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    陕西快乐十分同步开奖:海尔与长虹手机的穷途末路!

    博锐管理在线 2008年12月17日 作者:叶峰

         最近海尔和长虹的气势如虹的电视直销手机广告让我刺目乍耳,但就是不为所动。不管海尔的多功能卖点是多么的吸引人,也不论长虹的林志林是多么的性感撩人、手机上的南非宝石是多么的娇贵,和大多数人一样我还是无动于衷。理由很简单,我不相信。







    电视直销是一直成熟市场企业惯用的宣传手段,其低廉的成本、精准的传播很够很好的帮助企业实现低投入快产出的商业愿望。







    在欧美成熟市场由于社会结构比较完善,相对于中国目前的整个就业环境供大于求与整个社保制度的不完善等因素所导致的全方位的激烈竞争,整个社会就显得异常的平静,居民内心的那种波动也就会小很多。在这样环境下,人自然就有了合理的时间分配和追求自由清净生活的那份闲心,看电视也就成了不错的一种休闲方式,静心状态下的人对直销形式广告也就多了一份关注的热情。







    看看我们所处的环境,人人忙着找工作、人人忙着加班、人人忙着房子车子和票子,还有谁会忙着看电视呢,除非是放暑假休息在家的学生、失业的人和在家养老安度晚年的人。我们可以得知这些人无论从购买力还是品牌意识上都要比所谓的城市白领弱很多,也就是说电视直销面对的是一群无购买力或者缺乏购买力的受众群体;即使我们的产品通过电视购物卖出去了,产生的利润无论是从消费的金额或者数量来看都对企业都显得微不足道,尤其是那些号称国产品牌多少强的那些称得上知名的品牌。







    当然了,我们也可以理解长虹、海尔的疯狂壮举,他们很可能想从高到低端一网打尽,争取更多更大的市场份额,甚至也可以理解为他们进军农村市场而作的铺垫。







    在中国我们的企业惯有的逻辑是三四级市场的受众对价格比较敏感,认为价格战一定能够帮助企业所向披靡,但我们很可能就忽视了即便是农村最低层市场的受众,他们也是认牌购买的,在相关商品上的热度和力度上甚至超越了我们这些城市人。广袤的农村实际上现在已经变成了空城,除了少数上学的,绝大多数的初高中毕业的孩子都外出打工了;在城市务工过程中的耳濡目染,渐渐的让越来越多人开始融入城市,观念的改变、消费行为的趋同都在慢慢的让那些国际品牌的消量逐年上升。而我们的企业却玩起了农村包围城市的策略,短期的效果确实很明显,但很快就随着打工族节假日的回流而使自己的策略土崩瓦解。







    可以想象未来的20年城市对农村在各个方面的影响会进一步加剧,城市向农村靠拢寻求宁静生活状态的潮流也会加速,这两种原本分化的社会状态融合的趋势已经不可避免。







    海尔、长虹的策略是选择地方上星媒体来针对三四级市场同时兼顾覆盖城市,他们会认为自己艺术性的包装很合理、容易引起受众的兴趣,也可能愚蠢的理解为三四级城市人和农村人的观念尚未开化,相对城市受众更好忽悠。







    我本人觉得这样的宣传是没有什么效果的,即使最后卖出了一些产品,但使用产品的过程并没有让人体验到广告中那般神奇的功效,这无疑等于自杀;在海尔迈入世界五百强的征程中,岂能拿不是主业的手机来冒天下之大不韪。不知道海尔或者长虹的品牌管理部门究竟是如何思考的。我们都很爱国,但绝不会因爱国就消费支持那些做不好产品或者做产品时习惯性搞夸张包装的企业。







    地方上星媒体的确覆盖面很广,价格通常也是白菜价,但我们的媒体投放原则千万不能遵循这两点不能称之为原则的所谓策略。没有投放意义,再便宜的价格我们都要拒绝;有投放价值的,再高的价格我们都要学会接受。媒体必须是合理的投入换来不合理的超出预期的回报。







    我们还可以理解海尔长虹此举是被逼无奈,因为没有办法匹敌诺基亚等国际大牌企业才出此下策,这样的话我会习惯性的理解等于自己已经认输,我的印象中此前但凡做电视直销的手机企业基本上都是垂死挣扎的企业,现在还存在即便是活着都是半死不活。







    上篇我说过品牌战略的核心是以顾客为中心,这是唯一的一条能够让我们在品牌路上走得更远的策略。我很想对海尔公司的张总说几句我觉得靠谱的话,至于长虹那就算了,让它继续二去吧,因为这家公司向来的表现都很二。







    一、 海尔既然发力高端,就应该一直高端下去。不能今天搞了个高端的家电品牌,明天就放个收购GE白电的风出来,后天又突然去选择个垃圾媒体的垃圾时段来推一款完全不靠谱的自称高端产品却售价不过七百的所谓智能手机。



    二、 海尔一直在学习国际先进,为什么不贯彻下去。GE前CEO韦尔奇先生的“并、停、关、转”等到今天依然在执行的发展战略为什么我们海尔没有去做,难道海尔比GE还懂品牌运作之道吗?此款手机的推出意欲何为呢?哪怕是为3G手机推出做铺垫也不能不顾自身发力高端的愿望吧!







    三、 海尔以往的媒体投放策略应该是比较到位的,央视的集中宣传、事件营销及时跟进、或者影视剧的置入性宣传以及贴片广告都给人留下了深刻的印象。但海尔不能简单的理解为高端受众不接触垃圾时段的媒体就一定不会碰到垃圾时段的媒体;一如不接触财经时段的农民兄弟不一定不会接触财经时段一样。媒体的宣传理应是一个整合的过程,一致性和一贯性是非常重要的。这么简单的媒体之道不是海尔不知道而是我们想要太多。







    四、 海尔是否考虑捆绑式营销来进行产品的分销以求前期对市场的有效覆盖。(前提是海尔想在手机市场上深耕下去)。但目前的形势,海尔手机想要有所为恐怕不仅仅是决心的问题,更多是诺基亚或者摩托这样的巨头给不给你机会。如果诺基亚也去电视直销市场呢,海尔你还能坚持住吗?其它的就不说了。







    还是那句话,希望海尔能够百炼成钢,如果有抱怨的话那只能是暂时恨铁还不成钢。





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    作者 叶峰 的介绍:
    北京交通大学EMBA教授

    清华大学、交大、华中科技大学、浙江大学、人民大学、北京师范大学、北京大学、矿大、中山大学等15所著名高校EMBA及总裁班兼职教授。主讲《管理与领导力》、《营销管理》、《品牌管理》、《?;芾怼返群诵目纬?。
    ……
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    网友对文章《海尔与长虹手机的穷途末路!》的评论
    其低廉的成本、精准的传播很够很好的帮助企业实现低投入快产出的商业愿望。 ( lakeds ,2008-12-18)
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