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    广东快乐10分开奖记录:2008年汽车影音导航品牌格局

    博锐管理在线 2008年12月17日 作者:吕庭华

         笔者在2005年曾经写过一篇文章《两头大中间小——汽车影音品牌格局》的文章,受到许多厂家,代理商,终端商的关注,对行业的趋势和发展有一定的推动作用。也有一些厂家,代理商与笔者一起探讨,对厂家在开端设计怎么样的产品,终端如何制胜,对代理商选择怎么样的产品,选择什么的厂家,如何与厂家共同开拓市场等等做出探讨,对他们有一定的引导作用。同时这些厂家和代理商也给了笔者无限的数据支持,感情,智力支持。为了表达感谢,笔者把对行业的看法,品牌格局提炼总结出来,一起去分享。在这里我特别要感谢李海东,李虹静,耿中其,欧华徐应龙,天派冯小兵,索菱肖行亦等等,是他们提供了很多信息,使文章更加的丰满,更有可读性。

    2005年专车专用产品的推出,改变了外资品牌独霸天下的格局,使一些国内品牌找到了自己的生存空间,并不断扩大自己产品和营销的优势,最终奠定了自己地位,超越了外资品牌,成为汽车后市场的主流品牌。在这个阶段,我认为国内品牌最成功的2招为:中国式产品创新和中国式营销。

    第一招中国式产品创新,在汽车影音导航产业里面,国内厂家没有核心技术,不具备屏,机芯等核心技术,但国内品牌找到了一条适合自己的路,就是实现第二核心技术的创新,如大家产品都要剪线,改框的情况下,推出不剪线,不该框的专车专用产品,这就是一种创新,而且一举打败了国际知名品牌;另外如上海博声推出的不丢失原车功能的产品,也是看到当时市场中没有一个品牌能够与原车功能对接,迅速研发出产品,一举奠定了在行业前三甲的市场地位,成为当时的一匹黑马。这些品牌都是在没有核心技术的情况下,实现了自己实用新型的创新,同时也实现了品牌的积累。

    第二招中国式营销,以前汽车后市场营销都是比较粗放的,厂家生产出产品,直接交给代理商,让产品在代理商手里自生自灭。后来国内品牌也建设自己的分公司,自己控制终端,如欧华;好帮手的渠道扁平,博声的深度分销,这些品牌都是取得了相当的成绩。

    在这个过程中,一些外资品牌也试图改变渠道操作模式,如松下取消全国代理商,直接控制中国市场,阿尔派的家族店,但这些只改变渠道操作模式,没有从产品这个最基本的元素去改变,并没有改变外资品牌的颓势,下滑是一发不可收拾。有个别品牌销售额下滑百分之七八十。

       专车专用产品一出,外资品牌没有了争锋的本钱,根本就跟不上国内市场的变化,只有在沉默中慢慢边缘化。下面具体来分析一下品牌格局。

    外资品牌想说爱你不容易

    2002年及以前,国际市场主要有三大阵营的供应商,分别是来自欧洲的VDO,Bosch、Philips等,日本的Kenwood, Pioneer,Alpine,,ClaRIOn,Panasonic,JVC及韩国的Hyundai Automet等。时隔5年后现在,韩国已经退出三大阵营,日本人的骄傲在中国汽车音响市场上也开始动摇。他们都有自己的核心技术,质量稳定,但同时都有一个毛病,就是不能本土化,所以在市场中吃尽了苦头。

    欧洲和日本品牌进入中国比较早,而且主要做整车配套,汽车后市场也是随着整车配套而应运而生,所以只是属于一个边缘市场,虽然这些品牌不重视汽车后市场,因为进入比较早,市场还属于空白,很快在消费者和行业内建立了较高的知名度和美誉度。但是随着国内品牌不断积累和沉淀,在技术上大胆创新,在市场上大力推广,瓜分了外资品牌的市场份额。特别是2005年专车专用的产品问世,外资品牌就彻底跟不上专车专用的产品研发速度了,这些厂家可以一个月出2-3款新产品,而外资品牌一年都没有两三款产品出来。外资品牌慢慢地被消费者和渠道商遗忘了。

