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    湖南快乐十分网上投注:做天下最美的软文(一):千金难求真“精”点

    博锐管理在线 2008年12月22日 作者:匡振庆

         素胚勾勒出青花笔锋浓转淡 

    瓶身描绘的牡丹一如你初妆

    冉冉檀香透过窗心事我了然 

    宣纸上 走笔至此搁一半

    釉色渲染仕女图韵味被私藏 

    而你嫣然的一笑如含苞待放

    你的美一缕飘散 

    去到我去不了的地方

    天青色等烟雨 

    而我在等你 

    炊烟袅袅升起 

    隔江千万里

    在瓶底书汉隶仿前朝的飘逸 

    就当我为遇见你伏笔……

    这就是周杰伦,周氏作品。不谈优美的曲调,就词而论,草草数笔勾勒出“浓转淡”、“等烟雨”、“伏笔”等点精之处。所以一个字:美;二个字古典。行文修辞拿捏的恰到好处,处处可见其御用词人方文山落笔之“精”,让人宠爱,勾人情欲。

    软文要“美”,要能吸引消费眼球,同样要出“精”点。这里,千金方略团队提出的“精”,不仅仅指创意好,行文好,修辞好,关键还要有点精之笔,写出产品的卖点,让大众宠爱它,接受它,有购买的情欲。

    要“精”点,更要真实

    用软性文章向大众传播出产品的“卖点”和“精”点,首先必须要建立在客观事实的基础上,不能鼓吹,乱编来迎合消费者购买心理,为了产生销量而舍去产品本身的东西。要“精”点,也要真实。世界名牌咨询公司麦肯锡,十分注重事实,“事实是你用以铺就解决措施之路的砖石,事实也是建立支撑这一措施的砖石”,他间接教我们软文要真实,要把握好产品固有精点,卖点基础上来发挥,来向消费大众传播产品信息,让人理性判断,接受,从而各有所取的购买它,使用它或者成为它的客户用户。

    这段时间媒体上出现好多健康品,其软文很“精”,但是仔细推敲我们发现,一些软文字里行间也透着空和飘。例如,前些时期有个题目为《黄金血康征服高血脂》,看上去似乎很完美,可是经不起推敲,黄金血康怎么可以“征服”高血脂呢?,曲曲一个刚上市的产品居然把从古到今,从中到西的所有医药保健品全打跨在地,炒作得让人不往空、假、大上想都不行。

    再比如,有个名牌的软文是这样写的:

      xx的配置,是运用从日本、德国进口的减压真空提取和低温喷雾、高速气流粉碎等设备,按照国际GMP标准,经水浸、醇沉、密闭罐减压提取、博沫浓缩、低温喷雾、干燥等工序提炼出高浓度的灵芝精粉,用醇解、超低温处理和高速气流的方法将灵芝孢子粉碎,按科学的方法配制而成,使灵芝孢子粉和灵芝精粉的药效协同发挥作用?;ノ鲂?,而且这种方法不仅保存了灵芝中的有效成份,还使其药效浓度提高了100倍,使灵芝制剂向西药迈进了一大步,克服了以往中药见效慢的特点。

    这篇实际上在炒作xx产品的高浓度使疗效大大提高的问题??墒嵌潭碳赴僮?,却也集尽空、飘炒作之能事,“日本、德国进口”、 “国际GMP标准”,凡提到产品的时候大都这么“狠”,很难信服于人。不真怎么能叫“精”点软文?

    象这种空泛虚飘的软文随处可见,如果亲自到市场一线或直接于大量广告受众零距离沟通调研,不仅和产品认同及购买人群沟通,还和持怀疑心态甚至否认、反感人群的心态者沟通,充分分析和把握他们不同心态,绝对可以全面的了解这种空、飘文章在消费人群中的认同度。然而事实上,通过消费者期望/认同值、软文炒作、产品销售量看,软文炒作和消费者期望/认同值成反比,和产品销售量也成反比,炒得越离谱,消费者认同感越低下,产品销售额越低下,只有当空、飘被实实在在广告(适当的美化锦上添花)代替时,效果才会明显好转。软文炒的好,有卖点,有精点,真实性同样重要,否则最终会害死销量。

    “精”点的软文,销量才成为真“王道”

    考察软文美不美,成功与否,除了商家赢利为标准外,还要想到消费者实实在在的利益,消费者向往的产品有何过人之处,也就是你的产品有什么核心竞争力,我为什么要宠爱你,购买你?只有双方都满意,炒作才在产品活力、商家生命力、消费者认可力三方力量的较量中,达到动态、自然的平衡,软文也才可以切切实实站住脚,这就是我们针对软文炒作虚、夸、空、飘所开的良方,即:真、实、度。 产品才有意义,商家也兑现了自己的承诺,这样的销量才是真王道。

    难怪,营销大师科特勒认为通过品牌认同工作,建立起各种不同的意义与承诺,在品牌选择时,必须注意它应与该品牌的价值定位一致。所以我们说软文炒作,走出 “虚夸”的真实,提炼出精,让受众眼前一亮。这就如同我们团队一贯强调的那样:真,就是要围绕产品的独特核心竞争力(精点,卖点)给予一针见血准确的定位,理念贴切而又到位;实 ,就是指对产品的研发过程、研发背景力求客观真实,在忠实事物本来状况的条件下,有所考虑的丰满、修饰和精雕加工;度,说白了就是在炒作同时不要过头,避免假、大、空。说起来简单,但怎么做还需要商家、厂家从自我做起,转换思维,切时拿出自己东西“精点”之处来迎合市场,避免误导消费者,不能害了品牌!

