关注和认可,赢得市??!好产品+好卖点=市场竞争力。乐百氏推出的功能性饮料——脉动,凭借准确的市场定位——功能性饮料、针对时尚的青年消费群体、独特的个性包装——欧洲风格、大口径、蓝色有个性动感、 差异化的卖点——可以增加人体微生素,不同于水和碳酸饮料,使市场一度断货,创造了饮料市场销售的又一奇迹!

    中国地理范围跨度大,各区域市场的产品竞争状况存在明显差异化,比如江南、江北区域市场的气候与消费迥然不同,在进行市场的进攻、提升中,区域经理应对所辖市场有一个清楚地了解和认识,区域的构成、区域的消费水平、市场状况、渠道状况,以便于制定针对性较强的产品推广提升策略。

    产品竞争策略:

    1、 知己:了解自己的产品类别及各自的属性卖点,理解掌握公司整体的产品策略、渠道策略、价格体系,了解渠道中代理商的运营状况;

    2、 知彼:了解区域市场的竞争产品、渠道运作,了解其区域运作的产品卖点及价格构成,剖析其产品的运作思路,确保区域策略的制定的有效性;

    3、 强己打彼:根据公司整体的营销策略,结合区域市场现状、资源现状,确立主推的拳头产品系列及其卖点的传播,进行产品推广的规划;

    三、经营团队————区域市场的保障点

    要发展、要赢利,必须拥有一个具有凝聚力、战斗力的团队!一个人的力量对于区域市场是微不足道的,没有完美个人,只有完美团队!作为一个区域市场的运营者,必须用一种共同的事业心来凝聚,打造精英团队,通过团队的力量来增强企业的市场竞争力,提升区域市场的销售业绩!再好的产品,再好的卖点,没有人去运作,也无法实现与消费者的沟通,充分发挥团队“1+1>2”的战斗力!

    精英团队策略:

    1、 愿景:将区域市场的致胜作为一项事业来经营,形成共同目标,用愿景来凝聚员工;

    2、 培训:优秀的员工是培养的结果,应注重对员工企业文化、营销技能、综合素质的提升;

    3、 激励:从物质与精神层次进行激励,提升积极性,从薪酬与业绩的有效对接,月度年终的评比、职务的晋升等方面充分体现合理性与激励性;

    4、 管理:制度化、目标化、信息化,让区域市场的管理制度化,并对业务、促销人员业绩目标化、通过表格与手机短信完成信息的及时沟通,区域销量、竞争产品销量,时时过程监控修正;

    四、经营终端——区域市场的关键点

    据行业分析有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌,30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法,10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。在终端,消费者关心的是产品本身、终端服务等与她们自身利益相挂钩的一系列的环节,而影视宣传、名人效应只能起一个扩大品牌广度的效果,而对终端销售、提升企销量只是一种品牌营销氛围的营造。广告完成品牌的传播、塑造、提升,而目标消费者真正消费的场所在那里?赢得区域市场的关键在那里?在终端!

    洗化行业中的舒蕾终端利用极强的红色视觉冲击力包装终端,整个品牌视野宛如一片红色海洋,无论是包装、海报招贴、户外广告牌、灯箱片、卖场陈列风格,都是规范的红色调,彰显了品牌个性,导购人员标准的服务、统一的服饰、亲切的沟通,正是凭借终端的创新和拦截,使其成为洗化行业的一匹黑马,大大地促进了品牌形象的完整与销量的提升。,现代消费者购物不仅是物质层次的,更希望得到精神层面的附加值:环境的温馨、优雅;购物的舒适、方便;服务的周到、细致,终端创新应学习舒蕾的静与沙宣的动。

    终端创新策略:

    1、硬终端主要指终端的硬件设施,如企业VI表现,售卖形式,陈列位置与陈列方式,宣传品(POP、展架、吊牌等),促销物,辅助展示物(形象柜、专用货架等),有效的拦截宣传,与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别等等。

