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    陕西快乐十分同步开奖:100润发“秀才式”营销有润无力--诊断100润发兼探本土洗发水全线退败的根本原因

    博锐管理在线 2008年12月23日 作者:温韬

    文章关键词: 营销   策划   品牌   100年润发  
        

    ◇洗发水的营销特征是80%的理性诉求+20%的感性诉求,100年润发显然颠倒了“是非”!而颠倒了行业的营销“是非”就必然会受到市场的惩罚!

    ◇品牌的感性诉求很丰富,但是缺乏销售力!不能打动消费者!

    ◇温文而俊的“秀才式”营销备受尊重,但却赢得不了市场,因为市场上的对手都是兵!



    伴随着今年7月刘德华版的新百年润发电视广告在央视媒体的发布,标志着经过纳爱斯系统整合后,新百年润发重新复出。然而,根据笔者分析,复出的100年润发虽然依据豪门,但前途却依然不容乐观,报着对本土品牌的满腔热情,又要挑一挑这个原本基因很好的品牌的毛病。并以此探讨本土洗发水品牌全线败退的根本原因。

    成功洗发水品牌的基本营销特征



    成功最快的方法就是向成功者学习,如果说营销需要差异化,那也是建立在学习了成功者经验的基础上去寻求差异化,而不能丢失了行业营销的基本特征。



    中国市场上,洗发水品牌做得最好的无非是宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和霸王等极少的本土品牌。



    那么我们分析这些品牌的共性是什么。

    看看他们的品牌出发点:

    飘柔——让秀法更柔顺

    潘婷——营养你的头发,让头发更健康

    海飞丝——去头皮屑

    沙宣——锁住水分不干枯

    霸王——中药养发专家



    他们的共同的营销特征是以“理”服人:80%的理性诉求+20%的感性诉求,也就是先晓之以理——我能给你解决什么问题,然后才是动之以情——增加一点感情色彩的品牌元素。



    100年润发“秀才营销”有润无力!在营销的战场上,秀才遇到的只有大兵。

    反过来看100年润发:健康调理,爱你就要100年。



    笔者认为,健康调理是一个模糊概念、泛概念,没有传达消费者利益,消费者感知模模糊糊,捉摸不定,到底这个健康条理是什么东西?



    就像老中医给病人开个药方,通过方子的调理,可以去火、消炎、止痛,如果对病人说可以健康调理你,病人肯定心中没数,调理后到底会怎样?很显然,这个健康条理没有说明白结果是什么,利益是什么。



    而实际上,我们上面谈到的成功品牌,其实他们都在说健康条理,但是他们倒着来的:先说结果、说利益,然后说调理的依据。



    比如,沙宣也是调理,调理的是水分,有保湿的效果;通过潘婷的调理,头发可以更有营养;通过飘柔的条理,头发可以更柔顺;通过霸王的调理,可以不脱发了而且更会更乌黑。



    新营销理论和成功品牌的经验表明,对于功能性产品,人们购买品牌更多地是关心它的核心价值,而其次才是考虑品牌形象带来的感性附加价值。



    对于功能性产品来说,理性利益是皮,感性利益是毛,皮之不存,毛将附焉?



    而100年润发,显然是颠倒了是非,品牌80%诉求感性,20%诉求理性,这样就造成了品牌的有“理”说不清,导致消费者无法感知产品利益。



    这是笔者认为100年润发前途渺茫的根本原因。



    “爱你就要一百年”,感情丰富,含蓄婉转,但是这样温文而俊的秀才式营销传播,感觉很美,但是,到底能打动多少人呢?



    在营销的战场上,秀才遇到的只有大兵。

    本土洗发水品牌全线退败的根本原因是什么?



    本土洗发水品牌全线退败的根本原因是什么?是没有钱吗?我看很都很有钱,央视卫视的广告砸得很厉害。是没有人吗?我相信这么多优秀的日化企业培养出来的人也能够用,根本原原因,我想还是在于品牌的定位诉求没有在根本上打动消费者。



    我们看看惜日曾经热闹一时的本土洗发水:



    爱生活,爱拉芳;不爱拉芳就不爱生活了吗?

    名人,献给天下有情人;有情人有多少?为什么要献给有情人?

    蒂花之秀,青春好朋友;青春好朋友能做什么?

    用信婷,好心情;不用心情就不好了?

    美丽生活有丽涛;没有丽涛就不美丽了?

