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    快乐十分选三前组:绝地反击战

    博锐管理在线 2008年12月17日 作者:郝星光

         强敌压境

    竞争对手K集团这时候发动最后冲锋,显然是要一鼓作气,将帝泉啤酒从市场上抹掉。

    K集团稳居全国前五名,正快速形成全国布局,快刀之下无乱麻,对付帝泉这个小兄弟那还不是小菜一碟!

    帝泉啤酒刚刚由国有企业改制而成,而且产量一直在10万吨级徘徊。企业最近陷入资金困境,营销人员三个月没有拿到工资,差旅费也报不了,怨声载道。

    我作为新任营销总监,到任两个月来,发现消费者对帝泉的认可度很高,尤其是在总部所在地的籍州市,产品占有率达到50%以上,而且周边县市也有所表现。

    先前,K公司已经对籍州市场的周边县市试探过几次,没下多大功夫就形成了一定的网络和销量。

    这一次,K公司专门在我省成立了销售分公司,拿下籍州市场是指日可待。

    K品牌在籍州市场打响的第一枪就是召开招商会。而且特意加大渠道促销,向经销商明送“秋波”:

    1.参加订货会时,每人送一部价值1000元的手机(实值500元),签订合同后送29寸电视机1台。去了就送东西,确实是大手笔,经销商很踊跃。

    2.主推品种是纸箱装的特爽,定位在中档,产品定位和产品包装均与帝泉超爽类似,同为白瓶,传递高档形象;K特爽的零售价为每瓶3元,与帝泉超爽一样。

    在籍州市场,零售3元/瓶的产品是主流,直接的目标就是我们的超爽(超爽在帝泉产品结构中占比40%)。K公司用中档产品来打市场,既可以向上提升,也可以向下延伸,为自己留有更多的回旋余地,同时也把我们逼向了死角。

    3.K特爽出场价格为24元/箱,3箱送1箱(针对终端),每箱月返0.5元、年返0.5元,回空瓶0.5元/只,经销商的出货价26元/箱。

    而我们的特爽出厂价格为22元/箱,经销商出货价格是23元/箱,只有年终返利0.2~0.3元/箱,促销折算下来比K还要贵4.8元/箱。

    在这次招商会上,籍州的经销商去了60多位,初步达成意向的有40多位,招商会相当成功。但由于参会人数超出预期,经销商在区域划分上发生了分歧,所以现场并没有正式签订合同。



    烂摊子不是“软柿子”



    大敌当前,我组织召开了帝泉啤酒营销部门的管理层会议。

    在大祸临头的气氛之下,每个经理的发言内容多数雷同:首先讲帝泉之弱、对手之强,然后要求加大促销与K抗衡,最后表表决心。

    尤其是在分析敌我各方的优劣势时,对手的优势说了很多,自己的劣势却列了一堆:要钱没钱,人心涣散,渠道利润低,忠诚度也不高……对一个濒临倒闭的企业来说,还能找到什么突出的优点呢?!

    这些理解显然走进了误区。于是,我细致分析了打击K的策略:



    帝泉玩不起。

    如果大家认为只有上更厉害的促销才能够和强敌对抗,那么恰恰落入强势品牌的圈套,那就是引诱我们拼资源??墒率凳窃跹哪??

    ★帝泉跟不起:K啤酒加上高促销之后,还没有矿泉水值钱,我们要是跟进,肯定会被耗死。因为,K分公司的王经理做预算时,就是要亏损三年拿下这块市场,他们不赚钱有饭吃,可我们不赚钱就只能玩完。

    ★帝泉不能跟:我们在籍州的市场占有率远比K高,相对的来说K的冲击成本较低。而帝泉即使与K的促销力度一样,那么亏损最大的也是帝泉。

    ★帝泉能不跟:只要帝泉不降价,只要帝泉手里还有利润空间,那么帝泉就有很多反击方法,结果不一定失败。如果产品没有了利润,结果一定是帝泉失败。



    强龙身上的要害之位

    反过来说,K公司是强龙,身上却也隐藏着很多的弱点,我们地头蛇很弱,但只要能抓住K的要害之处,进行坚定的反击,鹿死谁手,未尝可知。

    ★K公司的资源有限,更何况籍州市场只是一个省级销售公司管理下的区域市场。省级公司每年都要做预算,经集团审批后才能执行,超出预算那就麻烦了,需要额外申请甚至还会挨板子。所以K若不能速战速决,必会陷入被动。

