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    快乐十分钟开奖结果:品牌总监能改变什么?

    《管理学家》 2008年12月24日 作者:《财经界·管理学家》

         一



    马晓鱼是ABCUS公司的品牌总监。他进门的时候一脸的兴奋,让同事倍感不解。这敢情,出门的时候愁眉不展—这样已经好几个月了,回来就像中了头奖似的。他吵吵助理,召集大家开会。这都快下班了,大伙心里一万个不乐意。但是,看这势头,人逢喜事精神爽,必定是有什么好消息。

    “今天我和罗总一起去参加了一个特劳特定位理论研讨会。收获很丰硕。一是,老罗受到很大的刺激,人那专家将老罗一顿狂批,我在下面那个爽啊?!?br>
    品牌部“轰”地笑开了花。

    “你们知道,罗总是亲自抓品牌的。只要他被说动了,那么我们的工作就要向正规化方向发展了。所以恭喜各位?!?br>
    下面的人懒得吭声,琢磨这指不定是好是歹呢。媒介总监杨未山问:“难道我们要做减法?会砍掉一些产品线和事业部吗?”

    马晓鱼从椅子里站起来,瞅了瞅紧闭的门:“杨姐这个眼光,比那六月晌午的太阳还毒啊。按今天老罗的受到的刺激看,八九不离十?!闭庖幌?,品牌部会议室里热闹起来,感同身受马晓鱼。

    “我觉得该砍掉C事业部。它们的产品老出问题,还挂着‘abacus’的牌子,丢老大人了?!币桓錾羲?。

    “对,现在我们所有的产品都用abacus的牌子。表面看是分散了风险,其实是从多个角度开了风险的渠道?!庇忠桓錾?。

    “早就应该实行宝洁的多品牌战略了。像我们这样,牙膏也是abacus,计算器也是abacus。在消费者那里,abacus到底是个什么玩意?搞不清楚?!彼嫡饣暗挠质撬??

    “的确应该把鸡蛋放在一个篮子里,然后把它看好?!?br>
    “得了吧?搞品牌多元化战略,哪里养得起呢?一个海飞丝不知道要砸进去多少黄金白银?你有多少钱往你面烧???”

    ……

    马晓鱼叫停大家说:“其实我的看法是,一个品类一个品牌名,abacus作为背书。这是毋庸置疑的。然后,说到资源约束的问题,很简单,就是做减法。没有竞争优势的事业部就应该砍掉?!?br>
    “马总,我觉得还是悲观点好。毕竟都是老罗的孩子,生出来了,能叫掐死就掐死吗?如果是正规化的公司,产品线的上线与关停,那还不是一句话的事情。但是,老罗的情况不一样,感情深啊。这就像杨致远卖掉yahoo!这不是卖儿卖女,剜心头的肉吗?”恩,又是杨未山,声音弱弱的。

    “唉,你没看到今天老罗受到的委屈和奚落。当专家说,你们各位学员,用不到10个字告诉我你的品牌干什么的?老罗硬是噎着了。大家数数我们的口号,多少字?”

    “17个?!?







    CEO罗熹正如马晓鱼预料的那样,坐在自己的躺椅上自我安慰着。他也感喟,心知自己现在遇到的瓶颈,自己上班的时间一点不见少,踏实睡觉的时间一点不见多,但是销售额已几年不增长。

    已经找了好多原因。不是没找原因。渠道不强?产品经理们上新品的速度太慢?还是品牌部太不作为?是我太集权,使得他们没有创造性?还是管理上、激励机制上出了问题?产品线这么多怎么回事?人家王老吉一个产品就能卖上百亿的营收?难道真的是我的品牌策略有问题?

    都有问题。这几年老罗就是带着毛病起飞的。但当务之急是什么?我也算是能折腾的人,钱赚得不多,大多折腾新的品类了。我抑制不住这种折腾新品类的冲动???

    他想了一夜,烟蒂抽了一缸。

    第二天八点多,召集所有事业部经理们以及策划开会。

    众人都不知何意。马晓鱼当然是个例外。他眼见着这些事业部经理们诚惶诚恐的样子,心生出许多可怜来,他想到了那些即将被屠宰的猪。端的是谁透露了风声?他们都在离老罗位置较远的地方坐下。

    老罗中气很足,说话仍然是那样洪亮和掷地有声。他先是回顾了自己昨天遭遇的尴尬和自己一直以来的疑惑。然后他说,下面我们的任务就是各个事业部找准自己的定位;找好之后,就围绕定位好好干?!岸杂诓荒芙衋bacus的,要起新的品牌名,用新的logo,新的slogan,新的定位,abacus只能作为背书。我们要像宝洁学习。一些实在做不起来的事业部,能合并的就合并,能砍就砍?!?br>
    噤若寒蝉。下面的人不吭声,各自在底下琢磨,会不会被吞掉,还是吞掉别人?几个主要事业部经理则面露喜色。

    马晓鱼的心里一个咯噔,杨未山的疑问浮上心头。老罗真的舍得做减法吗?老罗是真想做正规军了吗?他已经做好做师长而不是做山寨王的准备了吗?若是品牌部折腾了,怕以后HR也得折腾,这会不会耽误了销售?到了那个时候,老罗估计就掌不住又要“上管天下管地中间管空气”。老罗现在的反应看起来是有些过激???不像是想得清清楚楚了先拿品牌部工作开刀的样子。马晓鱼转而有自己嘀咕,唉,不当家,不知家之难当。

    接下来,罗熹把昨天受赠的书摆出来,三本,都是特劳特的书?!耙恢苤?,必须读完。一定要行动起来。否则,滚蛋?!?br>
    事业部经理和市场策划、销售主管等等一干人马立即买了书。







    周日晚上。

    罗熹刚下飞机,就急匆匆地赶到了洋河宾馆。因为,公司内的定位大会正在等他。

    马晓鱼操持的会,那些事业部经理们都用异样的眼光看着他。和他搭腔的也是酸唧唧的:“马总,你老整天鼓捣什么呢?大家伙都不过安生日子?”

