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    广东快乐十分1号球计划:蓝剑冰川:王者的背后

    博锐管理在线 2008年12月17日 作者:史杰荣

         今年9月,一条令四川水业市场振奋的消息,出现在国内的许多媒体上。据中华全国商业信息中心监评部发布的瓶装饮用水全国市场最新排行的信息显示:在西南地区,蓝剑(包括冰川时代、蓝剑薄荷水)以22.12%的市场综合占有率登上该地区冠军的宝座,而国内的知名品牌娃哈哈、乐百氏分别位居第2、3位。

    这是一则看起来非常普通的商业消息,但对于关注水行业的观察者和水行业的品牌运作者来说,却不得不停下脚步来紧眉思索,因为这背后有触动他们心弦的地方。

    作为四大水品类中市场占有率最低的天然矿泉水,其实早在80年代已经推向市场了。只不过因为价格便宜、口感适宜的纯净水的出现,才让天然矿泉水又重新隐退。曾经一统中国水业市场的矿泉水,节节败退,最后不得不在纯净水面前“俯首称臣”。

    而今天,由蓝剑冰川为首的天然矿泉水品牌正以强势的姿态席卷水行业,试图在四大品类中重新划分市场蛋糕,抢占市场话语权。

    一个企业的成功不是随便抓住一个机会的成功,一个品牌的成功也不是没有市场运作秩序的成功。通过笔者的研究和分析,才知道原来蓝剑的成功是这么多的因素在背后支撑的。



    产品创新



    老话重提,提了又提。产品创新在营销界不知道被多少市场人员和策划专家挂在口上。然而这些只是专家们的口头功夫,学术套路,还作不得真正的商业实战。蓝剑的产品创新则更让我们体味到产品创新的真实韵味,也让我们感叹原来产品创新就这么简单。

    早在 2001年蓝剑想进入水市场的时候,就曾经为选择水品种苦恼过,摆在面前有山泉水、纯净水和薄荷水。后来管理层经过对市场的主流趋势的深刻洞察,认为带味道的水将成为市场的主导产品,另外考虑到四川本地的天气情况,决定重磅推出薄荷水。其实,这个薄荷水并不算真正的新产品,只不过结合到当时当地的因素,这个薄荷水在某种意义上就是新产品。

    启示:

    产品创新已经成为快速消费品行业乃至所有行业的企业获得并保持竞争优势的一个强大而有力的市场工具,而且产品创新大多的表现在不断地向市场推出新产品,以新产品去攻击对手的老产品,抢占市场份额。但是,产品创新是否仅仅就是表现为推出新产品?当然不是,产品创新还有两个更重要的考量标准:一是是否真正洞察了消费者的需求;一是是否能够坚持下来。

    看下蓝剑的产品创新,我们很明显可以看出,蓝剑的产品创新是真正洞察了消费者的需求的,而且作为一个重要的战略产品坚持下来了。

    现在的企业大都大谈自己的产品创新,孰不知他们口中和所坚持的创新只是一相情愿的创新,并且很快就在市场上消亡。



    区域扩张



    区域扩张,对于新品牌和资本力较弱的企业来说是一条最佳的市场道路。蓝剑当时就是扮演这样的角色。

    蓝剑在2001年推出薄荷水后,只局限在四川区域市场上精耕细作,并没有贸然向全国其他区域市场扩张。蓝剑薄荷水在成都一上市,就受到消费者的热烈追捧,产品供不应求,迅速成为了四川瓶装水市场上的主导产品,以至于乐百氏等国内知名品牌也纷纷跟进,在四川市场推出了自己的薄荷水产品。在后来的几年里,四川蓝剑坚持在四川本地与国内的大品牌乐百氏等进行较量并取得非常好的成绩。

    在四川占领领导者地位后的蓝剑当然不安分于区域市场上的成功。通过前期的市场调研和分析后,决定选择“天然矿泉水”这个品类,作为开拓全国市场的排头兵。当时天然矿泉水这个品类还没有全国性的品牌,可以说蓝剑抓住了一个非常关键的市场机会。

    之后,蓝剑集团的蓝剑冰川天然矿泉水在成都、上海、广州三地同步上市。在广州和上海供不应求的情况下只能采取向成都市场象征性供货的做法。于是,蓝剑冰川就这个慢慢占领了全国市场。

    启示:

    市场开拓是有一个很明显的节奏性的,对于任何企业都一样,除了垄断性行业。蓝剑冰川凭借薄荷水在四川市场上扎根立足后,推出新产品蓝剑冰川作为其攻占全国市场的拳头产品,这都体现了 蓝??厥谐〉慕谧嘈?。而且区域扩张能够让企业进可攻退可守,不会因为市场拓展的失败而全盘崩盘。

