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    快乐十分为什么会输:两头大中间小——汽车影音品牌格局

    博锐管理在线 2008年12月17日 作者:吕庭华

         笔者曾经在汽车电子行业工作过数年,有过汽车影音产品方面的实操经验,并在一些网站和杂志上发表了一些关于汽车影音产品的市场操作思路和方法,非常荣幸有很多行业内的读者、生产厂家、经销商打来电话,与我沟通,提出了一些对市场和产品的观点和看法,同时希望我能帮助他们解决一些市场中具体的问题,比如怎么样增加销量、怎么样做新渠道4S店业务、怎么与批发大户打交道、怎么样与代理商安装人员和业务人员打交道等等之类的问题。在他们的问题中我发觉一个共同的特点:就是对产品品牌格局的不熟悉,使在操作中受到制肘。笔者在几年工作中经过不断的积累和总结,并在最近一端时间内经过不断的搜集资料、拜访经销商、实地探查,把它写出来。供同行和读者相互交流。在这里特别要感谢沈阳新天成汽车用品有限公司、天津丰源汽车用品超市有限公司、哈尔滨信源工贸有限公司。是他们给我提供了很多信息,使文章的内容更加丰满?!?

      在我国汽车影音零售市场这片刚刚开发的处女地中,外资品牌却已占据了大半江山。其中,日系品牌在我国市场占有率达50%~60%,包括先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、JVC、健伍等知名品牌先后进入中国,并且在国内设立了工厂或SKD组装其品牌汽车音响。松下宣称其2002年在中国汽车音响零售市场份额已达23%,其2003年的目标是由23%的市场份额增长到25%,2005年将继续扩大到30%。

      而在汽车影音的零售市场,90年代国内厂家的品牌与质量还常常不能获得车主的信任。例如在改装市场上,为了改善车载音响效果,将原装的卡座模拟信号改装成数字信号的车主,在选择品牌时,以前绝大多数将目光投向了洋品牌。但现在由于价格原因,越来越多的车主选择国产品牌。 2000年以后,随着国内家电企业的进入,不断地蚕食国际知名品牌的市场份额,以良好的售后服务、良好的信誉度、技术的快速跟进,便宜的价格在市场中得到消费者和经销商的青睐。

    当前国汽车影音市场主要有前置和后置2部分。前置主要是指主机,其中有CD、VCD、DVD和显示屏;后置主要是指扬声器,功放等。后置产品差别很大,价格相差也很大,改装一辆的的后置可以花1、2千元可以听,但花30万元也不一定能能满足发烧友的要求。以西门子VDO、莱福、雷霆、KICKER、MA、大地震等为主,目前,世界级顶级品牌美国的麦景图、英国的麦古龙、DLS等也逐一登陆中国,高档的后置产品是一种艺术品,适合播放流行乐和摇滚乐,非常注重音质,其产品以音质纯净自然,设计细致入微著称。企业是经常上百年的音乐的沉淀而来的,在这里不列为产品的范畴,不做过多的分析。我们在这里分析的汽车影音产品就是指前置产品。

    前置产品在市场中的品牌布局可概括为两头大中间?。?br>
    一头大是指日系品牌

    占据了60%的市场份额,属于一线品牌,这个“大”主要指市场份额占有大。主要品牌先锋、松下、索尼、阿尔派、JVC、建伍、菲利浦、歌乐、西门子VDO、歌乐等先后进入中国。他们在国内设立工厂或SKD组装其品牌。其中,先锋、阿尔派为专业的影音品牌。

    歌乐是进入中国是80年代,是最早进入中国市场的汽车影音品牌,因为进入比较早,汽车影音产品还属于空白,很快在消费者和行业内建立了较高的知名度和美誉度。在90年代末,随着其他品牌的陆续进入,歌乐在市场中不再是一枝独秀了,市场被迅速分化。歌乐认为是代理商的原因,所以在中国不断的更换代理商,致使产品经常出现断档的现象。但市场不会因为代理商的改变而起色。2000年左右歌乐终于找到了产品在市场中的毛病,价格虚高。于是为了降低成本,在国内组建工厂,自己设计、生产、销售。但由于准备不充分,磨具粗糙、质量检测不严格等原因使产品不能满足市场的需求,销售受阻。歌乐品牌迅速被挤出一线品牌行列,歌乐在中国汽车影音行业里的沉浮是属于一个非常典型的案例。

    松下、索尼、JVC这些日系品牌是在90年代进入中国汽车影音行业,他们都是家电行业的佼佼者,他们凭借家电行业里的影响力,在汽车影音行业里攻城拔寨,一路高歌猛进。它们以产品外观时尚大方、面板精致、功能稳定、售后服务完善等得到消费者的认可,但同时价格也不菲。

    建伍、阿尔派、先锋这些日系品牌也是90年代进入中国汽车影音行业,但都有家用音响行业的经历,做汽车影音行业也相对较早,较专业,但品牌知名度在中国不如松下、索尼高,但更专一的行业经验在市场中有表现比较强劲,增长也比较快。

    菲利浦也属于小家电品牌,这也是家喻户晓的。也曾经进入中国汽车影音市场,但由于各种原因,后来退出中国市场,与2004年正式进入中国市场,靠强大的品牌影响力得到许多大批发商的认可,迅速在全国建立了销售渠道,但由于选择OEM厂家的失误,质量不能得到保证,产品使用中的稳定性不够好,从此市场中表现不瘟不火。