    ★K公司不熟悉市场。K公司省总王经理是从省外调来的,团队也是以王经理原来的老部下为骨干,而王经理在招收当地人员时,害怕帝泉的员工带来惰性思想和一些不良习惯,所以帝泉的人员一律不要,这就导致他对市场的了解深度很差。而且,他拒绝帝泉的员工受降,对帝泉却是件好事,员工投降无路,只能拼死一搏。

    ★网络空白。K公司在籍州市场上没有成功开发起来,市场上一些产品只是自然渗透,渠道、终端网络建设缺失。K公司需要重新奠基建设渠道,这也为帝泉留出了喘息之机。

    ★产品口感比帝泉啤酒稍微苦了一些,所以K产品在推广中,也会遇到帝泉多年培育的忠诚消费者的阻力。

    ★高促销能让渠道和终端快速接受,但它又是一把双刃剑:这次籍州市场的促销力度比周边区域要大得多,把握不好将会带来乱价的高风险。

    ★由于是新品牌开发新市场,所以K也无法收取合同保证金,只有依靠年终反利来牵制经销商,这就在市场开发的初期对渠道的掌控力比较弱。



    确定策略



    1.诱敌深入。K公司期望值很高,投入很大,肯定希望速战速决。我们就层层设防,破坏K的企图,诱敌深入,利用基地市场的优势进行防守,在最短的时间内把K的资源耗尽。

    2.必须快速反击。K进攻的前一个月是决定双方胜负的关键时期,一旦K公司完善了网络,消费者真正接受了产品,整个消费体系也就形成了,K站稳脚跟之后若和我们打起拉锯战,结果必然是我们越来越弱,他们越来越强。

    3.破坏利润体系。一定不要让K立足下来,要在其组建渠道网络时,就把它给破坏掉。而破坏渠道网络最好的办法莫过于破坏K的渠道利润体系,大家不赚钱,肯定会造反。

    大战将至,你攻我防。我们的目的就是:我咬不死你,就要卡死你。

    分析到这里,看到大家的积极性调动起来了,眼光中也露出了希望。趁着集团的?;屑忧康氖焙?,我争取到一些资金把员工的工资补发了一部分,团队的士气有所回升。

    在全体人员大会上,我煽情地讲到:“兄弟们,大家没有退路了,这场仗打不好,我们公司就全完了!我可以离开,可是诸位怎么办?家在这里,事业在这里。我们就要和K玩命,大家有没有信心?”

    几十个人发出的声音让玻璃都颤抖了一下。我看了一下大家的眼神,从麻木到愤怒,这说明这个团队的自尊、自信心开始建立。



    诱敌深入



    防守策略:先稳定渠道信心

    由于帝泉啤酒在籍州市场是强势品牌,渠道利润很低,每箱只有1元多。现在K品牌把渠道利润拉高了每箱2元多,而且促销力度又是如此之高,渠道肯定要反水。所以,我们增加年返至0.60元/箱,先稳定渠道的信心。

    达到效果:

    1.我们提高了渠道利润,而且我们的产品还是占有主导地位,利低但量大,所以,在K公司进攻的第一个月内,我产品依然会是渠道的主要利润来源,我们对渠道的掌控力足够支撑我们的营销策略。

    2.我们提高了年返,增加的利润被延迟至年底兑现,渠道销量越大,积累的资金越多,渠道叛变的代价也就越大。



    诱敌策略一:向敌人敞开大门。

    之前专销奖励是年底再返0.2元/箱,鼓励经销商专销帝泉。现在把客户专销奖改名字为“政策执行奖”,意思是我们不再限制经销商经销竞品,只要你乖乖地执行我们的政策,就可以获得“政策执行奖”。