    2、软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式,待客态度,对企业情况及产品知识的了解,对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别等等。



    五、经营广告————区域市场的支持点

    广告作为商家炸开市场的重型炮弹,历来为商家所推崇,并且随着品牌营销时代的到来,众多的商家开始进行广告媒介策略的调整,宝洁、隆力奇巨资注入央视黄金时间段,进行品牌提升!但如何更有效的完成广告传播?让广告转化为市场的强势销售力至关重要。

    广告传播策略:

    1、影视广告:选择能最大程度覆盖各区域市场及其子市场、且有一定收视率的电视台;播出时段及频率能有效实现品牌对目标消费群体的传播;以差异化品牌形象和产品卖点专题为主。

    2、报媒广告:了解当地的报媒类型、消费人群的阅读习惯,主要的目标人群,将在当地发行量高、与目标消费群体吻合、到达率快的强势媒体作为首选,如保健品一般选择晚报或都市报;针对产品卖点与促销活动,以形式新颖、富有创意、冲击力强的硬广告进行重点诉求传播,吸引更多潜在消费者的眼球;

    3、谈判要领:不要将重点放在折扣上,根据投放资金要求广告公司或电台、报社作出计划,影视给出的时间、时段,报纸给的通栏、版面,整体打包淡化折扣,隐蔽降价;

    根据投放资金,应要求报纸媒体多送新闻,新闻抓住一些热点活动;要求进行附加价值的赠送,比如送新闻、送时段或专题等;

    六、经营活动————区域市场的刺激点

    面对商业信息的狂轰乱炸,面对商业活动的层出不穷,消费者的消费心理、参与意识越来越理性化,但激烈的区域市场竞争,还必须借助活动来加强与消费者的情感沟通、加强品牌的亲和力、打击竞争对手、拉动提升市场销量,活动一定要新、要准、要有意义!

    活动精彩策略:

    1、根据市场的周期、高空广告的投放、销售状况、竞争对手活动的开展进行针对性的相关活动策划和组织实施;

    2、高空地面广告选择最有效的地方报纸媒体,针对活动的开展和促销产品,以形式新颖、富有创意、冲击力强的硬广告进行重点诉求传播,吸引更多潜在消费者的眼球;

    3、活动类型选择:

    新品上市选择造势活动:迅速扩大品牌及产品影响力,如当年轰动一时的“小雨点事件”;

    卖场促销选择送赠活动或抽奖活动:格兰仕的买微波炉送厨房用具三五件套等,强强捆绑促销,针对性的打击竞争对手;

    抓住典型节日庆?;疃禾岣咂放频那缀土兔烙?,比如教师节、重阳节、国庆节、元旦、春节、个别卖场的“感恩节”、店庆等;

    策划大型主题活动:卖什么吆喝什么,比如保暖内因举办大规模的“温暖节”,减肥产品的“减肥风暴”等;

    七、经营服务———区域市场的延伸点

    在产品同质化和粗放式营销难以奏效的今天,众多企业由原来对产品的注意力更多集中在客户身上,怎样才能“以客户为中心”,提升消费者的品牌忠诚度,让消费者成为品牌口碑的最好传播者,服务成为赢得消费者的关键所在!“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”,消费者的口碑传播威力是巨大的!海尔冰箱正是凭借“真诚到永远”成为消费者的首??!

    从终端的软件上给顾客提供良好的购物环境和视觉享受,给予顾客附加的精神享受,给予产品的最好成延伸!如麦当劳、肯德基连锁店的消费环境,让人有消费的感觉、消费后价值的满足。

    服务延伸策略

    1、 关键在于终端导购人员的形象、沟通、亲情化的售前、售中、售后服务,终端导购人员的招聘培训、终端导购人员的素质至观重要!服务无限的重点体现在终端!通过导购本身的魅力、主动恰当的服务、尽快促成购买,且靠再传播促成购买的几率非常大!