    飞跃无限,我有飞歌。飞越什么?摩托罗拉吗?



    我曾经在讲课中用过比较难听的话来形容这些广告语:响屁。臭屁好歹还有点味道,响屁连点臭味都没有,怎么能打动消费者?



    没有传达任何消费者利益的广告语,就是响屁,就是在浪费企业的金钱??赡艿笔痹谌饶值墓愀嬷写艘皇钡南?,但是,一旦广告停止,消费者就立即停止购买,而且一点品牌资产就没有积累下来,唯一的广告剩余可能就是徒有的一个虚名。

    提醒本土日化品牌:攻破消费者的内心,才能真正攻破市??!



    市场可以靠短时间的广告轰炸开,消费者也可能在短时间内被忽悠购买,但是,真正的品牌建立,需要在消费者心中埋下一个种子,这个种子,就是你的根本利益定位。



    而我们发现,本土洗发水在品牌运作上似乎没有品牌的智慧,没有看出有什么市场分析和科学的品牌定位,甚至连行业基本的营销规律都没有把握住,还处在原始的“广告一打,黄金万两”的上个世纪的思想中,这样,我们如何与老道鬼精的洋品牌去抗衡?



    我们本土日化,输的绝不在资金、管理上,根本在于营销的智慧上!

    聪明的雨洁——我跟随,我快乐!



    雨洁很聪明,我不懂营销,我可以跟随:去头屑,用雨洁。



    紧跟老大,弄不好就能混个老二当当,也不错哦。



    而雨洁显然是更聪明,不但去头屑,而且还能滋润秀发。增加了附加功能。总之,雨洁把握住了行业营销的基本规律:80%的理性诉求+20%的感性诉求?!≡诶硇运咔蟮幕∩?,再去考虑感性的以及名人代言等策略补充。而不是像很多本土洗发水企业那样,把请明星+打广告作为根本。

    本土洗发水品牌请注意:你不会开创,还不会学、不会跟随吗?



    温韬品牌研究机构对本土洗发水品牌的专业支援



    温韬专业研究——理性卖点和感性卖点的比例关系



    我们按照理性的价值和感性的价值之分,把卖点分为理性卖点和感性卖点两大构成。



    在设计卖点的时候,要根据不同的行业、不同的市场阶段来平衡好理性卖点和感性卖点的构成比例。



    比如,对于服装,人们基本不会去考虑服装本身的质量,更关注的是服装能帮助他建立起什么样的自我形象。所以,服装的卖点(价值信息)中,要强调品牌能够给消费者带来的美丽、魅力、帅气、自信、品位、地位、个性等。而产品自身的设计、做工等则成为次要卖点。这样的行业中,理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是1:9,2:8或者3:7。



    而对于功能性比较强的产品,主要卖点则来自于产品本身的功能、性能、质量等。比如电脑产品会强调它的处理速度或者稳定性;比如汽车产品会强调它的安全性或者驾驶性能;比如洗发水产品应该强调对头发带来的具体利益如柔顺、去屑等等。这样的行业中,理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是 9:1,8:2或者7:3。



    还有一些行业,理性卖点和感性卖点比较平衡,理性卖点和感性卖点的价值信息比例可能会是5:5,4:6或者6:4。比如化妆品,不但要强调产品自身的美白、嫩肤等功能性利益,还要借助诱人的画面和具有想象力的词汇来引发消费者的想象、向往,让消费者在见到品牌后就能够在脑海中形成一幅画面:如果使用了该化妆品后的美好画面。比如调味品,强调产品自身的口味很重要,要用诱人的画面和词汇引发想象,让消费者能够“看”到味道,同时,作为一个日??焖傧哑?,品牌的知名度、品牌的历史、品牌的资历等也很重要。



    根据品牌的发展周期,理性卖点和感性卖点的构成比例也不一样,比如,品牌的初创期,无论任何产品,都要去强调理性卖点,而品牌的发展期,可能要兼顾理性卖点和感性卖点,而在品牌的成熟期,可能更多的要强调感性卖点。





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    作者 温韬 的介绍:
    温韬:温韬品牌研究策划机构总经理兼策略总监;中国品牌建设特别贡献人物;
    《销售与市场》、《中国营销传播网》等十几家专业期刊、网站专栏作家。
    官方网站:www.brand001.com.cn 
    Email:[email protected] 沟通电话:139 1811 1877
    ……
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