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    广东快乐十分第一球:做天下最美的软文(二):迅速卖货三大法则

    博锐管理在线 2008年12月22日 作者:匡振庆

         区别与硬性广告,撰写的 “文字广告”,即是我们通常所说的“软文”,点精之处就在于一个“软”字,玩的是文字魅力,玩出要下货产品的无比“优越”性,达到润物无声的传播效果。因此通过“软文”来拉动产品销量十分有力的营销方式。

    法则一:布局配合张显卖货魅力

    软文,张显其力度你可以按以下几种方式行文布局:

    a、套近乎,拉家常:套近乎一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以引起人们同感,共鸣?!鞍职?,酒戒不了不是你的错”、“宝贝,你的身材真美”、“爱他,就送他x”等,套近乎最大的特色就是用感情来拉进彼此之间的距离,让消费者动情,所以此类“情感营销”的软文能引发人们关注,迅速销货。

    b、设问:也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。例如“有治愈鼻炎的药品吗?”、“什么牌的保险柜这样保险?”、“风湿类风湿,可以攻克吗?”等,通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要有理有据,吸引人眼球,自然迅速下货。

    c、叙述:叙述一个软性的故事引出产品,使产品“高大全”并切带有“神秘性”给消费者心理造成强冲击,使销售成为必然。例如“非洲原始森林里的xx产品”、“奇妙的人造生物”等。叙述性行文不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。故事是人们最喜欢的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键,不愁市场不旺。

    d、产品促销造势:此类软文常常配合上述几种软文,突出时效性,比如“北京人抢购***”、“在香港卖疯了”、“连连断货,厂家急求空运送货”……这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用"过剩"造成产品的供不应求,通过“时间造势”、“产品畅销效应”多种因素来促使消费者产生很大需求力。

    e、恐吓诉求:恐吓诉求软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓提醒,引起人们的高度重视,如“三高,亚健康的预兆!”、“惨,流行感冒害死人!”、“减肥减出10斤油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但不要过度,否则让人反感。

    上述软文绝对不是孤立使用的,是企业根据战略整体推进过程的重要战役,如何使用就是布局的问题了,使用恰当好处,迅速卖货不成问题。

    法则二:卖货,没有新闻点不行

    新闻点是挖掘出来的,其挖掘过程需要从业人员绞尽脑汁,铭思苦想,好的新闻点不愁软文不卖获。

      企业是一个最大化追求利润的机构,没有生动的人格化特点,也不会讲人情,离开资本发展无从说起。大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。也许就是这个原因,大多数企业在面对媒体时,总觉得没有什么可说的。

      其实,在这个时代,越来越多的人成为企业人,因而,也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的视角来看,这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切,你就会惊奇地发现:原来自己的企业还有这么多新闻点!

      挖掘新闻点,无外乎从以下几个方面下手,效果容易突显:

      企业排头兵

      每个企业的创立者都有特点,不论是他的性格、业绩,还是经历,都有可能引人注目,这些就是亮点、新闻点。在企业排头兵身上挖新闻,做新闻软稿,就会生动活泼,有血有肉,把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里,这样的文章往往可读性强,因而阅读率也就高。

    事实上,自改革开放以来,国内已出现了不少企业界的明星,而随着企业家时代的到来,这样的明星会越来越多,他们也将像影视明星一样,受到崇拜、追捧。现在很多报刊都辟有人物专栏,介绍各界人物的成功和失败,经历和思想。

    标杆性行业地位

      有的企业处在比较受人瞩目的行业里,由于媒体对该行业的关注,因而这些企业也免不了被加以报道。例如,在互联网热潮的时候,媒体争相报道了各种各样的网站;如,百度、阿里巴巴、网易、新浪、搜狐等等企业也自然成了媒体报道的焦点。抓住媒体的这一特点,及时将一些行业内的动向、资料编成软文,提供给媒体,借以宣传自身的企业,可以迅速拉动消费点击率。

    这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里,行业标准变化速度快,一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者,所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商,它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样,在媒体报道方面,这个企业经常能够占据比较主动的位置。

    核心技术产品

      如果你的企业开发了非常有价值的新产品,这也许就是一个大大的新闻。为什么?因为:产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词,事实就是这样!你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识,从中找出具有新闻性的东西,容易让产品适销对路,迅速走红。

