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    陕西快乐10分选号技巧:《企业过冬》雁燕迁徙

    博锐管理在线 2008年12月22日 作者:石章强

    文章关键词: 《企业过冬》  
         有的动物如候鸟,会非到南方去过冬。如天鹅,平时聚居在北方,秋天便携老带幼,到长江中下游一带过冬,来年春天再返回繁殖地生儿育女。如丹顶鹤,本来生活在北方,也都是定期飞到南方过冬,春天再北返。杜鹃,黄鹂,小燕子等,它们是随着气候变化而迁徙的鸟。我们中国独有的珍贵的中华秋沙鸭就世世代代生活在美丽富饶的长白山。它们每年冬季飞到南方过冬,春天飞回故里。



    江苏射阳县的一家夫妻老婆店,连个营业员也没有。300多平米的空间,空调、水电、冰箱,什么家电都有。这个门店一年零售双鹿冰箱600多台,而他卖的所有冰箱加起来才1000多台。

    如果你还以为农村一片贫穷,消费不起冰箱、洗衣机等家电那你就太落伍了;但如果你还以为农村是个低端市场、“过时”市场,可以把在仓库里囤积多年的历史库存打折运到村子里,就会被抢购一空,那么你就只能被划分为即将被时代抛弃的种群。在这个乡里乡亲、对价格极度敏感的市场,你可能需要做火车、汽车、人力车,甚至牛车、驴车才能够达到的市场,低价却不是唯一的通行证,北京、上海等大都市里刚刚开始流行的双开门冰箱在这儿也有需求,今年刚上市的大红色冰箱在这里也非常走俏,48寸的液晶屏彩电会在某家乡间小店铺里一字排开,等着乡亲们前来选购。

    在这里,“顾客就是上帝”这句话绝对不仅仅是句口号。想要把钱从农民手里转移到自己手里,你必须深入基层去做调研,去挖掘这些人真正需要的是什么,他们独特的盈利模式和消费模式让他们有着自己与众不同的需求:家电在他们首先是一种奢侈品、一种身份的象征,其次才是价格,再次才是他们的功能。上海双鹿电器有限公司就是凭借他们对农村市场不断深入地调研,并据此设计针对性产品,最终成为这块市场的“大户”。

    在今年这个并不是太景气的市场,许多小厂几乎都没开工的情况下,双鹿依然保持了30%以上的成长,营业额过10亿元。某些冰箱大佬们联合商务部和财政部联合展开的“家电下乡”运动在经过近1年时间的三省试点之后,在进一步推广之机,不得不取消“国家免检”这张只对所谓的大牌们或名牌们闯开的而对非大牌们或名牌们关闭的?;ど?,由此,以双鹿为代表的草根型冰箱企业和非主流品牌才有了与这些大佬们同台同政竞技的条件。但事实上是,在三四五级市场,双鹿们才是主流,而海尔们他们因为难得见到几个符合他们需求的产品,反而不被市场所重视。

    不过双鹿之所以在三四五级市场能够超越其他企业,它所仰仗的不仅是他们对市场的深刻了解和他们的“对口”产品,而是他们依据这块市场对产品和服务的特殊需求,改革家电企业的常规运营模式,使得他们成为真正了解并能够服务农村市场的企业。

    在双鹿,他们从工厂到终端的渠道总共只有两级:从工厂到经销商,再从经销商直接到终端网点。而且在双鹿,销售部门有销售、售后、市场、财务和行政5项职能,但销售跟售后是一个团队,每个管当地销售的业务员还必须负责售后,实行一条龙服务,以最快的反应速度处理售后维修、咨询等事务,从而避免了销售和售后相互扯皮。