    2、 对于客户异议的处理,切实体现以客户为中心的主旨,耐心、热心,有诚意,让顾客真正感觉到服务的价值!态度要积极,并查清原因,尽量避开弱点,并注意消费者的反应,给消者满意的答复,以得到消费者的认可!

    3、 注意客户资料的收集整理,形成并丰富区域市场的客户资料档案库,通过互动的形式与客户保持沟通,提升品牌忠诚度,形成稳定的消费群体!

    八、经营关系:区域市场的畅通点

    区域市场虽是企业营销中的一个基本单元,但同样处在复杂多变的市场环境中,各方关系的沟通协调自然不可避免,并且日益重要。关系乃维系生存之道。融洽的厂商关系、人际关系、行业关系将是保持市场运作畅通的关键一环,市场运作的有利支撑!

    关系畅通策略:

    1、厂商关系的处理

    在现代的商业流通领域中经销商的重要性不言而喻,与代理商合作,力求事业、利益、情感的三个共同体,共同成长、共同发展。深圳天音公司正是凭借代理“摩托罗拉”手机,与摩托罗拉的友好合作,随着摩托罗拉品牌的传播与树立,天音也成为中国手机行业的大品牌代理商之一。

    事业共同体:改变以往的交易型关系,将双方关系由“你”、“我”变成“我们”,结成伙伴关系,共同经营品牌,区域经理应给予市场的有效指导,使双方的合作更有凝聚力;

    利益共同体:双方战略合作,优势互补,让产品通过战略合作伙伴的营销网络,真正的走向市场,实现双方利润的最大化。但应时刻注意建立代理商的销售预警系统,网络的良性运作,代理商利润在一定程度上大于产品!

    情感共同体:伙伴关系的战略合作需要双方的共同支持、共同努力!区域经理更要加强与代理商的沟通、引导,提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场、真正实现市场共赢!

    2、与商超关系的处理

    伴随着大中型超市的崛起和普及,消费者消费意识的提高,终端作为产品的“出??凇?,是连接产品和消费者的纽带,关系的融洽处理将为抢占商机、降低成本、市场运作扫清很大的障碍!

    做好与各卖场部门经理、采购员、专柜经理、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系,注重情感与礼节的沟通,如节假日送卡、大型活动嘉宾、上层的拜访,让其有实惠有面子:有利于产品立足生根,防止竞争对手排挤,化解顾客投诉、硬终端更好布置等等。

    3、与同行关系的处理

    作为同一行业的运营者,应建立良好的合作竞争关系,而不是绝对的敌人,应共同努力将该行业的整体水平提升、将蛋糕作大,共享行业带来的利润,而不是因彼此的竞争将蛋糕毁掉,自行灭亡!

     

    和平时期竞争:风平浪静时,大家可以各取所长,针对自己产品的卖点、产品的定位进行市场运作,互不干扰!

    战争时期合作:结成良好的合作同盟,制定游戏规则,共同抵御行业的不良竞争,降低行业风险!

    区域市场是企业营销的前沿阵地,也是区域经理的事业舞台,应切实做好区域市场营销中的各个环节,完成企业的业绩目标,完成自我提升,牵一发而动全身,营销是一个有机的系统,每个环节都可能成为导致区域的败绩所在!

    “不经历风雨,怎能见彩虹!”,愿所有的区域经理都能有所收益,致胜市场,,区域营销更精彩!



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    作者 郑纪东 的介绍:

    赢天下营销机构董事兼首席顾问,著名实战派营销专家/策划专家,多家中小企业品牌营销顾问,多家权威财经媒体及网站《销售与市场》、《成功营销》、《销售与管理》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国管理传播网》的特约撰稿人与专栏作家。
    专注于中国特色营销领域的研究实践,拥有十余年的市场一线实战操作经验,从工业品市场到快消品领域,从外资企业到策划机构到本土企业,从外资企业区域经理、产品经 ……
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