    假设一个简单的例子:如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品,相信只要你把消息透露给媒体,众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步,媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注?就是因为这种技术是划时代的,这种产品以前没有。要经??吹阶约翰分械摹暗谝弧?,它给什么人能带来巨大的利益,它的与众不同之处在哪里。

    企业革命性管理理念

     一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注,比如10多年海尔就是这样。因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如很多经济媒体常?;岫云笠底錾钊氲谋ǖ?。因此,把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结重磅推出,会成为很有价值的企业管理、企业文化等理念,间接提升产品知名度,提高产品市场销量和占有率。

    重要意义事件

      有些企业本身并不引人注目,但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并,因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里,格兰士是处于垄断地位的,它可以达到行业同类产品的最低价,但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业,并且把价格定得比格兰士还低,这立刻成为一个新闻。

      又比如,2008年奥运前后开始,中国房产格局出现拐点,房产开发商及销售商纷纷打价格战,万科、顺驰等均大手笔进行调整应对“房产严冬”,再比如,面对石油价格波动,国产汽车和欧美、日韩进口车之间也在上演市场纷争战等等,这些较大的新闻事件很有研究价值。当这类事件发生时,企业应及时与媒体联系,借媒体之力,把企业要说的告诉大众。其发生的事件却很有新闻价值。比如企业合并转产,收购等事件发生发展引起轰动。当这类事件发生时,企业应及时与媒体联系,借媒体之力,把企业要说的告诉大众,人们相互转告谈论,自然形成口碑,拉动消费需求量,冲击销售规模。

      积极有效的活动策划

      有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面,一些广告公司、策划公司已经做得很深入了,企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是,在企业赞助或策划某活动时,要站在媒体的角度,充分挖掘活动的社会意义,为媒体报道和评论做资料上的准备,活动成功自然好“下”货。  

    法则三:语言通俗化,平民化

    软文能卖货一方面要在真实可靠的前提下进行,另一方面在语言把握上尽量做到通俗化、平民化。

    就拿保健品软文来说,不排除保健品平面广告中的思路,修辞平民化、口语化在广告软文运用中具有相对的优势,用的恰当好处,大大增加文章的可信度;反之,用的过于粗糙、过于夸张的话,就会适得其反,弄巧成拙。当然,行业中用活、用成功的大有人在,看看下面这则软文:

    手术前后送血尔,身体健康恢复快。有人说:手术刀下“不失血”,能做得到吗?答案是肯定的,手术刀下会失血。但是,先补血,后手术,健康更有保障。手术后及时补血,术后恢复更快速。

    血,是生命之源,贫血、失血,会影响到健康的恢复甚至危及人的生命。先补血后手术,保障手术中的失血不至影响到术后的恢复,让体内血液生生不息,就好象手术中根本不曾失血一样。

    血尔,源自欧洲的改善贫血技术,将血液必需物质与强身物质有机的结合起来,突破传统,改善贫血,功效持久。

    细心的人不难发现,在今天,去医院探望生病的亲友,送上几盒血尔,已悄然成为一种时尚。当你的亲人、你的朋友,因为病痛的折磨……。送她血尔,让她手术更安全、术后恢复更快速。

    这篇血尔的软文既达到平民化、口语化的意图,又不落人窠臼,同样是说功效,不像其他产品那样一味的夸口,象卖瓜一样不停的吆喝自己的瓜如何的甜,让人觉得刺耳,该篇针砭时弊的道出补血的效果很实在,从而达到吸引消费眼球的目的。同样主打送礼的消费诉求,修辞贴切,思路也很新颖、鲜活。

    可见,平民化、口语化能走出自己的特色,那才算真正的成功。软文不是硬性广告,大品牌广告不能简单模仿,否则,头破血流,没有下货的效果;消极跟进不能保证死活!比如,有个品牌的一篇软文是这样写的:

      xx的配置,是运用从日本、德国进口的减压真空提取和低温喷雾、高速气流粉碎等设备,按照国际GMP标准,经水浸、醇沉、密闭罐减压提取、博沫浓缩、低温喷雾、干燥等工序提炼出高浓度的灵芝精粉,用醇解、超低温处理和高速气流的方法将灵芝孢子粉碎,按科学的方法配制而成,使灵芝孢子粉和灵芝精粉的药效协同发挥作用?;ノ鲂?,而且这种方法不仅保存了灵芝中的有效成份,还使其药效浓度提高了100倍,使灵芝制剂向西药迈进了一大步,克服了以往中药见效慢的特点。