    为何要取消专销奖?本来防都防不住,这岂不是引狼入室了?很多人提出疑问。

    事实上,专销奖能防得住K品牌的大力度促销吗?没有可能。

    而且,即使我们与K公司在渠道上的正面对抗胜利了,一旦K公司的招商不成功,K公司很可能会从别处空降经销商,或采取直供方式,这样反而会让我们更难办。现在我们打开大门,让K的渠道快速膨胀,让敌我的渠道鱼龙混杂,但只要我们对旧有渠道(主渠道)的掌控力比K公司强,我们才真正有机会反扑。



    诱敌策略二:煽风点火

    我们紧急出动,动员经销商与K签订合同。不让业务员们问缘由,要求绝对执行,这个政策在督促下很快完成。原来一些经销商要看我们的脸色而对K品牌犹豫不决,现在我们出来动员,他们纷纷跑到K公司要求签订合同。

    达到效果:

    深度分销的观念害死人啊,看到这么多经销商踊跃参与,王经理高兴得合不上嘴,他对市场逐步细分成小块,最后在籍州城区竟然开出了52位经销商(按照街道划分市场区域),一些原本就是二批商、不具备实力的也开发了出来。他期望能够让经销商精耕细作,快速推开K产品。

    但王经理没有想到的是,K销量怎么可能一夜之间突飞猛进?市场区域这么狭小,这么多经销商靠什么吃饭?根据籍州的物价、经销商开支和啤酒的利润来计算一下,经销商在一个夏天旺季,销售的盈亏点在300吨,超过这个数字才能赚钱。王经理今年市场规划是2万吨,即使这个指标能够完成,所有的经销商还是赔钱。

    而且,经销商数量多了,划分的市场区域和实际控制的区域不一致,必然导致渠道压价窜货的乱局。



    诱敌策略三:帮助对手压货

    要求经销商大量囤积K品牌特爽,能存多少就存多少,让K陷得更深一些?!盎啬逊怠闭飧龀捎锬芄唤馐臀颐堑囊馔迹喝绻肥可倭?,K调整一下没有多大的损失;只有让市场上的K产品处于饱和状态,才能套牢K公司。

    K公司大举促销之际,我们专门动用了一笔50多万的资金,找几名比较忠诚的经销商少量多次地吞进了2万多箱K特爽,暂时在外面找到一个仓库存放,为以后的市场打击使用。



    达到效果:

    市场上风传K公司的促销在两个月以后就要取消,所以经销商仓库里塞得满满的。我们的手里也有了K特爽,它是我们进攻的武器。

    在敌我的共同督促下,渠道压货任务超额完成,王经理很高兴,我在暗处笑。



    快速反击



    K公司在籍州市场上一路高歌,经销商开了一大堆,渠道建设已经完成,一天能发几十车货。

    王经理开始领导大军展开全面铺货。由于经销商数量多,十多个业务人员分配不过来,于是一个业务员负责几个经销商,轮流进行指导铺货,市场全面启动。

    我们的反击时机到了!



    1.破坏K的终端价格体系。

    K产品的终端价格原本是这样设计的:实行高价格高促销,既让消费者认为K产品比帝泉高档,又让渠道得到实惠。

    我们的对策:一定要粉碎K品牌的终端价格,把K特爽的价格实行一步到位价:经销商对终端以19.5元/箱供货,把K特爽的市场零售价格拉低为2元/瓶。这样,终端零售就要比K公司当初设想的少赚0.7元/瓶,终端当然不会推K特爽了。

    当然,我们与K公司的这一场对抗,实际上是一场渠道环节掌控力的对抗。

    我们动员经销商把K产品裸价操作时,他们很容易就接受了,因为这样做不会损害经销商的利益;其中的阻碍环节是终端,终端利润率这么低,他们肯定不愿意接受铺货,如果K特爽无法进入终端,我们还怎么搅乱市???

