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    广东快乐十分前一技巧:营销过冬:厂商一体化

    博锐管理在线 2008年12月22日 作者:石章强

    文章关键词: 《企业过冬》  
         厂商一体化是必需而不是选择。从市场一体化到管理一体化再到资本一体化,这是厂商一体化的三个阶段,不管是哪种模式,没有好坏,关键在于合适。



    随着寒冬的逐渐来临,各行各业面临洗牌和整合,面对残酷的市场竞争,一个企业采取什么战略思想去把握机遇和应对挑战,决定了它是否能够安身立命和持续发展。

    世间唯一不变的就是变化,针对严峻的市场形势,我们只有具备持续变革和不断进化的能力,抛弃“博弈”,积极“联合”,才能让发展的空间变得更加宽广。

    我们认为制造工厂和代理商之间不应再去“博弈”,因为争夺有限的资源,只能使发展之路越走越窄;双方只有通过“联合”,进行一体化运作,做到分工明确,资源互补,共同把市场蛋糕做大,才能实现互利互惠、共赢发展。 否则,厂商相互内斗和拆桥,只会让本已寒冷的冬天更加寒冷。

    厂商一体化依双方合作的深浅和性质分为初级厂商一体化、中级厂商一体化和高级厂商一体化,初级即为市场一体化,中级为管理一体化,高级为资本一体化。但不管怎么样,虽然不同的企业在一体化的营销思路上会各存差异,但都是根据自身企业特征而制,创造无人竞争差异化优势。所以厂商一体化操作的关键模式如何,而在于企业对这些营销模式的把握程度,相信通过厂商一体化营销的模式、理念、方法的系统组合使用,以及具有竞争力的产品、良好观念的营销团队,必定能够实现厂商共赢,打造极具竞争力的差异化优势,而稳居企业龙头地位。

    一、市场一体化

    市场一体化,就是以经销商为市场主体,厂家为品牌主体,共同经营市场。市场一体化的优秀代表性企业:奔腾电器。

    实施市场一体化,工厂主要责任是提升品牌的知名度和名誉度,为代理商提供“设计创新,品质领先”的产品,把企业做大做强,提高行业的地位,保持可持续竞争优势,建设可持续发展企业;代理商是市场销售的主体,负责资金和物流,做好终端建设、人员管理、产品推广,为消费者提供最优质的服务,做最优秀的增值推广商;销售经理充当市场反应的催化剂,是沟通市场信息的桥梁和指导操作的教练。工厂将根据企业战略规划和代理商的发展需求,输出合理的资金和必要的管理,促进代理商更快更好地发展,实现整个产业链共同赢利,达到“真诚创未来,合力赢天下”。

    这种一体化,就是厂家把公司的经营平台前移到市场中,将复杂的事情简单化,将所有诸如推广、促销、售前、售后等市场资源前置给中间的经销商,建立起快速反应、迅速决策的市场机制。

    这种营销模式改变了传统的以厂家为营销主导的操作习惯,使身处营销一线的渠道经销商成为渠道深化的有效支持和服务平台。经销商能够因地制宜,有效合理的使用资源,并形成市场动态快速反应的有效保障。

    这个时候厂家实际操作职能则逐渐弱化,转为指引、管理、监控、检查等功能。所以对于厂家来说,为了使经销商能够无缝配合企业的发展步伐,厂家需要不断通过提供培训、技术支持、一定的财务支持和有效的信息管理,以进一步提升各级前沿经销商的业务能力和服务能力。特别是在理念和向心力方面,企业要不断对他们进行管理洗脑,把它们变成厂家的不可分割的有机部分,把经销商提到公司运营管理组织,才能保证渠道的忠诚和活力,建立起全面的渠道服务体系,实现渠道软性力量的增强。最新营销观点认为,提高经销商的管理能力,也就提高了渠道的质量,这比多给经销商几个点的返利更有建设意义。以客为主营销模式,就是通过厂家为经销商提供较多的培训和服务,传递的数量越多、质量越高,这个渠道的功能就越强,渠道质量就越高,深度分销就做得越好,厂家的投入成本就越低。

    这种营销模式对于新生或者弱小品牌通过自身对经销商要求门槛的较低,依靠招商快速构建销售渠道,大面积的铺市是非常有用的。一方面可以吸引到众多的有资金实力的经销商,使自己产品处于主动地位,另一方面有利于市场快速建网、覆盖终端和深度操作,使厂家和经销商更容易建立起有效的战略联盟体。

    二、管理一体化

    如果说市场一体化中的厂商是兄弟关系,那么,管理一体化的厂商则是夫妻关系。

    管理一体化首创于娃哈哈的联销体,它的核心思想在于:厂家掌握主动权,让利的同时对经销商严格控制。

    娃哈哈联销体建设主要包括四个部分:

    1、实施保证金制度,经销商必须按年度缴纳一定的保证金,进货一次结算一次,娃哈哈则提供更多优惠,如高于银行存款利率的回报,对经销商销货指标,年终返利,完不成任务者动态淘汰。