    这篇实际上在讲xx产品的高浓度使疗效大大提高的问题??墒嵌潭碳赴僮?,思路十分陈旧,没有创新的地方,一般企业提到产品的时候大都这么“不实”,很难信服于人。不实在,不通俗,消费者很难接受,不容易促成销量的增长。

    软文思路点要找准,修辞运用的要恰当,也不可以为了盲目追求口语化,而犯平铺直叙的流水帐式的毛病?! ?br>
      通过上述观点,我们团队认为:

    首先,软文创作要体现夸张的说法,但不能过头,当然夸张要有根据,要建立在事实基础之上,言语平民化,不能言过其辞,做虚假广告。特别在讲到功效时,不可跨越产品本身的局限,天花乱坠地说,否则难免受到查处,给企业带来不必要的损失。

    其次,我们一再强调软文标题必须能下货;一个新闻软文写的水平高低直接决定新闻软文起的效果,新闻软文有它自身的特点和写作技巧,写新闻软文不是写一篇普通文章,不是简单的文字材料堆砌,不是正规的有经验的人是写不出好的新闻软文来的.新闻软文写不好不仅没有效果而且会带来负面影响.其中最总要的就是新闻软文标题要起的好.让读者一看到标题就想看文章内容.看了文章开头就还想往下读.语言要用新闻语言.1、标题看上去要有非常熟悉的简单的通俗的字眼2、标题里要包含和读者利益相关的字眼3、标题里要包含客户自己的产品关键字。

    一方面,以行业趋势为切入点,宣传本企业产品的先进性?!≌庵中唤鎏岣吡似笠岛筒返氖谐〉匚?,可以吸引到顾客的关注,也能引起经销商或同行的注意,甚至效仿,在行业内造成口碑。我们知道,行业内的口碑是很重要的,产品的销售链由人组成,一旦业内口碑形成,上上下下的环节都支持我们的产品,那么众口同声的推荐将产生直接的拉力。美的全健康空调、新科洁净空调、海尔氧吧空调的相关主题软文都取得了明显的销售效果,即表明此种手法的成功性。比较需要注意的是,除了抛出概念外,还应该从非常专业的角度诠释概念的技术支持,使得产品更有说服力,这就需要软文操作者花功夫收集全球有关此专业技术的文章,多方参考,多方引证,并征求技术人员的意见,使之合理又有相当价值。

    另一方面,从消费者生活出发,以故事性引导打动读者阅读下去。

    这种模式操作最成功的莫过于索芙特香皂,当时价格达9元之贵的索芙特木瓜香皂就是以它生动的故事描述、神奇的木瓜白肤传诵吸引了大批年轻的女性消费者,在香皂市场独树一帜。其实木瓜白肤的功效并不见得真有那么神奇,但索芙特抓住了一般女性对去斑白肤的强烈欲望,并以特有的木瓜香赋予产品神秘的女性味,不仅使它的软文叫人欲罢不能,也有效地促进了购买。我们更应该看到,索芙特的软文虽然夸张得有些不可信,但实际上它的内容都来源于真实??梢钥吹?,善于巧妙地运用某些客观现象,换个角度提炼产品的利益,组织一些生动的故事并不是想像中那么简单,更不是无的放矢,而是深入思考、富有创意的表现。

    此外,当确立了目标后,软文的发布一定要遵循连续性、计划性的原则。软文发布也是同样的道理,只有连续性、计划性的操作软文,才能真正取得推广成绩。比如索芙特,它几乎在以后的一两年里都把软文作为最主要的手段,全国各个城市的报纸上都陆续看见它的宣传,故事一个接一个,不重复,却有相当的联系,具体到产品描述时更是完全一样,目的就是反复讲述一个概念。



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    作者 匡振庆 的介绍:
    匡振庆先生,千金方略机构首席文案顾问,营销企划与品牌传播专家。专业致力于食品、医药保健品、快速消费品等行业全程企划策略、项目可行性商业计划书、市场调研、市场开拓、企业CI、VI定位、产品招商运作、品牌推广、新闻炒作等工作,是《经济报》、《医药导报》、《当代市场》、《中国保健》、《经营者》杂志等30多家媒体的财经类、生活、新闻类特约人。

    过去并正在成功服务国内多家知名食品、保健品品牌 ……
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