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    快乐十分两期和除以二: 创意经济时代的营销革命

    奇正沐古国际咨询机构 2008年12月19日 作者:孔繁任 赵翔翔

    文章关键词: 奇正沐古   孔繁任   湖南卫视   创意经济  
           湖南卫视放大了自身节目创意的专长,以创意为抓手,成功整合了电视台内部、客户企业,以及广大观众的渠道和资源,完成了一场华丽的创意整合营销革命。 (本文发表于《销售与市场》营销版2008年12期)

      文/孔繁任, 赵翔翔



      自20世纪初市场营销理论诞生以来,营销理论和实践随着社会经济的发展而不断变迁,呈现出明显的时代特征??诨?梅隆大学的弗罗里达教授从推动一国经济增长的主要动力出发,把世界的经济社会发展分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代四个时期。他认为,“创意时代”(Creative Age)已经到来。



      在创意经济时代营销是什么呢?最极端的说法是“营销时代已经死亡,现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么?创意经济会给营销带来怎样的变化呢?



      整合营销之惑



      营销理论诞生的历史并不长,真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是,广告活动不是一个孤立的活动,其每一个活动都需要与销售促进,与公关关系活动结合,企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场,摆脱了对单纯广告的依赖,也宣告了整合营销时代的到来。



      整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的,并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用,对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。



      整合营销是以企业由内向外的战略为基础,以整合企业内部、外部的资源为手段,以消费者为重心而重组的企业行为??梢运?,它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制,这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是,整合营销也存在着不足之处:



      第一,整合的手段和范围狭窄,影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源,用多种促销方式使传播影响力最大化,其实质仍然是广告手段的延伸和扩大,无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合,是一种不完整的整合,可以一定程度上帮广告脱困,但尚不能算是真正意义上的营销革命。



      第二,整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合,还是企业外部社会资源的整合,都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作,才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在,整合营销无从整起。



      创意使整合营销美梦成真



      企业实践是营销理论最可靠的来源,要想解决整合营销缺乏抓手的困惑,我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下,湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长,以创意为抓手,成功整合了电视台内部、客户企业,以及广大观众的渠道和资源,完成了一场华丽的创意整合营销革命。



      《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目,与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”,属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”——“中国娱乐电视节目头牌”。



      1.媒体创意引发医药营销革命



      大规模广告推广的“哈药模式”,在如今严苛的市场环境下,早已风光不再,取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。



      2005年年末,一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体,在全国迅速掀起一场品牌风暴,这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后,另一场在医药界高调上演的营销神话,但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段,这无论对于医药行业本身还是对于营销界,都是一个新鲜的话题。



      2.医药企业遭遇营销瓶颈



      2005年,行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化,当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时,一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省,从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来,从其他行业的营销特色中寻找灵感。



      随着当年《超级女声》在全国的热播,张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北,给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”:新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲,而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。



      3.创意整合营销成就王牌产品



      如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一样,“快男”则成就了“仁和闪亮”,不同的侧重是:前者成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇?!?,而后者则是打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当、“闪闪亮”的金字招牌。



      (1)创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中,湖南卫视为了宣传节目,促使更多的观众参与和投入到节目中,选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传,同时,也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名,可以说,《快乐男声》除了是互动营销的典范,也是整合营销的典范。而它真正的成功,在于运用整合营销的各种手段,实现了节目与观众的互动,提高了观众的参与激情,让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中,不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况,则说明互动整合营销的巨大效果。



      (2)创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于,它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台,不仅为其主打产品做了强势宣传,而且巧妙地将企业精神融入其中,在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告代理商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目,这些宣传及时地将传播变成了产品的销售,在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。



      仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露”通过“仁和闪亮新主播”的强势传播,迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列,知名度和美誉度空前提高,产品销售更是达到前所未有的强劲势头。



      而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的,是仁和药业所倡导的“闪亮精神”,也就是:个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等,这也正是“闪亮新主播”这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与,拥有超过2000万名的铁杆观众,仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍千家万户。



      对于正值困境的医药企业来说,创意整合营销的价值在于,企业通过节目创意和观众的娱乐互动,让消费者成为娱乐的主角,让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试,并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知,并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。



