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    山西快乐十分86期开奖:船牌液态皂:向洗衣粉开炮

    博锐管理在线 2008年12月24日 作者:刘志奇

         船牌液态皂:向洗衣粉开炮

    船牌液态皂上市策划纪实



    刘志奇

    同质化竞争的日化市场,路在何方?

    在中国,日化市场是竞争最为惨烈的市场之一,在这个市场,既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司,也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄,还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。在这个关系到10多亿中国人日常生活的市场,上演着一场场没有硝烟的争夺战。而且,这种竞争完全是产品同质化的竞争,比如透明皂、洗衣粉,谁能说出那个产品有什么特点?

    杭州东南化工,前身是一个60多年的老国企,在2001年实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂,在浙江有着1个亿的销量,属于一个局域市场的强势品牌,也是企业的拳头产品,但这个“拳头”并不那么硬,所以,日子过得并不那么滋润。一方面,透明皂利润极低;再加上渠道价格体系混乱,经销商普遍赚不到钱,怨声很大,长此以往,营销链将难以为继。

    对东南化工而言,要想发展,必须开发和培育一个新的品种,形成另一个拳头,至少保持企业产品在浙江市场的优势。

    然而,在这个充分竞争的市场,该细分的已经细分,能挖掘的概念也被挖掘的差不多了,开发新品种的路在何方?



    找到市场的缝隙:液态皂

    我们最终还是把目光聚焦在日用洗涤品市场。

    在这个市场,基本上是三大类产品,按价格层次排列,依次是:洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液还是一个处于萌芽阶段的产品类别,因为利润较高,已经有不少品牌在该市场进行占位,只等市场放量。而透明皂和洗衣粉作为传统产品,已经被极度开发。

    那么,在日用洗涤品市场,还有没有空隙?

    通过周密的市场调查和消费者访谈,我们决定推出船牌液态皂。

    所谓液态皂,即液体透明皂,这是市场的空白点——

    1、 液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题,在目前市场上,用于机洗的主要是洗衣粉;

    2、 液态皂源于透明皂,人们普遍认为(事实上也确实如此)透明皂比洗衣粉更环保,更能?;ひ挛?,因此,液态皂比洗衣粉更健康。

    3、 与洗衣液相比,液态皂属于相对大众化的价格,价格只比透明皂略高,比洗衣液低很多,而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

    无疑,液态皂能占领一个全新的市场空白点,同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当,执行到位,完全可以成为企业新的市场增长点。



    向洗衣粉开炮

    2004年11月,船牌液态皂上市。

    对液态皂这样一个全新的产品来说,用怎样的方式,才能以最少的成本赢得消费者的关注?

    这是一个信息爆炸的时代,要引人注意,你的声音不但要足够响亮,还得足够的刺激度。我们决定抛弃日化市场的传统运作模式,采用“向洗衣粉开炮”的策略,先声夺人,直指竞争对手的软肋。(这里的对手,已不仅仅是一个品牌,而是一个产品类别。)

    在平面上,我们先后推出《船牌液态皂 向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害,将船牌液态皂的天然健康告知消费者。

    在电视广告上,我们设计了一个叫船老大的小猪形象,喊出“船牌液态皂,12大功效,向洗衣粉开炮”,随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净 漂洗两次清 健康三放心”,最后再杀了一个回马枪:“船牌液态皂 不用咋知道?”

    上市两个月之后,销售300万,船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。



    健康新风暴•围绕促销做传播

    2005年4月,因为预算不多,我们决定推出一个促销活动,全年的整合营销传播,全部围绕促销活动进行。

    活动主题为:“买船牌液态皂•赢海尔洗衣机”,以刮刮卡的形式,在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。

    应该说,这样的促销活动并无新意。但如果把促销活动当成营销传播的中心来运作,就能做出新意,并且能做出实效。

    单一的促销,效果难以最大化,必须以促销为由头,全方位进行造势,为了使促销达到最大效果,我们围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉,另一方面,也给消费者强大的购买驱动——“很多人都获奖了,我也应该试试?!?br>
    在广告炒作上,我们有以下几种形式:

    平面广告、广播广告、电视广告,均围绕该活动进行炒作造势,在目标人群中形成这样一种感觉:“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。

    在平面广告上,除了活动预告外,我们还有一系列新闻性软文,比如《奇事!好事!买船牌液态皂 送海尔洗衣机》,《5月  136位杭州女人获得海尔洗衣机》、《天上真的掉馅饼!4块钱买袋船牌液态皂 获一台海尔洗衣机》、〈没想到,真没想到这么容易中奖!〉

    电视和广播广告除活动预告外,我们不同阶段推出一系列真人获奖证言式广告。让这些获得海尔洗衣机的幸运消费者现身说法,刺激出目标消费群的中奖欲,从而使促销活动得到放大,达到驱动购买的目的。

    促销活动推出第一个月,销售开始出现上市后的第一个高潮。接下来的4个月,还将围绕该活动进行全方位传播。

    船牌液态皂整合营销传播目前正在顺利推进中,它的成功,可以给我们两个方面的启示。

    1、 在同质化竞争的市场,仍然可以找到市场空隙,但要避免落入市场细分的陷阱,而应该善于从全局看问题,以水平思维进行思考,找到市场的空白点。

    2、 在低成本市场运作中,要把钱花在刀刃上,而以活动为中心,展开广告传播,使活动效果最大化,使低成本市场运作的成功知道。

    【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理,资深传播与营销策划专家,中国发展战略学研究会委员。在实践中独创“品牌销售主义”、“品牌爆破论”“无边界营销”等营销方法论,并发展成系统的理论工具。

    多年来深度介入数十个一线品牌的营销推广,凭借对中国市场的深刻感悟、对国民心理的细致洞察,在与中国众多企业家的深度合作中,博采众家之长,形成了“大气、深厚、实效、锐利”的策划风格。

    先后发表案例文章与理论文章数十万字,撰写著作:《非常突破:21个销量过亿品牌营销实战录》。

    个人理念:“不做中国策划的江湖大师,只做本土市场的谦虚学生,永远保持对市场和消费者的敬畏心理,永远保持探索与创新的不倦激情?!?br>
    公司网站://www.zhiqichina.com/about.asp

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