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    湖南快乐十分走势图:央视招标预演明年乳业大战

    博锐管理在线 2008年12月19日 作者:王逸凡

    文章关键词: 央视招标   乳业   蒙牛   三元   飞鹤  
         2008年11月18日,北京梅地亚中心。

    一年一度、向来有“豪门盛宴”之称的央视招标会第15次揭开帷幕。相比往年,这次的意义有些不同——眼下正处在金融?;姆缈诶思馍?,加之前不久刚发生了“乳业大地震”,由此引发一系列信心?;?。央视招标会作为“经济晴雨表”和“市场风向标”,大家都期望能从中解读出明年的经济走势。

    理所当然,乳业是这次大家最为关注的焦点之一。三聚氰胺事件的阴影还没有完全消褪,金融风暴又席卷而至,人们一直都好奇今年遭受重创的乳品企业能否及如何再振雄风,而这次央视招标会,正是检验乳企实力和信心的时候。

    今年共有8家乳品企业中标,结果让人大跌眼镜:与往年不同,这回唱主角的是二线品牌,动辄1、2亿元的投入,出手之豪绰让人刮目相看;而昔日牛气哄哄的一线大牌们则谨慎得多,收获不尽如人意。同时令人意外的是,国际乳业品牌虽然在最近两个月的国内市场表现出色,但在此次央视招标中却乏善可陈,仅有多美滋一家中标,而且中标额也仅有3100万元。



    二线品牌欲改写“乳业版图”

    这次央视招标会上,圣元以2.24亿元的大手笔独占乳业鳌头,在全部92家招标企业中也位居前五位。据悉,圣元明年一季度的投放就高达1.5亿,与08年在央视投放总额持平。同在纳斯达克上市的飞鹤则成为乳业的最大黑马,它在经过激烈争夺后中得“A特段”等重点广告标段,一口气花了1.6亿元,而此前飞鹤从未参与央视竞标。另一个受人关注的二线品牌是三元,它不仅破天荒地来到央视招标现场,还丢下1.3亿元的银子中标央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。此外,名不经传的名山乳业豪掷8600万元夺下明年的开春大戏《走西口》,也让人眼前一亮。

    二线乳业品牌争先恐后挤入央视“豪门俱乐部”,既出人意料之外,又在情理之中。三聚氰胺事件重创了中国乳业,同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会:年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌,伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守,光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。变故给二线品牌带来了正面的推动力,昔日偏居一隅的乳企们纷纷披挂上阵,大打广告战、渠道战和收购战,借机抢夺市场和消费者。一位乳企负责人曾经说过这样的话:“如果?;竽芄欢嗄?0%的市场份额,那么所有的损失都可以弥补?!?br>
    飞鹤这次投入亿元“豪赌”,正是有计划的举措。在9月15日媒体公布首批三聚氰胺奶粉批次名单后,飞鹤乳业逆市暴涨30%,原因是“榜上无名”。飞鹤的广告预算也从9月份开始上调。据央视CTR调查显示,从2008年9月10日到10月31日,飞鹤品牌光在央视的广告花费较去年同期就有4倍以上的增长,从600多万元激增到3100万元。同时,飞鹤先后在50个城市开展《飞鹤乳业科学育儿大型知识讲座》,进行知识营销。另外,飞鹤计划斥资数十亿元在5年内再建10个超大型牧场,选址北纬47度这一世界优质奶源带上。这一系列举动,都表明了飞鹤想借势“一飞冲天”的企图。

    而在乳业?;惺艹寤鹘闲〉娜?,这次也是有备而来。2003年前,三元占据北京76%的市场份额,后来变成50%,现在是30%多。三聚氰胺事件发生后,三元的市场需求量瞬间达到其产能的8倍以上,于是趁机收复失地。前不久,三元收购了原三鹿7家配套齐全的工厂产能,还因此获得其全国范围内健全的销售渠道。三元集团相关负责人称,2009年三元集团要加大全国市场的拓展力度,目前,三元在北京与北京以外的市场比重相当,在加大全国市场拓展后,后者的份额将有一定提升。所以,三元首次进入央视招标会便出手不凡,正是想借蒙牛、伊利喘息的时候,改写一下乳业市场版图。



    一线巨头努力自救

    相比飞鹤、三元等新面孔,蒙牛、伊利两位往年的招标大户表现平平。在上下半年电视剧场档广告冠名的激烈争夺中,预算有限的蒙牛两度失利,老对手纳爱斯分别凭借1.81亿、1.24亿中标。而竞标前,蒙牛对电视剧广告的两个标是志在必得的。惜败纳爱斯后,蒙牛乳业及时调整策略,转投“A特段”全年广告。最终,蒙牛中标2亿左右,相比去年未见明显上升。而在去年招标会上投放金额高达3.74亿元的伊利,这次全年才中标1.2亿,相对于其销售费用来说非常之少,仅占07年销售费用的3%。

    三聚氰胺事件发生后,蒙牛、伊利、光明等本土乳企发起了一场声势浩大的?;卦硕?,采取各种手段凸显产品可靠的奶源和生产工艺,以挽救公众的信心。这三家乳企巨头的高层,频频做客电视媒体,尝试着以面对面的方式,与社会进行沟通和对话?!叭绻芄恢匦氯〉孟颜叩男湃?,任何付出都值得?!币晾胖葱凶懿谜沤G锷踔琳庋硎?。一直以来,人们都认为央视广告是很好的公关手段,有利于消费者建立长期的信心?!懊髂甑谝患径冉侨槠笊来嫱鲋尽?,遭受重创的乳企选择央视广告作为高空品牌拉力,将有助于自己相对较快地摆脱困境,这也是蒙牛、伊利等企业在资金链紧张的情况下仍积极参与招标会的原因之一。

    这次招标会的结果,恐怕难免让这两位乳业巨头失望。虽然伊利方面解释说08年投入高是奥运营销的缘故,09年的费用只是回归正常水平。但实际上,运营资金的压力,让他们不得不接受被二线品牌大抢风头的事实。

    当然,对于蒙牛这样擅长市场营销的企业来说,也很可能“失之东隅,收之桑榆”。尽管央视竞标受挫,通过加强其他传播渠道的力度,蒙牛似乎又掌握了主动权。眼下,在北京等地的移动媒体和户外广告上,蒙?!芭D贪踩こ獭钡男晌狡烫旄堑?。而媒体资源的重新分配,也为蒙牛对重点市场进行精耕细作提供了更多、更有针对性的支持。



    二线品牌借机上位,一线巨头力图自保,此次央视招标拉开了明年乳业大战的序幕——2009年里,中国乳业将不可避免出现新的竞争态势,行业将呈现加速洗牌的局面。在形势不稳的情况下,无论是哪一方都不能掉以轻心。这是个靠实力说话的年代,伊利、蒙牛等传统巨头,必须当心被后起之秀们蚕食市场并逐渐超越;而作为生力军的飞鹤、三元、圣元等二线品牌,由于经营管理能力和规模、渠道方面的差距,要彻底改变局面、提升行业地位,恐怕也得做好打持久战的准备。



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    作者 王逸凡 的介绍:
      王逸凡:北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。最新著作有《品牌中国》、《Brand in China》、《本土品牌失败案例》,其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《中外管理》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、沃顿知识在线、中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网等数十家媒体。

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