      对于众多知名的医药企业来说,唯有推陈出新,出奇制胜,才能突破瓶颈,实现企业、媒体、消费者的“三赢”。继“仁和闪亮新主播”之后,仁和药业联手湖南卫视的《快乐男声》,将娱乐因素引入医药营销,彻底改变了医药营销面貌,湖南卫视在助力仁和药业快速发展的同时也扮演了医药行业营销革命者的角色。



      (3)创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力,在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件,并作为新闻发布,形成社会注目的新闻事件,甚至形成了一个社会现象,让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品,不是宣传,胜似宣传,成功地整合了社会资源一起做营销。



       创意整合营销理论闪亮登场



      湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功,这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。



      “心有多大,舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态,它以生产无形产品的企业为基础,是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力,把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的,代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出,经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代,而创意产业已经成为新经济的新引擎?!按匆狻敝沼诜⒄刮懒⒌木眯翁?。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点,而且成为其他产业的“推力器”,带动了整体经济的发展。



      营销紧跟着时代的步伐在发展,但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架,在一个大框架下,把参与市场活动的各个要素进行分类,对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下,买卖双方的决策都是从各自利益本身出发,难逃一方主动、一方被动的传统格局,交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下,营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来,是每个营销者的梦想,创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中,如果营销对象的产品和服务,凝聚了包括消费者在内多方的创意,产品就成了创意的载体,对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成,不再困难。



      湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象,也是一种经济现象,尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下,我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究??追比卧痛擞肴颉按匆饩弥浮?、英国学者约翰·霍金斯教授交换过意见?;艚鹚谷衔?,创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点,但目前缺少世界级的案例,湖南卫视的发展模式和已经取得的成就,值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为,湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征:



      1.精神消费:创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系;从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。



      2.消费体验:从需求看创意经济,其消费者更注重消费体验。



      3.创新产生价值:个人创新是价值的主要来源。



      4.重视个人创造:鼓励个人积极参与创意互动,通过大规模协作方式来完成创意,从而实现价值。



      5.新的交换方式:创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。



      创意经济改变了传统的商品交换模式,推动了营销模式的转变,而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道,颠覆行业现有的发展模式。



      以此来分析湖南卫视可以得出:从供给看,湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求,广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作;从需求看,参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验;从交易方式看,电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台,“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质,我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩,是因为其独创的创意整合营销系统。



      湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式,通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源,打造了一个创意整合营销平台,在此平台上,可以高效制作出观众所欢迎的节目,并能够产生良好的社会经济效益,实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。



      湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成,即创意是根本,整合是过程,协作是灵魂。



      创意是电视媒体业的立身之本,电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看,创意产业是文化价值与商业价值的同步实现,这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看,当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征,个性化导致市场的“碎片化”,知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看,客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识,同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看,关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识,并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台,并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。



      整合是过程,是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合,电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体,一起打造创意整合营销平台,放大创意资源,减少创意实现阻力。在这个平台上,观众:“大众娱乐大众”,平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高);客户企业:变成战略合作伙伴,单纯的广告变成双向的整合营销传播;新媒体:电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。



      互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间,与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要,提高电视广告投入产出效益;通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作,可以化竞争为合作,一起做大市场蛋糕,实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大,促进区域GDP和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。



      总结创意整合营销的特征如下:



      1.创意制胜——每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球……



      2.多方主体卷入——合作各方的需求均得到满足,没有输家就等于每家都具有主体意识……



      3.多种手段整合——节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集……



      4.可持续性——如蒙?;谟槔值囊衾钟?、青岛啤酒基于娱乐的体育营销,一切都在继续……



      5.可深化与延伸——节目的影响力以及派生出来的活动,可为企业继续利用……



      领导集体是方向盘,“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮,创意是发动机,整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料;湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。



      湖南卫视的创意整合营销给电视媒体业带来了颠覆性的变化,湖南卫视的成功,是中国创意经济繁荣的硕果。从创意经济入手不但可以彻底解读湖南卫视现象,还可以为中国创意经济发展积累成功经验。



      湖南卫视的创意整合营销模式,同时兼顾了电视媒体、观众、客户企业及社会多方的利益,是最符合电视产品创意本质的营销模式,也是符合创意经济时代特征的电视媒体业的营销方式。通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方的资源,共同打造了可以高效制作出观众所欢迎的节目,并能够产生良好社会经济效益,实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。



    [详细内容可参加2008年11月出版新书 《在创意经济高地上舞蹈》中信出版社]

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