    另外,区域扩张是必须的,一个企业如果满足于本区域所取得的市场成果,那么这个成果迟早会被别的竞争对手所蚕食。市场是风云变幻的,变化是唯一的特征,没有人能确保在一个市场上永远保持不败。



    并购



    并购也是企业扩张的一种方式,并且还是整合资源的有效渠道。

    在近四年的高速发展中,蓝剑饮品集团展开了大规模的并购整合优质资源的行动,从2003年全资收购蓥华山天然矿泉水有限公司到2007年整合兼并超然、五牛等川内数家饮用水知名企业。这样整合产业链同环节的企业,使得蓝剑的生产能力和规模效率得到巨大的提高。目前,该集团已成长为中国最大的矿泉水生产企业之一。

    蓝剑•冰川时代矿泉水作为中国顶尖矿泉水的品牌形象已然形成,这个中国“水源状元”正在以锐不可挡之势,“?!敝溉谐?,2008年已经成为国内矿泉水销售量第一的品牌。

    启示:

    并购是企业成长扩张的一个条非常规性道路。它能让企业在短时间内脱胎换骨,裂变成为一匹市场的黑马。

    现在越来越多的企业都深谙并购之道。如果自己不懂就通过外聘专家来操盘整个并购项目??梢运?,并购的风行让我们看到了企业积极向上的经营态度,但另一方面,也不免让我们产生忧虑,担心企业并不能把盘子控制住,导致战线拉得太长,资金链条断裂,让企业在一夜之间就可以濒临破产。

    回过头来看蓝剑的并购,你会发现两个显著的特点,一是蓝剑并购的都是在产业链条上非常紧密的企业;二是蓝剑能够实现资源的有效整合,并实现核心战略能力的转移。所以企业的并购扩张最重要的就是要遵循这两条核心的原则,而蓝剑恰好都紧紧地按照这两条原则进行。安能不成功呢?



    品牌营销



     蓝剑饮品把品牌营销放在至关重要的位置上,这两年蓝剑在这方面作了大量的工作,比如在糖酒会人气最旺的地段设最大展台做品牌形象展示,倡导成立矿泉水联盟宣传健康饮水理念,组织“把生命带回家”社区活动,全川巡演等等。另外,通过《成都晚报》举办“快速消费•2006年度品牌报告”活动,由专业媒体、权威评审团及广大消费者共同评选年度品牌,是检验产品质量、树立企业社会口碑的好事情,蓝剑饮品充分利用这个向消费者展示自我的机会。

    这些都充分说明蓝剑吧品牌营销放在公司营销战略的高度,并通过一套有秩序的运作体系去控制执行。

    启示:

    水,是具体的产品,脱离不了物化的属性。它能满足人的无非是解渴和带给人体的某些营养成分,仅此而已。

    但是,当一种水产品已经提升到品牌层面的时候,它就不是简单的水。消费者选择它,是因为已经有了一堆的相关的品牌联想,而这些品牌联想让产品顺利脱颖而出,直接抢占消费者的心智。而且产品也具备了强的品牌溢价能力,让产品有充足的利润空间用于市场操作,保持 更强的市场活跃度。这是一个良性循环的过程。

    做水产品,如果仅停留在产品层面,那跟别人比拼的也只能是价格,而且价格优势很快就会被别的更有优势的企业所取代。

    蓝剑以企业品牌层面运作带动线下的产品推广,这样高低配合的品牌营销道路绝对值得国内的其他企业去认真学习。

    说到这,我们已经清楚地知道,原来蓝剑成功的背后却是如此精密的市场运作在支撑着的。所以蓝剑的成功不足为奇。单点的成功往往不能保证企业的长久成功,只有多点开花才是企业长久成功的秘诀。

    蓝剑成功的运营让我们看到了信心,传统的快速消费品行业一样能不断的涌现出一批黑马式的大品牌,其中最关键的取决于有没有打造品牌的决心和有序而系统的市场运作。



    后记



    水行业,特别是天然矿泉水,水源的控制和抢占很重要。而蓝剑已经把控了最好的水源,这是一个垄断性的资源优势,对蓝剑以后的发展有至关重要的促进作用。

    但是,有了垄断性资源还远远不够。市场不认账就没用。消费者心智不认可还是没用。市场是认知战。天然矿泉水这个水品类在消费者教育上还做得不够,消费者没完全识别其中的差异性,至少象笔者这样的,就觉得都是水,没什么差别,喝什么不是喝。

    所以,天然矿泉水行业未来任重道远,作为现在的行业领导者的蓝剑,理所应当承担起培育产业和教育消费者的任务,让行业向良性的方向发展。



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