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    广东快乐11选五走势图:弱势企业拼“买断”

    博锐管理在线 2008年12月17日 作者:郝星光

         一、背景

    一方是一个小公司帝泉啤酒,啤酒产量在6万吨左右徘徊。现在已经亏损经营,工资都难发下来。

    一方是一个大型的啤酒集团K集团,在全国无论是实力还是销量上都稳稳的位列前五名,现在正在全国布局,快速扩王。

    K集团已经决定进攻帝泉啤酒的基地市场籍州市,期望通过这次进攻把帝泉啤酒彻底的打垮。由于实力占有绝对的优势,K集团采用了最厉害的一招,酒店“买断”的方法。

    “买断”就是买断酒店经销权,这种方式是排他性的,酒店一旦要是K 买走了就是只能销售K品牌,直接把我们从终端踢出去,这种办法虽然是不当竞争,可是人家是财大气粗,愿意这样做。你要么就跟着上,用钱抢过来,要么就灰溜溜的走人。

    二、制定对策

    当K与籍州的餐饮终端进行联系买断的时候,我们也在苦苦的思考着对策。

    可是不服气又不行,首先是资源匮乏。期望公司能拿出钱来和K火拼那是不现实的,要知道大家的吃饭问题还没有解决啊。而且跟进去只有当冤大头,我们一旦跟进的情况下,由于是我们的基础市场,我们拥有的餐饮终端要比K多得多,牵一发而动全身。我们要买断的消息传开,餐饮终端都要是跟着要买店费,岂不是闹个众叛亲离。跟也不是,不跟也不是。

    首先对K买断行为进行分析和判断:

    判断一:

    K的资源再雄厚,也不可能把籍州所有的餐饮终端给买完。籍州的餐饮终端有两千多家,成规模的也有几百家,一家就按平均2万,那就是上千万的惊人数字。啤酒的利润很薄,K 品牌会一下子拿出千万来赌这个市场,那是绝对不可能的。所以K“买断”的最终目的还是建设一个桥头堡,一个品牌和销量的基地。

    判断二:

    “买断”是一个资金投入非常大的手段。K作为一个全国性的集团,象我们籍州这样的市场有很多很多,所以不可能无原则的投入。而且企业对市场的投入也是会锦上添花,不会是雪中送炭,一旦这里开发受阻的情况下,集团看不到希望,就不会再掏血本往里砸钱了。

    判断三:

    K开发籍州市场的业务人员都是新调动过来,对市场的情况不是很了解,这样对于我们来说就有了一个很好的机会,可以鼓励诱导K犯一些原则性的错误。

    结论:

    与K在终端进行“买断对抗”,最好的办法就是,利用我们的市场基础与人脉资源优势,让K加大消耗,让其得不偿失,最终放弃。然后我们再根据实际情况采用相应的对策,进行反击后,把K从市场上挤出去。

    根据以上的分析制定出以下的对策:

    对策一:

    诱使K的买店范围无限制扩大,把K的资源快些耗尽。

    要让K感到抓住我们的命脉,再加一把劲就能把我们彻底打垮的感觉。我们做出惧怕的姿态,通过各个消息来源反应到K的业务员那里。促使其脑袋发热,使买断数量快速的增长。

    效果:K感到买断酒店本身就是实力的对抗,没有多少花招可以施展,因而也没有太多的戒备心理,全面地进行洽谈买断酒店的活动。这下子可好,我们也在替他宣传,鼓励原本就在经销K产品的酒店同样要收费。

    从此一些生意比较好的酒店对待K就不再有免费的午餐,大家都在向K收钱。当K的业务员去铺货的时候,听到的头一句话就是,“看看我这个店值多少钱?”,让K的业务员都没有了脾气。

    对策二:

    抬高“买断”价格。

    我们放出声来,要与K在市场上进行争夺,并且把这种争夺战提升到企业生死存亡的高度。业务员一个盯一个,严防死守,进行争夺“买断”酒店,与K 抬价,你出1万我出2万。终端原来根本都没有想到还有这样的好事情,凭空的就给一笔钱,你说那个兴奋劲头。我们的业务员借此与他们的沟通关系更进一

    K看到我们如此重视,也开始发力,号称要用钱来砸死我们,一直抬到K 的底线,我们才一一落败。我们的反应让他们放心,先是惧怕,然后不惜一切代价的争夺,最终失败放弃,这是由于体制问题,审批速度慢,企业没有钱。

    效果:K看着一些酒店价格高的太离谱,就主动放弃了,我们看到这种情况就通知酒店,“不好意思我们没有批下来,你找K去做吧,我们保证不会前来找麻烦”。价格抬高了,酒店也很高兴。酒店抢到手了,K同样的也很高兴。

