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    广东快乐十分官方app:MG中国品牌重生

    博锐管理在线 2008年12月18日 作者:张浩

    文章关键词: 名爵  
         提要:



     项目需求:2006年南汽集团收购了英国罗孚汽车生产线设备资产和MG等品牌资产,南汽集团成立南汽名爵子公司,生产并销售基于原英国罗孚系列轿车的国产轿――中文名字为“名爵”,核心产品品牌仍延用 “MG”,媒体成其为中国汽车国际化的第三条道路。所以此全球著名的六角标“MG”百年品牌在中国的重建与传播成为此项目成败的关键。



    项目调研:



    在中高级轿车市场领域,作为英国车系代表的南汽名爵上市后面临巨大的认知挑战,因为目前的国内中高级车市场分别,由四大车系把持。他们是以丰田、现代为代表的日韩车系、以通用、福特为代表的美国车系、以大众为代表的德国车系、以雪铁龙、标志为代表的法国车系。



    这四大车系在消费者心目中形成了鲜明的品牌个性,它们分别从理性层面(实用、价值、社会身份的认同)和感性层面(个性、产品风格与文化。)给消费者留下了不同的印象,比如:提到日韩车系人们会联想到经济、时尚,提到德国车系人们会联想到品质超群,提到美国车系人们会联想到大气豪迈,提到法国车系人们会想到恣意浪漫。



    英伦车以什么优势见长?给消费者带来什么不同的感觉?人们并不清楚。



    那么,英伦车系带给消费者的是什么不一样的感觉、名爵要借助英伦概念在中国消费者心目中树立什么样的品牌形象?成为大家关心的话题。那么建立以名爵为代表的英伦车系的地位与四大车系形成品牌区隔。成为名爵所必须考虑的问题。



    嘉利发现:英国有着全球最为悠久的汽车工业史,孕育了劳斯莱斯、宾利、MG、罗孚、阿斯顿•马丁、迷你、美洲豹等品牌,事实上如今的英国汽车已成为汽车顶尖品牌的象征,如果把当今世界的高端车市场,比喻成铂金打造的戒指,那么英国车则像铂金指环上的钻石。对于MG而言,其所特有的运动与激情的特性更成为英国高级轿车的代表之一。而MG的中文名字,名爵更是将这种英伦更个直接传递给了消费者。



    近年来,受到宾利、陆虎等进口豪华车的普及教育,英伦车系作为全球汽车工业品牌文化塑造较为成功的代表,在中国市场拥有成功的潜在空间。



    那么传递这种特性的困难是什么?MG在中国市场品牌认知度低,消费者不了解,需要让消费者重新认识MG的品牌内涵。MG其比同父异母的竞争对手,荣威在中国亮相的时间晚,会被竞争对手传播的声音所干扰。另外,由于MG被南汽收购后成为了自主品牌,生产线搬到在国内,它的生产品质是否与国际品牌一脉相承也需要向消费者解释。



    简单的说,名爵需要从无到有建立受众对其品牌的信任。嘉利决定从两方面入手,一方面是品牌信任度,另一方面是品质信任度。并定下了如下公关目标,塑造南汽名爵(MG)自主国际级品牌形象并激发公众的信任感和品牌自豪感;营造以“精神新贵”为核心内容的品牌氛围及象征符号,区别于竞争对手,有效打动目标用户群体;传播产品品质,使名爵(MG)成为目标消费者可信赖的产品;有利支持终端销售工作。

    嘉利提出了MG品牌重生的传播口号,传承创造未来。同时提出了三大传播策略:1、改变传统印象。改变消费者对于中国自主品牌轿车区域和品质档次的传统印象,强化并明示南汽名爵(MG)国际化背景,并将立足全球市场、利用国际成熟技术和资源为中国消费者提供世界级产品与服务。



    2、彰显品牌价值。深度挖掘名爵(MG)品牌历史文化和内涵,与其他自主品牌形成优势,彰显南汽名爵(MG)中国自主品牌建设制高点的形象,并以此提升南汽集团整体形象。



    3、品牌产品两条脉络。 产品传播与品牌传播相辅相成。通过品牌传播,强化品牌影响力、吸引力和沟通力。通过产品传播,打消目标消费者的购买顾虑,树立产品可信赖品质的形象。

    通过对潜在消费者对MG品牌的认知度、中国消费者对英系车的理解度、竞争品牌在市场的影响力以及同层次其他竞争品牌等进行了调研,MG品牌在中国焕发出其在欧洲市场的影响力有较大难度,机会在于其辉煌的历史厚重感和中国品质的保证。



    项目策划:



    改变消费者对于中国自主品牌轿车区域和品质档次的传统印象,强化并明示南汽名爵(MG)国际化背景,并将立足全球市场、利用国际成熟技术和资源为中国消费者提供世界级产品与服务。



    深度挖掘名爵(MG)品牌历史文化和内涵,与其他自主品牌形成优势,彰显南汽名爵(MG)中国自主品牌建设制高点的形象,并以此提升南汽集团整体形象。



    产品传播与品牌传播相辅相成。通过品牌传播,强化品牌影响力、吸引力和沟通力。通过产品传播,打消目标消费者的购买顾虑,树立产品可信赖品质的形象。

    嘉利公关与客户制定了为期一年的品牌重生计划,利用MG品牌丰富的历史图文资料、欧美老车主的认同感和南汽收购国际品牌的产业关注度,分别从产业、财经、大众爱好者、宏观政府政策、文化等角度引发媒体关注,利用系列活动和事件营造新闻点,采取了娓娓道来的战术实施传播策略。



     项目执行:从2007年1月至2007年10月,分别组织了品牌发表会,车展亮相,记者沟通会,新场落成参观及下线仪式,高层专访,专业及大众媒体试驾,品质之旅,MG名爵在你身边等系列活动,有节奏、分波次的展开传播。



     项目评估:在没有产品、没有广告支持的情况下,为期10个月的公关传播形成了媒体对南汽集团和南汽名爵公司的认可度的高度提升,提高了业界和市场对MG品牌系列轿车的信任度和期望值,在央视《对话》等电视栏目、主流杂志封面、各大平媒和网站重要版面均有较精彩的报道和亮相。使得产品正式销售之前,MG品牌就已经在中国市场产生了较大的知名度和关注度。为之后的产品销售做了极为有力的市场铺垫;也为南汽集团在产业界和市场上提高了声誉。



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