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    快乐十分:《梅兰芳》:从炒作到营销

    博锐管理在线 2008年12月24日 作者:史光起

         《梅兰芳》:优雅登场,华丽绽放

      “谁要是毁了他这份孤单,谁就毁了梅兰芳。"

      “真正的好戏是人打破规矩。"

      “只有心里最干净的人才能把情欲表达的如此完美。"

      “输不丢人,怕才丢人。"

      “只管一万,不管万一,才能不败。"   “有人要看一个弄脏了的梅兰芳吗?"

      “如果有来世,我就放过你。"

      “畹华不怕。"

      ……

      相信很多人对这些对白都很熟悉,没错,这些对白就是刚刚上映的贺岁大片《梅兰芳》中的经典台词。现在的商业片如过江之鲫,又似白驹过隙,蜂拥而来,闯入我们的视线,又匆匆离去,在我们的记忆中永远消失。像《梅兰芳》这样一部看时值得感动,看后值得回忆,久久于心的影片,可谓凤毛麟角??吹健睹防挤肌肺颐遣唤隽氲皆旒皇钡摹栋酝醣鸺А?,我们不禁激动的想说:陈凯歌又回来了。

      今年下半年我国的电影市场可谓风起云涌:《赤壁》、《投名状》、《集结号》、《长江七号》、《江山美人》、《尼斯湖水怪》、《黄金罗盘》、《国家宝藏2》、《史前一万年》、《功夫熊猫》……中西方航母级的大片纷纷抢滩登陆,但临近年底,随着国际金融形势的?;钠?,这些大片们的步履也显得有些蹒跚,就在这个当口,由陈凯歌导演,黎明、章子怡、孙红雷、陈红、安藤政信、王学圻、英达等一干明星华丽出演的《梅兰芳》从容的登场了。上映当天票房突破1500万,上映5天圈钱过4000万,毫无疑问,该片大获成功,这个成功不仅是影片本身的成功,更是影视营销的成功与中国文化的成功。

      这部影片承载着陈凯歌很多的期望,之前遭遇《无极》的叫座不叫好后,陈终于放弃了追求画面唯美,玄奇特效,回归到注重剧情,以深度取胜的戏路,毕竟陈凯歌给我们留下最深刻记忆的还是那部经典的《霸王别姬》。让我们看一看陈凯歌用心打造的《梅兰芳》与用心布局的影视营销。

      影片未动,营销先行

      从一年多前,中影集团宣布要拍摄《梅兰芳》开始,大众对其关注的目光似乎就没有彻底离开过,因为,拍摄前新闻不断,时刻提醒着我们的记忆。先是说要拍摄以梅兰芳先生为题材的电影,即引起不小的关注与争议,不久又说可能不拍了,随后是继续拍摄,但接下来又抛出一串的问题:怎么拍、由谁主演、经费投入、剧本的修改、上映时间多次更改等等,这一系列行为明显是影片上市前期的市场预热,意在消费者头脑中先留下一个印象,对上映时打下一个基础。虽然很多影片在上映前也做类似的预热炒作,但是中影集团在这方面显然运作的更好。炒作显然是越来越被观众所免疫与不屑,但是《梅兰芳》的拍摄阵容十分强大,单凭这些重量级的人物,即使是炒作一下,也是会受到关注与追捧的,因为尺度拿捏的很好,即起到了宣传预热市场的效果,又不至于引起受众的反感?!睹防挤肌反诱宓氖谐≌铰圆季值骄咛逭绞跤τ枚己艹墒?。新闻话题的安排,首映式等各种活动,传播方式的选取,在到尺度的把握,已经感觉得到一种高于影视业贯用的炒作手段,更具有一些方法科学的营销味道。