    马晓鱼自然是回敬道:“什么话?这都是圣上躬身自省?!?br>
    他们的桌子上都摆放着那三本书,有的还专门准备了发言稿。几十号人马,黑压压的坐在下面。

    罗熹坐下来,就谈了谈自己即使在飞机上也没歇一下,自己如何梳理了公司各个产品线的定位。说,某产品就不要用abacus的名了;某产品暂时还得用;某产品先过渡,慢慢转变?!癮bacus牌牙膏?这不是很可笑吗?算盘牙膏?这都哪跟哪???算盘牌计算器,这个合情合理嘛!”

    下面是一干人说了说自己的读书心得,还结合产品说了一些。罗熹终于听不下去这等泛泛之谈了:“你们就说说书中,哪个案例最具启发?”

    有个不知好歹的娃娃军站起来说:“罗总,我觉得,这些案例都是有过滤的。都是写书的人做噱头的?有几个人认认真真地做个案例研究?!?br>
    “那你的意思是,我被忽悠了?”

    下面紧张的气氛一下子没了,大家都笑了。有人私底下问,这个愣头青是谁?

    “为什么红塔集团出品红塔地板会失败?它的资金雄厚吧?品牌实力大吧?做烟草的来做地板,会不会让消费者觉得有一天烟头会引燃地板?消费者肯定是有这样的联想的?!?br>
    下面就由事业部的大佬们一个一个地自陈自家产品的定位。老罗叫其他人发表意见,意见发表了一大堆,有的对产品、对产业现状毫不知情,事业部经理们也懒得介绍,但是头脑风暴就这么乱了门道。明眼人一看就知道,越是大的事业部的头脑们,对这个定位会越不当回事,说起定位来,不过是旧话重说,敷衍了事,老罗竟然也深以为然。

    其余的事业部,无非就是空对空地讨论一下如何定位。然后,老罗觉得好,那就好吧。若是,不好,回去再找。

    马晓鱼折腾了一股脑儿,心里落差是很大。减法一个没做,定位会无非是帮助各个事业部找定位。而且,定位,哪里是这样简单的事???这定位决定得也太“农民”了吧?唉,果然是,自己生的孩子,哪里肯忍心掐死?再说了,真是下狠心砍,指不定得裁员,裁员惹的事情就更难论了。内部变革的事情恐怕还真得从长计议,不是吃几个辣椒,打几个喷嚏,滴几滴眼泪能了事的。

    马晓鱼懵了,转而笑了,心说,要真这么容易,哪里还轮得到我来折腾。







    马晓鱼还是不想就这么算了。他得去找老罗理论一番。变革总是有些痛楚的。但是,讳疾忌医,可就大了。我马晓鱼是一颗红心,全心全意为这公司的长远利益着想,不能等这些事情就这么稀里糊涂地就过了。

    早七点。马晓鱼等在罗熹的别墅门口。老罗一眼就看见了,“小马,来上我的车?!甭硐阌谑蔷蜕狭寺薜谋β?。

    “小马,我知道你对定位会有看法。我知道你真正的想法与那些专家一样。觉得我应该大刀阔斧砍掉一些事业部?!?br>
    “不愧是我的老板?!?br>
    其实,马晓鱼更想问的是,“您在担心什么”。但是,他转而说:“我只是觉得这定位会开得太糙了?!?br>
    “别相信那些鬼专家,我的看法是。我觉得那个年轻人说得有点道理。我好歹也混了这么多年,经历的沉浮起落何其多,哪里是他们那些夸夸其谈的人能了解的?他是谁?赵括?!?br>
    “是是是?!?br>
    “你真以为我们把宝洁模式能照搬得过来吗?人家多少年的历史了,我才多少年的历史;人家多大的家底,我有多大的能耐。如果说,你要逼我学宝洁,这就是非得要让我学秦始皇。我办得到吗?”

    “罗总不必自谦?!?br>
    “牵一发而动全身啊。这个当家人不好做啊??称鹄慈菀?,敷起来难啊。叫他们改个名,不用abacus,已经是很大的进步了。先让他们折腾着呗,自己能活下去,这个事业部就先让他活着吧?!?br>
    马晓鱼内心十分沮丧,自己在清华大学的MBA怎么念得这么不值。学了一堆的“术”,却没能想得更深一些。嘴上说:“罗总说得对,我还是想得太局部了。没有全司一盘棋啊。但是,就这么拖着,怕也不是个事情吧?罗总?!?br>
    “你说那一套都是书上来的。书上的东西是从哪里来的?孟子不是说了‘尽信书不如无书’?我一开始也很受刺激。后来我冷静想了想,他们都说得对,但是就是没开对方子?!?br>
    既然专家都是庸医,马晓鱼还能说什么?

    “呆会我要去部里见王局长,我们谈好了,下面的事情就交给你们了?!?br>
    马晓鱼下了车,怔在哪里,日子又回到从前了:“我什么也没改变?!?br>

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    《管理学家》是一本中国管理学界的高端杂志,该刊依托丰富的政府资源, 特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策、阐述管理理论、传播管理思想, 深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。本刊立足于做中国企业发展过程中的思考者而不是观察者,愿意成为沟通企业、政府和学术界的管理思想桥梁。
    《管理学家》杂志是国内一本与管理者交流管理思想的杂志;是一本推动中国企业的管理进步,从思想的高度影响管理者的杂志。
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