    专车专用这个品类的创新,使外资品牌几乎没有招架和换手之力,用一首歌曲里的一句歌词来形容是最好不过的“想说爱你不容易”。

    一线品牌要改不要革

    家电巨头进入汽车行业,创维、康佳、新科、TCL、爱国者、中兴、华为、京华、上广电等,都盛极一时的品牌,曾经想把他们定义为一线品牌,但是,他们带给大家的失望,有的品牌甚至退出这个产业,没有退出的品牌也是不温不火,勉强维持。这里不具体的探究里面的原因,笔者在《诊断家电巨头进入汽车电子》的文章里有详细的阐述。

    而另外一些看起来名不见经传,却在坚持中不断积累,最终修成正果,如好帮手(卡仕达,科骏达品牌,下文中称好帮手品牌),博声,天派,华阳等等。他们都有自己的成功秘笈,但在2008年都同时失语。

    好帮手从当初从代理商处融钱发工资,到现在年销售额近10亿元的品牌,的确是一个成长的奇迹。笔者认为好帮手抓住了2个行业发展的大趋势,第一是专车专用,2005年好帮手大力推广专车专用,虽然不是他第一个推出(之前有necvox、上海晴田曾经做过专车专用,但他们没有抓住改变行业格局的机会,只是作为赚钱的手段而已),但好帮手是做得最成功,一举奠定了在专车专用里面的第一品牌。第二是导航,06年导航还不是很成熟,但好帮手又是抓住了机会,事实证明导航这几年的增长是翻天覆地的,好帮手又在竞争中夺魁,为品牌加分了。

    但是,2008年,好帮手强大了,渠道层级多制约着好帮手决胜终端,球在临门一脚上总是“踢”不进去 ,于是想到了家电行业的渠道扁平。在这场渠道扁平的改革中“杀”掉了大批的功臣,致使代理商投入竞争对手的怀抱,到处诋毁好帮手,为自己树立了一个敌人。在这场渠道变革的博弈行业专家认为是双输的。代理商的集体反水,使厂家短期内渠道管理出现了混乱,而代理商为了寻找贴代产品,也是劳命伤财。

    博声从06年出道以来,就以非凡的气质在市场中一路冲杀,以“原车原用,安全升级”打造产品理念,以“与新车型同步上市”诠释专车专用的产品开发,以“4S 店”策略的渠道操作手法,在06,07年曾经风靡一时,得到行业的追捧,竞争对手只能望洋兴叹,曾经创造了一个行业神化,许多操作思路在行业内被后来者沿用。

    但是,由于企业内部的原因,技术团队的出走,接着就是产品质量的不稳定,新产品不能如期推出,已经淡出了行业的视线,就好像流星一样,只是一闪而过。

    天派与博声是同时期的企业,也是被看好的公司,特别是在好帮手渠道扁平中受益,博声的突然夭折,使天派在年初时一发不可收拾,像一头发了疯的牛,销售量和品牌知名度一路狂飚,算行业中的一匹黑马。

    由于天派外贸的强大,国内市场的不重视,资源不能集中在汽车后市场,所以在产品研发,市场营销方面都有待提高,由于美国金融?;?,年底慢慢地传递到国内制造业,我相信天派会更加重视国内汽车后市场,做出适合后市场的产品。

    华阳03-05年汽车影音市场的一匹黑马,主要有2方面的因素:一是因为有生产车载机芯的实力(信华机芯),机芯在汽车影音里属于核心部件,有价格和质量方面的优势,能得到渠道商的大力推广。二是05年华阳推出一款3999元的套机,掀起了价格战的高潮,使知名度大大提升,消费者也受益,使市场进一步的成熟。当时他是成为汽车影音行业最大的一个赢家。