      该片投资方为中影集团,在影片宣传上投入千万巨资,显然意在通过《梅兰芳》大赚一笔,其票房预期是3个亿。在经历了《赤壁》大战之后,中影的营销手法也更加成熟:节奏性发布新闻,建官方网站,空中硬广连番轰炸,地面口碑营销深入,在上映前还组织了一场由全国影院经理参加的大型看片会?;岷蟠龅南⑹?,这些市场一线的专业人士一致认为,《梅兰芳》将是今年贺岁档影片中真正具有潜力的大片之一,极具票房潜力,这些专业人士还给出了预估数据:《梅兰芳》票房收入将超过2亿,这种意见领袖的表态无疑会对广大影迷产生积极的影响。中影集团出招狠辣,且招招中的,效果不凡。

      而陈凯歌对该片也投入大量心血,放弃了曾经《无极》式的华丽唯美却“无稽"的风格,着重在剧情与内涵上下功夫。有人说陈凯歌意在扭转“无极与馒头血案"给观众留下的不良印象,也有人认为陈凯歌想在有生之年能拍出一部超越成名作《霸王别姬》的作品,不管什么原因,有一点可以肯定:陈凯歌对《梅兰芳》投入了大量心血且志在必得。

      营销上陈凯歌也一改《无极》时横眉冷对千夫指的架势,主动曝光,配合媒体,甚至主动制造新闻,和媒体合作,互动。12月2日的首映式上,陈凯歌更是走亲民路线,不再是神采飞扬地大谈特谈自己的观点与吹捧影片,而是低调、诚恳地表示,《梅兰芳》存在很多缺点,希望大家能多批评。这样以守为攻的态度反倒博得了更多的支持,由此也看出陈凯歌变得更加成熟。

      该片在导演与演员的选用上也赚足了眼球,我们都清楚,影视业低成本的最佳宣传方式就是大牌明星的介入,中影把这一手段发挥到了极致。确定拍摄梅兰芳后,先是挑选导演,张艺谋、陈凯歌、李安、关锦鹏等大牌导演都是备选之列,此举无疑增加了该片在观众心中的分量,之后导演定了又开始挑选演员:梁朝伟、王力宏、黎明、章子怡等,列出了一条长长的备选名单,这自然又会引起这些明星的“粉丝"们的高度关注。而最终确定的黎明、章子怡、陈红、孙红雷、安藤政信、王学圻、英达,哪个身后都有万千的追捧者,随后的调兵遣将更是让大家关注:演技值得商榷的黎明挑起了剧中的大梁;人气如日中天的章子怡高调出演“第三者";平常的硬汉孙红雷,此刻却成了陈凯歌镜头下柔弱、细腻、悲情的角色。猜测与争议声扶摇直上,不管如何,影片的知名度也在喧嚣中节节攀升,为上映做足了铺垫。

      陈凯歌全面出击,在下拉群众的同时又上靠组织——中央电视台新闻联播整个30分钟的节目,就拿出1分钟时间来“积极宣传"即将上映的《梅兰芳》,央视此举等于为《梅兰芳》扫平了很多障碍,也为“全民观看"奠定了基础。山雨欲来风满楼,《梅兰芳》还没有上映就已经携五岳之势,聚万千瞩目。当面纱揭开,是否又会惊艳全???



      影片似锦,营销添花

      《梅兰芳》这部电影的内容可以说无可挑剔,唯一的不足可能就是内容不够大众化,不见得所有观众都会买帐。从影片中可以很清晰地看出,陈凯歌导演把很多自己的很多思想都融入到戏中,个性与味道十足,是一部看后可以反复回味几次的好电影。在现今市场经济的大环境下,能出一部这样的电影确实不易,着实又让老影迷找到了当初看陈凯歌《霸王别姬》时的感动与思索。

      该片取材一代京剧宗师,主题又是国粹京剧,因此占了不少题材的光,在央视的新闻节目中得到宣传,也和这一题材不无关系。在电影院中,不仅有年轻人为主流的观众群体,更出现了不少中老年人,其中很多人是京剧的热爱者。