    2、着手实施区域销售责任制,使经销商、二批商各得其所,互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域,努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。

    3、理顺销售渠道的价差体系,明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期,同时实施利益的有序分配。

    4、建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范,并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。

    1994年,深受应收款之害、渠道混乱的娃哈哈,开始寻找突围之道。如何让厂商利益的有序分配,让经销商有利可图,让经销商按照企业标准行事,只有双赢经销商才会尽心尽力成为企业先头部队,这必须先解决好经销商的归属问题。不能仅仅把经销商看作企业的客户,而必须是企业有机组成部分。

    联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏帐、呆帐的产生,使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强,而且大大激发了经销商的积极性,变一家企业在市场上单打独斗,为上千家企业合力与对手竞争,大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力,使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。

    那么如何设计管理一体化的厂商合作模式呢?关键在于以下几点:

    1、设计一套合理的厂商利益分配机制。

    利益冲突是管理一体化是否成功的关键点,如果说处理不好,就容易造成纠纷,甚至于是市场动乱。

    2、设计一套严密的组织保证体系,因涉及面广,如果没有一套严密的组织制度和体系保证,就会是一盘散沙。

    3、注意控制渠道成本。自然分销则是大部分快速消费品生存的基础,而且这种流动,客观上促进了自然分销降低渠道成本。而管理一体化一方面造成了垄断;另一方面不可避免的增加了流通成本。建立了管理一体化的企业要有一套控制成本的措施与手段。

    4、在稳定厂商管理一体化渠道的同时,不排斥与大型超市、百货的横向合作。

    5、厂商内部要建立优胜劣汰机制,及时淘汰不合格的经销商,补充具有优势的经销商。

    6、“承诺是金”,做企业,不仅要消费者相信你的产品,也要你的利益相关方——无论是经销商还是供应商——能够放心地与你合作,这就是“诚信”。

    7、要自己赚钱,首先要让别人赚钱,要做到“双赢”。

    诚信与双赢是娃哈哈在联销体运作中一直坚持的基本原则,也是联销体至胜的法宝,正如夫妻关系中的诚信和双赢一样。

    三、资本一体化

    资本一体化则是在市场一体化和管理一体化的最高级别的厂商一体化模式。

    简单的说就是厂家与经销商共同组建销售公司,是厂商联手打造共赢平台的一种方式。通过这种方式,促使厂家和渠道两个不同利益关系的实体在风险共担和利益共享方面基本上重叠在一起,理念和向心力聚集在一起,真正体现出厂商高度一体化。

    厂商共建销售公司,因为双方思想统一、目标共同、行为一致,所以更加容易实施深度合作,更加容易共同提高管理水平、经营水平、盈利能力等,彻底解决、避免诸如窜货、倒货等市场运作困惑与难题。

    格力电器是首家开创的厂商共建销售公司,通过让出公司的部分股权,厂商共建销售公司使核心经销商成为公司的主人,达到战略合作伙伴关系。这种厂商共建销售公司的厂商共赢模式,数年来一直是格力渠道营销成功的制胜法宝;这种最为简单、直接、少摩擦的厂商共赢模式也是格力空调数年来一直霸占着龙头老大地位的有力保障。

    虽然厂商共建的销售公司,但厂家依然承担着领导者和管理者的角色,厂家必须着眼着与渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利,以形成战略协同关系的营销渠道,追求营销价值链的整体效率和整体利益最大化。

    厂商共建销售公司相对于一般的渠道模式,它具有着以下特点:

    1、双方经营理念高度认同,经营战略目标一致,有强烈的抱团打天下的合作意识,谋求整体协同的效益最大化;

    2、有着同输共赢、同惠同利,责任利益对等的长期发展的合作机制,使得双方合作基础稳定;

    3、渠道结构简单、优化,责任单一,分工明确,实现功能统一,营销资源互补,达到营销效率最大化;

    4、日常业务和信息高度对接,毫无间隙的进行一体化运作;

    5、厂家承?!爸鞯颊摺敝澳?,能够及时协调、补充渠道成员的短板,协同各级经销商的行为,以提高整体运作效率。

    除了格力外,最近火速崛起的奔腾电器更是有过之而无不极,充分地把市场一体化、管理一体化和资本一体化进行相互融合,达到厂商一体化的最高境界,短短五年时间,实现一个新品牌从零到15亿的跨越,这其中厂商一体化功不可没。

    俗话说,众人拾柴火焰高,寒冬季节的营销成功者,无一不是通过厂商一体化的营销模式、理念、方法的系统组合使用,以及具有竞争力的产品、良好观念的营销团队,必定能够实现厂商共赢,打造极具竞争力的差异化优势,而稳居企业龙头地位。



    (本文节选自即将于09年1月份出版上市的《企业过冬》,《企业过冬》是第一本系统深入专业研究企业冬天及企业如何过冬的专著,作者石章强系资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理,相关资讯可查阅石章强先生搜狐博客//shizhangqiang.blog.sohu.com/,电邮:[email protected])





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    石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:[email protected]。微博:@锦坤石章强。 ……
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