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    广东快乐十分杀号网站:区域经理:如何哭穷要条件?

    博锐管理在线 2004年4月1日 作者:冷振兴

        

    “资源不是万能的,没有资源是万万不行的”,相信许多区域经理面对销售指标的压力,除了在营销层面向市场要粮食外,伸手向总部要资源、讲条件,也成为区域经理的必修课之一。

    向上边要资源、讲条件也是一种营销

    在许多人看来,研究向上面要资源、讲条件是区域经理无能的一种表现,是一种典型的本位主义表现。实际上呢?本位主义的思维方式在现实的经济活动中无所不在,按照制造商→批发→零售→顾客的销售渠道模式,制造商厂家考虑的是“如何找到强有力的批发商”,批发商想的是如何找到大的零售终端,零售商想的是“怎么把商品销售出去”,谁跟自己过不去呀。

    我和“喝涂料”的富亚公司老板蒋和平一起探讨这个问题的时候,他坚持自己的观点认为,如果一个经理连熟悉的、企业内部的资源都拉不过来,到市场上竞争也肯定会打败仗。从营销上来说,向上边要资源、讲条件是区域经理对内营销水平的一种体现。

    区域经理要会向上边要资源、讲条件,必须破除几种“坏观念”:企业内部不应有本位主义、有权就有资源、伸手没有水平。

    在生活中,本位主义的人,凡事站在自己的位置、自己的角度去指责别人,这种人和行径是不值得称道的。但是对区域经理来说,和众多的分公司、大区经理争夺总公司资源的本位主义却是必须的。这是因为,首先,对整个公司的资源分配问题,老板拍板定夺,但是这种拍板定夺就公平吗?只要有竞争,肯定没有绝对的公平而言。你不去争,别人只能得到的资源更多;其次,对于区域经理领导的团队而言,一旦出现自己的市场资源配置比别的大区少,区域经理的下面人难免会认为,兵熊熊一个,将熊熊一窝,会对区域经理在公司的影响、水平、关系等产生怀疑,进而影响整体的士气;还有,区域经理最后业绩做上不去,向上埋怨公司没有给资源、创造条件,老板肯定会讲,我的资源就在那里,你不争不夺,这能怪谁?还是区域经理自己挨板子。

    对区域经理来说,还有一个误区在于,自己在这个位置上了,就应该享有这个位置可以支配的资源,把区域经理的权力和资源等同起来。这个等待、被动的观念是万万不能有的。因为在老板和其他部门看来,你区域经理这个权力是你开发相应市场的权力,至于资源如何配置那是另外一码事。如果区域经理把权力和资源等同起来,等人家分配,把自己的命运交到别人的手里,那结果就惨了。

    伸手向上要到底是有水平还是没有水平?花小钱办大事,这是老板最愿意看到的事;但如果相对大的花销取得更大、更有效的市场业绩,老板是更愿意掏这个腰包。这当然是建立在区域经理对区域市场的潜力分析、投入产出分析等客观评价上。在一个销售季度下来算帐的时候,拿销售指标说话,别人不会再理会什么资源、条件等。你如果再在自己销售业绩往资源不够、条件没有上说道,那时就被人认为是找借口,来马后炮。事实上,资源睁不争取是你的问题,而不是老板明确说不给支持的问题。要来资源干大业绩才是区域经理的水平体现。

    必须再次强调的是,向上边要资源、讲条件是区域经理不是本位主义、没水平,而是对内营销水平的一种体现。不要相信什么共同价值链、公司的整体利益,当你区域经理的位置被拿到的时候,再后悔当初为什么没有寻求总部支持的时候,一切都已经晚了,市场不相信眼泪,公司也不相信你这个时候的抱怨?;坝炙祷乩?,区域经理积极向上要资源、讲条件也是公司内部竞争机制,让老板能把资源向优势地区配置。

    如何向上边要条件?

    就差一口气,市场99度的水差1度没有烧开,如果当时总部再增加10万的广告支持、特价促销品再增加3000套、价格自主权在放大一些,我们就能把市场炸开了,许多区域经理这么推卸自己的责任。实际上上述问题,归根结底是,区域经理没有主动向上边要资源、讲条件,败了,只能怪自己。那么区域经理如何向上面要资源、讲条件呢?

    有奶的孩子都会叫,没奶吃的孩子饿着也没有人疼。这叫也有叫的门道。因为区域经理也不止你一个人。

    首先,自己心里必须有数——投入产出比。要资源、讲条件,对总公司来说都是可以争取的,关键是你必须给总公司的老板一个明确、务实的交代,投入的能产出更大的回报。这种回报可能是总体利润攀升、销售业绩大幅度增长、市场占有率暴涨、竞争对手主动退出或者潜在对手放弃、整体市场规模倍增等,这需要根据公司整体的战略安排确定。也就是说,你这个区域市场是主战场、还是侧翼迂回,是主动进攻还是骚扰牵制。要资源、讲条件时候,要端什么菜,区域经理自己心里要有数。

    其次是怎么用资源、怎么用条件要交代清楚。光给总部画蛋糕还不行,必须给老板和配合的总部一个完整、详细的计划,怎么有效地去夺这块蛋糕。许诺、开空头支票,这是总部的老板最小心,此外,他还担心你到时候以“计划赶不上变化”,执行走样。要资源、讲条件,就要切实按照深入摸清区域市场潜力、竞品动静,在此基础上,从渠道、价格、广告等角度找出并制定可行的最佳的市场切入、深入计划,并辅以详细的可执行报告。

    还有,向老板或者向销售、生产、市场等部门的总监要资源的时候,要提供多个而不是一个方案。在老板和销售、生产、市场等部门的头头们看来,区域经理作为局部市场的负责人,最了解当地当时的情况,计划你来做是天经地义,至于批准哪个方案是我的选择和平衡问题。需要指出的是,有奶吃的孩子要东西,目标指向非常明确,如一块美味蛋糕、一个鲜艳的水果,这不仅是哭的问题了,还要告诉当妈的自己到底要什么。光哭有时候可能要招徕一顿骂。

    不要有不要白不要的心态

    当好区域经理,向总部要资源、讲条件是应该的,但是必须防止走入一个极端,即不要白不要。有这种心态的区域经理,既不管区域消费者的消费水平、消费能力,也不管市场潜力的大小,要么整天眼睛朝上,拉关系,把心思都放在通过吃请等手段拉拢老板身边人要求大开小灶,要么盯着别的大区,别人要什么,自己也跟着要什么,眼睛就是不往自己的庄稼地里看。

    作为企业,对这种总是抱着不要白不要心态、动不动狮子大开口的的区域经理,一定要注意防范,防止把稀缺的公司资源落入这种没谱的“无底洞”之中。(完)



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    作者 冷振兴 的介绍:
      冷振兴,营销策划,长于事件营销、实战公关,博名两瓶醉,平时称老醉,和著名十大策划人秦全耀先生合作多年,长期致力于企业营销传播的实践和研究,坚持公关第一、广告第二的低成本、高回报的公关策略,传播产品核心卖点,塑造企业形象,?;爻び谄姹幌?、化险为安。
      主要案例:老板喝涂料、婷美立体代言、北极绒鹅鸭大战、牛群上套、爱仕达反苏泊尔国际并购案、格力开心剖腹卖空调、奥克斯爹娘革命、米卢代言 ……
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