      在演员的演技方面也都很到位,由于“十三燕"的扮演者王学圻戏份活跃,演技高超,得到了高度评价。老牌实力派演员陈红宝刀不老,塑造的梅妇人个性鲜明。而章子怡在剧中的演技也可圈可点,细腻流畅,尽显一代名伶孟小冬的神韵与风采。就连最初大家争议非常大的梅兰芳扮演者黎明,在剧中也表现不俗,把梅兰芳戏中的投入,戏外的无奈,常态的默然与见到孟小冬时的神采表现的非常到位。而少年梅兰芳的扮演者余少群也得到了高度的评价。观众普遍对《梅兰芳》剧中演员的表现非常满意。

      其实,这部《梅兰芳》更多的有些演绎色彩,真实的梅兰芳没有这么纯粹,这么完美,但是陈凯歌不得不按照现在主流的思想观、价值观来塑造梅兰芳。很多人以此来抨击陈凯歌违背历史,情节杜撰。其实,看电影说的高点是欣赏艺术,说低点就是图个有趣,想真实,去看历史教科书好了。正因为艺术的提纯与概括,才让我们在观看《梅兰芳》时有很多的思索、感动与回味。

      整体的看该片还是有一些美中不足的,比如很多剧情的衔接有些生硬、人物的个性不够丰满、甚至有些剧情有些含混,让人无法马上摸清头脑。其主要原因是过多的剪辑所致,比如剧中有关少年梅兰芳夫妻的戏份很少,剧情刚刚展开,但却又一笔带过。前期预告的梅兰芳少年夫人福芝芳的饰演者阿娇也没有出现,这一段给人以很粗糙的感觉。其实,原因是此处被剪辑了一大段,这也是陈凯歌的无奈之举。因为“艳照门"的缘故,导致各方均施压给陈凯歌,最终陈凯歌忍痛取消了有关阿娇的所有戏份,而有关福芝芳的性格与特点展现,都主要集中在这些戏中,剪辑掉了自然显得福芝芳缺少血肉,随之少年梅兰芳的戏份也受到拖累而被剪去。如果能完整的观看《梅兰芳》,就可以在梅兰芳少年时期的戏中里了解到梅兰芳和福芝芳的性格特点与家庭关系,观看后面的内容会更加投入。

      该片的内容似乎加入了导演过多的思想,成为了导演表达观点的媒介。过于个性化的电影必然导致喜欢的人特别喜欢,不喜欢的人将特别不喜欢。影视的主流观众是年轻人,主要集中在80后与90后,要这两大主流群体接受他们非常陌生,以京剧为主题的人物传记电影,是否能与其思想产生对接还值得商榷。不是十足的商业片却要争夺众人抢渡的商业片贺岁大餐,《梅兰芳》显然在产品层面有些不足。但瑕不掩瑜,《梅兰芳》的出现还是在大片云集的20008年底让观众眼前一亮,甚至是惊艳。

      影视业的利润主要是通过票房销售来实现的,既然是销售,就是一种互动的关系,忽视了这种互动,或没有这种互动,就谈不到营销,至少不是成功的营销。而此次《梅兰芳》上映前后,都和观众保持着高度的互动,声势浩大的评论、猜想、建议,甚至是板砖,都充斥着网络、报纸、电视等媒体,制片方不仅没有保密或阻止,而是迎合,甚至是引导大众的视听,改堵为导,收效明显。黎明、章子怡等大牌明星在各种活动与媒体面前都不失时机地为《梅兰芳》宣传造势,使“梅兰芳"三个字在一段时期内成为了网络与媒体的热词。

      其它方面做的也很到位,比如很让各电影公司头疼的就是影片还没公映就已经在出现盗版或在网络上流传。而《梅兰芳》盗版控制的非常好,直至现在,几乎市面上看不到完整的盗版光盘,只有个别在影院偷录的影版,声音与画面质量很低。而网络上几乎也很难下载或完整的在线收看到《梅兰芳》,片花到是漫天飞。在迅雷等主要下载工具的搜索界面上输入关键字“梅兰芳"搜索结果为:“对不起,“梅兰芳"对应的下载结果已被删除",可见片商对版权?;し浅5昧?,这也为影片的票房高歌猛进起到了积极的作用。