    我们在为客户提供软文服务时,永远不变的思维和服务理念是,深挖产品本身的固有精点,把握炒作的 “度”,失 “真”的话不说,不能给客户带来 “实在”效益的卖点我们也不说,只有在忠实与产品,忠实与消费者,忠实与商家的情况下,我们才该出手时,重拳出击,打个仗。我们深信,商家厂家满意,更重要的是市场认可并接受的有精点的软文才算是合格的,才能算是品质过硬的优等品。受众信任并宠爱我们的东西,那才是真正的成功。

    有精点,同时又真切炒出来,不失真,大家你情我愿,产品迅速受到消费青睐,产生销量,才是真王道,也是软文真的美!

    软文求精,要诀在“推敲”

    软文亮点怎么来?“精”点怎么出?当然不在产品本身上深挖,不痛苦的思考,不分析,不在同质产品中钻研调查绝对办不到,要说有没有好方略,我们老老实实的告诉你:有的!但是需要你去“推敲”,去“悟”。

    软文精点,推敲出好创意策略

    一般的,企业通过在启动市场的强势广告轰炸后,市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻,如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的“精”点软文造势,市场就难以进一步提升,产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期,广告要推敲出“品牌软文+强化促销+优惠政策功能”的无限创意为主,新闻抄作等为辅的策略路线,在稳定销售的同时,强化品牌形象,消费者心理留下深深。

    为确保市场销售再创新高,宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理,在吸收前期广告投放经验的基础上,以出奇制胜的整合传播策略,做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚,实现策略的创新。

    实际上,对企业而言,经过系统化、理论化的广告宣传,全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略,一定可以实现市场的突飞猛进。

    软文卖点,推敲出核心区隔

    软文表现的策略又是重中之重,可以以差异化区隔硬性广告为主、个性化软性广告为辅,兼顾各种新奇形式,做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果,让产品功能差异化的广告来延伸品牌。

    一方面,以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”;另一方面,以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放,不断向受众灌输产品及企业信息,充分发挥广告的立体交叉作用,促进市场销售。

    像蒙牛、金丝猴因太空人的广告而品牌延伸、感叹号因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来,同时通过有准备的软文抄作迅速把品牌叫响,销量也必然有大的提升。

    软文点精处,推敲在动人的标题

    发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,写作软文广告时首先要考虑消费者的心理和需求,迎合时市场需要。

    就整篇软文广告而言,标题就象“点精”之笔,是吸引更多人眼球的关键。当然,仅仅吸引眼球是不够的,还必须引发所有消费者关注,并由此产生“购买”的情素。

    《相约玫瑰园,友情一线?!?、《xx,因为真诚而畅销》、《vx装修,快乐好礼送》、《北大青鸟:有技能,好工作》、《xx掀起性保健新革命》……诸如此类软文的标题,不但曾经引领各大报刊版面潮流,而且让消费者“爱不释手”而且身受信任,为什么?因为它抓住消费者的找工作、找朋友、治病因等心理,甚至比当时的消息或者新闻 更吸引人。再说,我们在省市等一些地方性媒体报刊上??吹健秞x提醒:乳腺癌别急着一刀切》、《九x败毒丸彻底治皮鲜》、《何氏狐臭干干净净》、《冬日温情送惊喜,福田风景有大礼》、《悦巢:卵巢保鲜延缓衰老》等,在软文标题的杀伤力上表现不俗。

    推敲出“新闻体行文结构”

    好的开始并不一定代表结果会很完美,软文同样如此,如果策划部策划的软文在标题上已经下很大功夫搞出好的创意标题了,但是还不能说软文就会不错了,如果要让消费者对文章感兴趣,引人入胜阅读下来,软文在内容、信息、组织构架等上还要有新的东西出现。我们不可否认现在很多软文是由刚毕业或者外行人士来完成的,他们市场把握不准,新闻写作水平有限,因此软文不能写到位。

    其实好的软文,被消费者认可并接受的在于他“新闻体方行文”传达出的信息可靠性和具有吸引力,有了可靠性和吸引力才能凸显软文魅力,才出真实可靠的“精”点。



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    作者 匡振庆 的介绍:
    匡振庆先生,千金方略机构首席文案顾问,营销企划与品牌传播专家。专业致力于食品、医药保健品、快速消费品等行业全程企划策略、项目可行性商业计划书、市场调研、市场开拓、企业CI、VI定位、产品招商运作、品牌推广、新闻炒作等工作,是《经济报》、《医药导报》、《当代市场》、《中国保健》、《经营者》杂志等30多家媒体的财经类、生活、新闻类特约人。

    过去并正在成功服务国内多家知名食品、保健品品牌 ……
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