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    广西快乐十分开奖彩控:《借力共赢——“6力营销”在中国》六招打造品牌营销差异化(招式三:打症状牌)

    博锐管理在线 2008年12月23日 作者:张继明

    文章关键词: 《借力共赢——“6力营销”在中国》  
         招式三:打症状牌

    ——僵痛、酸痛、肿痛。

    医药保健品行业是一个非?;钤镜牧煊?,也是一个逐渐规范、完善的行业。现在的竞争不再是巧取豪夺,而是实力的比拼,大品牌生存的时代已经来临。一些大企业为保住自己的市场地位,开始注重营销策划;一些中小企业为了抓住机遇迅速壮大,更需要营销策划。根据企业自身品种多少、市场难易程度以及营销的各个阶段,可以考虑适当聘请专业的、有实力的营销外脑。昆明滇虹药业就是一个相当有远见的医药企业。从滇虹药业快速发展的10多年看,业绩年年直线上升,目前已成为医药行业的知名品牌企业。2005年,滇虹药业在皮康王成功的基础上再次发力,打造了全新的骨痛灵酊。早在2004年,公司多方调查全国医药专业咨询公司,最后选定桑迪营销机构为其消字号品种感停KD喷鼻剂做概念及软文策略策划,在西南三省取得了骄人业绩。有了这次成功合作的基础,滇虹药业依然决定委托桑迪来策划骨痛灵酊的概念及软文策略。

    康王骨痛灵酊原来只在部分区域市场运作临床,年销售量2 000多万元。这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然是不满意的,企业希望把这个品种做大做强,一举打响滇虹药业品牌。根据几年的市场运作经验,在临床方面一般难以大幅提升业绩,而且运作的难度太大。要想迅速打破临床销售瓶颈,必须从OTC领域寻求新突破。

    桑迪团队经过仔细研究市场得知,作为云药的新代表,滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著,但与其他同类产品相比并无明显亮点。而且在此之前,贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面,上述三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。通过对终端零售店的走访调研、经销商访谈、消费者座谈以及同类竞品分析,发现了国内骨痛贴剂市场格局已经稳定,疗效、症状都被打过。分析消费者心理后,桑迪团队认为:借云药之势,从地域特色入手,骨痛灵酊还可以争得一片市场。

    经过精心策划,2005年,康王骨痛灵酊通过新的产品概念,进行产品差异化定位之后,以软文开道,在部分区域快速启动OTC市场。接着,滇虹药业借助专业传播公司资源,启动了强大的媒体攻势。在央视、各省级卫视高频率地投放电视广告,整体联动。同时,加强零售终端建设,骨痛灵酊的销售势头迅速窜升,原来有一定基础的区域市场增量迅速,创下了从临床市场向OTC市场转型的成功个案。随着华东、西南市场的迅速转型成功,滇虹药业加速市场扩张,向全国市场推进,在骨病市场掀起一股飓风。不到一年时间,康王骨痛灵酊单品销量翻了三番多,成为骨贴市场一匹黑马。



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