    西门子VDO以后置产品为主,但同时也有前置产品,主要渠道在汽车生产厂家(前装市?。?,如上海大众汽车就是用他们的产品。

    中间小是指国内汽车影音企业

    主要在市场中处于二线品牌,这个“小”指品牌数量的少,且市场份额小。一方面有家电巨头进入汽车行业,创维、康佳、新科、TCL、爱国者、中兴、华为、京华、上广电等。另一方面是以出口为主,然后转为内销的厂家,如德兴数码、necvox、上海晴田、长征数码、好帮手、华阳、红雅仕等。

    家电巨头进入汽车行业,靠的是在国内家电行业的品牌影响力,比一线品牌更加便宜的价格,这些家电巨头加入,是产品更加多样化,消费者也有更多的选择,改变了以前一线品牌独霸天下的局面。但也因为这些家电巨头没有掌握核心技术,自己没有生产线,产品处于OEM贴牌阶段,在市场中很难得到渠道商的认可。但这些家电巨头想学习家电的成功模式(价格和规模与一线品牌竞争),就好像当初打败松下、索尼彩电一样。至于能不能取得胜利,在笔者的文章《五问家电巨头进入汽车电子》里有详细的阐述。

    德兴数码、上海晴田、长征数码、好帮手他们也同样不掌握汽车影音产品的核心技术,它们以贴近市场脉搏,满足车主的需求,为车量身定做的方式,在市场中取得巨大的成功,说的很直白一点,如果看到三星的成功,就能看到它们所具有这方面的影子。他们主要针对车主不愿意改装剪线,4S对剪线改装后不提供售后服务保证的特殊规定,直接为市场中的中高档车量身定做转接插头,面板,使安装后与原厂一样,但价格少了一倍,在市场中得到车主和渠道商的认可。得到渠道商的大力推广,市场表现强劲。

    华阳是2004年汽车影音市场的一匹黑马,主要有2方面的因素:一是因为有生产车载机芯的实力(信华机芯),机芯在汽车影音里属于核心部件,有价格和质量方面的优势,能得到渠道商的大力推广。二是去年华阳推出一款3999元的套机,掀起了价格战的高潮,使知名度大大提升,消费者也受益,使市场进一步的成熟。他是成为2004年汽车影音行业最大的一个赢家。

    红雅仕其实是一个以外销为主的汽车影音产品,在国内市场的表现也是不冷不热,为什么把他列为二线品牌呢?主要是在2005年与中国电子(CECT)的合作,提高的品牌的知名度,而且有生产成本优势,在以后的市场中必将掀起波澜。

    Necvox是进入台湾品牌,进入中国比较早,以产品创新为主,是第一个出双定DVD+显示屏的机器,在中国市场曾经风光无限。但由于代理商选择的不恰当,在很长一段时间内曾经有2个全国总代理,市场的混乱,价格很快穿底,出现冲货,砸货现象,使区域代理商失去了信心,品牌从此是一蹶不振。

    这些家电品牌和另外一些厂家,虽然进入的企业不少,同时也改变了日系品牌一头独大的局面,但市场份额都是非常小的。必定中国的车中高档的不多,而且中高档轿车的配置是越来越高,某些车上已经有影音方面的配置了。所以笔者认为是中间小的主要原因

    一头大是指国内汽车影音企业

    主要在市场中处于三线品牌,这个“大”是指品牌众多的意思。其中金绩嘉、飞韵、奥瑞斯、欧华、金像王、飞毛腿、维斯顿、双鸽、帅歌、派尔、天方数码、科维、玻音、杰成、凯振……等等,还有很多的企业,具统计在深圳就有这样的厂家1000多家,同时这里也是鱼龙混杂的地方,产品质量良莠不齐,如有的公司为了降低成本,竟然用家用机芯代替车载机芯,使成本大大降低,但质量很难得到保证。

    金绩嘉、欧华、双鸽、这些公司是前几年做2手显示屏起家的,积累了一定的资本后向专业的汽车影音行业发展,在市场中以低价优质吸引消费者。

    杰成、凯振以卡带机起家的汽车电子厂家,在国内有强大的销售和售后服务网络,质量稳定,服务好。

    新锋凌、飞韵、迪尔派:以前都是做外销的,也是最近2、3年才做国内市场,以质量稳定,功能实用,价格便宜为竞争手段。

    这些企业因为有庞大的消费基础和出口的经验,在市场中虽然不显眼,但所占市场份额不可小看,不管在大或小的终端总能看到他们的影子。



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    家电巨头进入汽车行业,靠的是品牌影响力,宜的价格,这些家电巨头加入,是产品更加多样化,消费者也有更多的选择,改变了以前一线品牌独霸天下的局面。 ( 浪漫婚礼 ,2008-12-19)
    看来主要是国外的品牌进入市场占有的地位比较大,而国内的品牌虽然发展很快但是还是比较弱小,很难和一些国际的大品牌竞争,得不到很大的利润,以后还要多支持国货! ( lakeds ,2008-12-18)
    看来主要是国外的品牌进入市场占有的地位比较大,而国内的品牌虽然发展很快但是还是比较弱小,很难和一些国际的大品牌竞争,得不到很大的利润,以后还要多支持国货! ( lakeds ,2008-12-18)
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