    但是,随着专车专用风行的时候,大企业就表现了他不能适应市场的能力了,以前是“ 一招鲜吃遍天”,靠一款3999元的机器可以打得竞争对手无还手之力。但是现在专车专用,少则要二三十款,多则有七八十款,在这个全竞争的产品里,华阳已经找不到自己的定位了,新产品迟迟没有出来,销售队伍也是一变再变,渠道商信心全无,市场节节败退。

    总之,“一将功成万骨枯”,在这么多品牌里面剩下了这几个一线品牌,证明他们过去是成功的,但市场在变,品牌也需要改革,才能跟上市场的步伐,但在改革中怎么把握好一个度,做到双赢,经常读到的一句话:“不改等死,改了找死”。笔者认为在改革中应该是要改不要革,这样才能实现“和平演变”,既达目的,又不伤筋动骨。

    二三线品牌强势崛起

    可能有些品牌不认为自己是二三线品牌,认为自己可以跻身一线品牌,这里不作过多的谈论,如有不当就请暂时委屈一下。 这些品牌大多有一个特点,以出口为主,然后转为内销的厂家,如中欧华、索菱、新星光电、凯振、车视杰,飞歌、金绩嘉、飞韵、金像王、科维、超音、杰成、长征数码……等等。

    二三线品牌能够在市场中立足,并取得不俗的成绩,必定有他们的秘诀,主要有四类企业:

    第一类是赚机会钱:专车专用有2种做法,一种是以产品多取胜,俗话说叫“多生孩子打群架”,多数一线品牌都有比较丰富的产品线,满足渠道商的需求。一种是以新产品实现局部突围,这些品牌知道要实现产品线丰富肯定是需要时间的,那不能因为产品线不丰富就放弃竞争,他们还发现一条路,就是产品新,快,比竞争对手快那么2-3个月的时间,在这2-3个月时间里实现产品人无我有,只要有需求,必然是他们的产品,而且在渠道建设中迅速布点,实现产品的上货,上架,上量,整个过程就是一个“快”来形容。如车视杰的雅阁8代产品,比竞争对手早出来3个月左右,使自己赚得盆满钵满。

    第二类是赚营销钱:如欧华,这里是值得特别说的,在07年着实火了一把,在这些一线品牌在专车专用产品市场拼得头破血流的时候,欧华的出世不是去推专车专用,而是去推加框的专用机器,以低于一线品牌价格的三分之一,用价格去抢占市场,而且在渠道定位上,不去玩命挖一线品牌的渠道,而是去满足一大部份被一线品牌不看重的中小渠道商——这就是营销中的长尾营销。一个空白的产品,满足一个空白的市场,销量迅速过万,销量进入行业前三;而且值得一提的是,欧华为了满足大批的中小渠道的物流和服务,把渠道扁平,自建分公司,直控终端。欧华整个操作是对市场机会的深度阅读,优势资源的有效集中,然后用明锐的视角进行巧妙的引爆。

    第三类是赚规模钱:索菱,新星光电以出口为主的,他的优势订单量大,规?;?,成本有优势,做出来的产品在终端表现出自己极大的价格优势,也是得到广大车主的拥戴,销售量也一举过万。

    第四类是赚产品差异化钱:当竞争对手都在拼价格,服务,质量的时候,一个公司并没有随波逐流,跳出渠道,价格的恶性竞争,而是在产品上实现差异化。如飞歌,竞争对手的产品都已模拟屏为主,它的数字屏横空出世,一举实现了产品的差异化,在市场中做的风生水起,一个创业型的企业迅速成长为二线品牌。

    08年专车专用汽车影音导航是不平凡的一年,家家都有一本难念的经,但我们看到了行业急速成长,为许多品牌带来了机遇。成功主要来自于2点:第一点市场需求旺,行业急速成长,带来了很多机遇,只要能做出质量合格的产品,都能分到一杯羹;第二点竞争品牌少,行业的急速成长,需求旺盛,市场空白点多,厂家少,形成求大于供局面,所以品牌的销售量增长迅速。



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    网友对文章《2008年汽车影音导航品牌格局》的评论
    楼主讲述的正是现在当前的品牌格局现象.不知道以后会如何发展了. ( 金鱼的心 ,2008-12-19)
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