    我们采用了以下办法:

    ★坚决要求经销商把K品牌的终端送货价定为19.5元/箱,并指导终端销售2元/瓶。帝泉销售公司全体出动,50多个人,按照街道进行划分,对于终端加大回访力度,要求其按照公司的政策规定,分片包干,严防死守。

    ★承担风险,赊欠铺货。找几个核心经销商,设立几百个形象店(重点面向酒店),向周边辐射,全部以赊销为主,由于店面转让而形成的跑单,所造成的损失一切由帝泉承担,但是市场零售价格一定要控制在2元/瓶。不用现款进货,这样终端接受K特爽也就没有风险了。

    ★对于严格执行我们价格政策的终端,根据销量评级,每家每月奖励2~5箱帝泉啤酒。每年的春季铺货行动中,我们都要投入一定的资源,我们这样奖励的是帝泉啤酒,正好替代了铺货政策。

    ★对于执行K特爽3元/瓶且决不降价的终端,我们业务人员充分发挥了自身创造能力:有些冒充是K业务员,限令整改;有些在其门口旁边竖起牌子,K品牌20元/箱、2元/瓶,偷偷告诉消费者,这家商店卖东西太贵;也会在这个终端附近找一家终端,同行是冤家,借用一块地方打起降价的牌子,打得顽固者服软为止。

    ★我们专门成立一个价格督察组,对未执行规定价格政策的经销商和终端进行处罚。K公司也专门成立了一个价格督察组,对违反价格政策的经销商和终端进行处罚。双方针锋相对,偶尔有暴力冲突。

    措施效果:

    K特爽的终端价拉低为2元/瓶,其对3元/瓶的主流市场丧失了攻击能力。消费者就是这么怪,他要消费3元/瓶的啤酒,你拿来了2元的,他反而不要,而且终端没有挣到钱,也不愿意销售。K产品在市场中陷入僵局。



    2.破坏K的渠道利润体系。

    终端铺货正在进行,市场上双方的业务员乱成一锅粥,K的注意力放在终端的时候,我们开始瓦解其渠道体系。

    ★拉低渠道价格。首先从我们的忠诚的客户开始,鼓励把K的价格拉下来。没了K产品还有我们,赚谁的钱不是赚?把终端送货价从19.5/箱拉低到19元/箱,造成与周边经销商价格上的冲突。市场密集度太高,拉下来价格后,很快就出现了冲突,价格战在渠道之间爆发。

    ★跨区域窜货。由于经销商的实际控制区域与K品牌划分区域并不是完全重合,导致很多经销商拥有窜货能力,在我们的鼓励下,谁勇敢地走出去,以后帝泉品牌划分区域会对其进行关照(会根据实际控制的区域进行调整)。

    ★砸价抛货。我们还动用了自己仓库的K特爽储备,对于执行K政策的经销商,我们采用抛货的手法,对其终端和二批进行抛货,赔点钱也没有关系,一定要把K的价格拉下来。很快市场上的价格给拉到18元/箱,经销商也没有钱可赚了。

    措施效果:经销商不赚钱就没有了活路,渠道环节谁还会把K特爽作为主推!



    3.促使K促销政策终止

    K特爽在附近市场上的促销力度远小于籍州市场,为此我们把自己储备的K特爽倒到外地去赚钱,把价格扰乱到籍州之外。同时,鼓励大家把K产品“走出籍州放眼全国”。每一箱的差价在2元左右,扣除运费,窜货的经销商每车还可以多赚一千多元,经销商的积极性极高。

    王经理花大力气争取到的优惠政策,成了窜货的祸根,周边市场的告状电话给王经理带来了极大的压力。王经理开始严惩窜货的经销商,可K品牌是刚开始做,经销商积累的年终返利不是太多,又没有押金。手里没有握住经销商的把柄,处理窜货底气不足,最后只得降低促销力度。

    措施效果:K特爽促销力度减少,经销商的积极性快速降低,渠道整个瓦解,还留下近10名经销商继续观望,妄图有翻身之日。



    现在K在籍州市场的几十家酒店里苦苦维持,等待着我们开展拔钉子行动。王经理随后就调走了,籍州市场只有几个业务员在维护市场,帝泉公司在强势品牌的打压下又躲过一劫。



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