      营销手段有待聚焦深化

      影片在营销上虽然有很大的突破,但是进行市场的细分定位还要更加深入细致。现在影视业有这样一个误区——一部影视剧希望囊括所有的观众,即使不能也希望尽量的广泛,至少自己不会设限,挡住任何观众,但事实确是:影视剧作为一种以文化与个性为基础的娱乐形式,必然有审美情趣、欣赏口味存在差异的情况。现在小到食品、服装,大到汽车房产,都已经高度的市场细分,而影视业还想通吃所有观众的打算显然是很难实现的。与其去争取那些对影片毁誉参半的大众市场,不如集中精力主攻精确的细分市场。因为,在影视剧的消费上,消费者很在意看过某部影片的亲人、朋友或同事的意见,这些意见基本可以决定是否去观看某部影片。大众化的观众必然有很大一部分只是受宣传等影响来看某部影片,因为影片并不符合自己的欣赏习惯,看后自然不会给出好的评价,这样观众的负面口碑可能会影响身边所有的人都不去看该部电影。

      反之,确立清晰的目标观众群体,因为目标精确,传播费用会大大降低,而这一群体的满意度也会远高于大众群体。他们的正面口碑宣传同样可以鼓动周围的亲朋好友来观看影片,逐步形成良性的口碑传播链。大众题材电影都需要定位,对于《梅兰芳》这部较为个性化的文艺片来说,精确的定位更是关键。

      当有一天影视业可以准确,甚至是精确的细分观众群,继而针对性的推出各种营销活动来影响目标观众,那时,影视业将走上更高的营销层次。

      祝福与期待“中国文化"的胜利

      与《梅兰芳》同期已经或即将上映的还有《爱情左右》、《赤壁》(下)、《非诚勿扰》、《女人不坏》、《狼牙》等,都是具有很高人气的强大对手,竞争十分激烈,而作为人物传记题材的文艺片《梅兰芳》要想斩获3亿的票房预期,还需要再接再厉,毕竟当年同为文艺片,获得多项大奖的《千里走单骑》也仅是获得了3000万的票房。受到金融?;挠跋?,观众掏荷包的手不再那么果断。虽然电影业有一个奇怪的现象:经济萧条时影视业却反而更加红火,从美国的几次经济萧条中就可以发现这一规律。一个说得过去的解释是因为经济萧条,收入降低,民众取消了很多旅游、宴会等高消费活动,剩下的空余时间只有去观看消费低廉的电影,毕竟电影是大众化的娱乐消费产品。但是有一个问题值得注意,经济低迷时票房异军突起的影片几乎都是轻松的喜剧。因为大家在承受经济压力的困扰时想通过看电影来释放一下压力与排解苦闷,没谁愿意在这个时候掏钱去为自己添堵,看一些悲剧与恐怖题材的电影。即将上映的《非诚勿扰》、《女人不坏》等影片都是打算以轻松喜剧来取胜的,而《梅兰芳》虽然不是悲剧,但绝对是一部正剧,和喜剧毫不沾边。这一切似乎都预示着《梅兰芳》未来走向3亿元票房的道路不会那样平坦。

      陈凯歌在记者招待会上说:“《梅兰芳》拍的是梅兰芳先生的坚韧,拍的是中国人的精神,我希望《梅兰芳》能为中国文化留下一点东西,能为中国人留下一点东西。",这样的话语有些超乎功利,也有些侠气。是啊,如果全世界的人都来看《梅兰芳》,相信大家对中国的了解会更多,对中国的国粹艺术会了解的更多。让我们祝福与期待《梅兰芳》可以再创票房神话,让更多的人,更加了解中国。

      志向宏远,但前面的路显然坎坷,艰难,“畹华不怕".

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    作者 史光起 的介绍:
    从事企业高级管理,市场营销工作7年,现为金恒信营销管理咨询公司总经理,兼任多家企业管理与营销顾问,大学客座讲师?!盎匾溆崩砺鄞唇ㄕ?,价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级中国画家、作家、平面设计师。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述,被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强,针对性强,低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”。 ……
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