    而相反的是,某些所谓的主流品牌和大佬们,虽然部分的乡镇和农村已有了经销商,才一旦到了维修的时候,经销商推到厂家身上,厂家推到经销商身上,害得不少的农民大哥们不得不租用一台拖拉机把需要维修的产品拉到县城或集镇上去,否则,就只能眼瞅着一堆无用的大家伙生闷气。当然,作为对某些主流厂家服务的回报,农民大哥们会把他们关于这个品牌“流言蜚语”传遍整个村庄,从此就会把该品牌“贬为庶人永不录用”的可能。

    与此同时,相比其他的大品牌动辄分公司、区域总代、再代理商、再什么什么的庞大网络结构,双鹿的扁平结构也让终端有更大自主定价的权利和空间。一台出厂价2000元的冰箱,终端零售点如果觉得这款产品在当地有需求,而且消费者经济实力不错,大可以把价格标到4500,然后以3500成交,但如果终端觉得到底消费能力比较普通,也可以标2500,最后以2200成交。

    今年,为了进一步深入农村,双鹿开始推行革新区域分销模式,在条件成熟的主销区,推行虚拟分公司模式:具备分公司的终端开发和管控职能,而略去了分公司庞大的财务行政人事管理费用。分公司以省为单位设置,全权负责当地的销售和售后,打理终端形象、负责销售和售后人员培训、管理费用,来协助经销商开发和管控终端。但行政财务结算等日常事务却还是由总部平台统一处理?;旧?,分公司就相当于双鹿的“虚拟经销商”即具备一般意义上的分公司的管理职能又具有了经销商的虚拟考核意义,同时,又剔除了分公司的庞大的管理成本和代理制的不受控的难题,而双鹿的销售模式就是假手经销商做直销,经销商只需要培养他们自己的物流能力和资金实力。

    以双鹿某省级分公司为例,现在该分公司约有8位员工,计划09年增加到12人。他们每人每月基本上有20天都在路上,一天至少跑3~5个镇,这样平均每人每月可以跑100个镇。为了方便这些销售在终端拓展,今年双鹿还要给每个销售配备笔记本电脑、无线网卡和照相机,让销售可以随时把他们探测到的终端店形象和设置拍照片反馈回去。然后再把他们在终端了解到的信息和谈判的情况定期反馈给经销商,这样经销商只要亲自跑一趟,把物流配送等条款再敲定就可以了。该省今年的营业额从去年底1亿元飙涨到1.5亿元,而双鹿在全国的网点也从去年的8000多个增长到超过10000个。

    还是在今年,因为许多针对农村市场的冰箱小制造商基本上放弃开工,原来他们占据的那部分农村市场中的更低端部分留白,而原想凭借家电下乡的国家政策杠杆像黄河泄洪一样下去的主流品牌商们并没有像想像中那样顺利抢占了这部分份额。这无形中也留出了部分空白市场。整个渠道架构都已经运作得相当顺利的双鹿本待收购一个老品牌,无奈当地国资委态度犹豫,等不及的双鹿很快就注册了一个全新子品牌——夏信,打算在年底经销商会议中推出,来实现对农村低端市场的有效覆盖。这个品牌会比双鹿的更便宜10-20%,“这样,明年哪怕形势并不那么乐观,我们的业绩也不会太差?!彼沟缙鞫鲁こ旅缛纠垂婊蠢?年每年增长至少30%,但今年的局势让他们对未来不敢做过高的预期:相当部分的农村收入来自进城务工,而随着江浙珠三角一带大量制造业停工,他们的增长也变得不太确定。

    但种种因素综合考虑进来,陈泉苗也做好了最坏的预案打算。用他的话说,如果市场形势与08年几乎持平的话,则09年是圈地和养马同举,如果09年市场形势比较坏,则重点以养马为主,把农村市场基础夯实。但他同时又很乐观的认为,经济?;?,可能影响比较大的是城市市场,而农村市场则由于国家的三家政策不断深入和大量基础投资的落实,可能形势不会坏到哪儿去。在对行业的洞察和理解方面,陈泉苗表现出一个典型的商人式企业家的精明和乐观。



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    石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:[email protected]。微博:@锦坤石章强。 ……
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