    对策三:

    不留缓冲期。消耗K的硬通货。K 本来是想先期付30%,剩下的到了年兑兑现,还要用产品抵。我们声明,虽然我们买店的价格不如K,可是我们是现金,只要合同一签定,钱立刻就拎来。终端得到这个消息,和K进行交涉,毕竟是钱拿到手里是最为放心的,K没有办法,只有硬着头皮跟上,这下子被我们一搅和,直接用现金,一次性付清。

    效果:这样最好,让K和酒店不拖泥带水,以后想怎么整都行,钱给了白给,有没有后续的政策,这样就没有了牵挂。

    对策四:

    引向火坑。利用K对当地市场不熟悉的机会,让其涉足一些高风险的酒店,这些酒店表面上是生意很好,但是转来转去,坑了经销商不少钱。当一个饭店买断费用被抬到4万的时候,我去看了一下,不由得感叹“K 真是个冤大头”,这个酒店虽然装修豪华可是生意很差,一年才能卖一千多箱左右的啤酒,这不就等于白送啊,这样的好事情不是谁都能摊上的啊。果不禁其然,这个酒店在两个月以后突然倒闭转让。K 品牌没有了解这里餐饮终端的实际情况就贸贸然的进行买断,4万元给打了水漂。

    效果:一些没有销量和不诚信的酒店被推给了K,这都是只会亏钱,酒店没有什么价值。

    三、快速反击

    买断可是一个无底洞,这么大的面积有多少钱花不完?才与70多家酒店签订了买断协议,K 在籍州市场上的投入初步估计已经300多万(不包括电视广告和人员费用),进攻的力度明显放缓。很快K意识到这个问题,及时的改变方式,从不惜代价的买断,到有选择的买。提出只做100家终端专卖,一百家酒店在市场上所占的份额不是太多,这就是说K的雄心勃勃的计划缩水了。

    等到K布点完毕,应该承认,有选择的买断给我们出了个难题。这100家的酒店,有些生意很好,这些酒店就像是K 的桥头堡,不把它们给拔掉,K 就会在这里生根发芽,对我们的威胁很大。

    既然K 出这个招数,那么我就开始拔钉子了。

    1、 先来软的。

    鼓励酒店反水,动之以情,晓之以理。

    理由一:帝泉啤酒在当地还是占有主动权,要是不卖,会极大的影响到生意。

    理由二:大家合作的很好,我们也帮助你把买店费用抬高,让你赚到不少钱。

    理由三:K 品牌反正已经把买断费用一次付清,就是还卖帝泉啤酒品牌也处罚不了什么,你能奈我何。

    理由四:内地终端的诚信意识不是那么强,只要施加一定的压力,他们的态度就会发生一定的变化,毕竟酒店的生意赚钱不是靠的企业给的买断费用。

    效果:在压力之下一部分终端开始动摇,背地里把帝泉啤酒放在货架上进行销售。

    反映:掏了钱却还有人如此这样的吃里爬外K 为此大为光火,对业务员要求,一旦逮到专销店有帝泉啤酒品牌的产品,立刻拿外面摔掉。

    对策:没有关系,摔了一瓶我们补一瓶,一切损失我们来买单。最终还要挑拨终端老板和K 翻脸,真正翻脸,K 是外地过来,还是要吃亏。所以很多时候,K 还是要忍气吞声

    2、 再来硬的。

    对K比较忠诚不愿意灵活掌握的死硬派。我们就要来强硬的,动用帝泉啤酒在籍州市场的人脉资源,对K 品牌的专卖店进行重点关注。一次查不出来问题两次查,(这也是为了消费者的安全和健康考虑嘛),这里面消防、卫生的作用很大,酒店都有一些小问题,总不能老是就这样被查着过。通过高压又给争取过来一部分终端。

    3、最后进行骚扰。

    对于水火不进,软硬不吃的终端,以后公司来人招待就在K的专销店,点帝泉啤酒啤酒,没有了就要求酒店人员到外面去购买,要不然就自己带着,时间一长让酒店的老板感觉不卖帝泉啤酒品牌就影响自己的生意。最后再慢慢的进行软化他们的态度。

    四、后记

    进行了来来回回的争夺,这场营销战打了2个多月,资源用尽,K的买断无法进行下去。买下的一百多家酒店中,重新销售我们的产品有40多家,暗中销售的有30多家,这就说明K的买断策略已经不起作用了。吃过亏以后,买店这种经营方式,K再也没有用过,市场的经营秩序得到了维护。我们作为一个弱小企业,没有资源投入的情况下,取得了这场争夺战的胜利。



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