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    广东快乐十分计划软件:通用的“长尾”战

    《管理学家》 2008年12月24日 作者:《财经界·管理学家》

         美国人会玩气势,大片迭出的好莱坞去年夏天将极具视觉震撼的《变形金刚》带到中国?!侗湫谓鸶铡泛椭诙嗟亩谎?,曾经帮助我们去建立辨别是非敌友的意识,也深得国内小观众喜爱。

    但电影《变形金刚》不是要帮助我们唤醒对童年的无限美好回忆,在这部高科技电影中我们除了可以感受美国军事实力之强大外,印象最深刻的当属世界第一的通用汽车集团对巩固现有霸主地位,建设未来汽车王国的壮志雄心。决非植入式广告那么简单

     

    友人沉溺在对童年甜美回忆状态中向我推荐了这部电影,随着她绘声绘色地讲述着里面诸如擎天柱和大黄蜂等汽车人时,我最初的判断便是通用汽车在借助电影这个特殊的大众传媒做其汽车品牌的植入式广告,通过高科技、卡通的亲和力来塑造或者完善通用汽车的品牌内涵。这个策略显然比赤裸裸地抛出广告费要高明许多。

    事实并非我想象中那样单一。观看完整部电影后得出的结论之一,是通用可能会借助这部电影的影响来完成对旗下某些品牌定位变革的。整部电影中大黄蜂无意是最闪耀的明星之一,大黄蜂作为汽车人的原形之一就是通用旗下低端大众品牌雪佛兰,引进国内市场的雪佛兰汽车品牌有最早沈阳产的雪佛兰SUV和上海通用的雪佛兰系列。雪佛兰在通用汽车品牌阵列中属于典型的低端品牌,其目标客户是那些家庭主妇及低收入者,因此雪佛兰在美国的广告片中主题就是欢乐家庭。而电影《变形金刚》中,大黄蜂所对应的雪佛兰就彻彻底底将雪佛兰的官方品牌定位和民间品牌形象给颠覆了,大黄蜂所饰演的雪佛兰品牌在电影中获得了重生——它动力强劲、品格坚毅却又不乏时尚。电影导演和通用的品牌管理部门为大黄蜂这个角色注入了新的品牌元素,这也暗示未来的雪佛兰在真实的生活中极有可能焕然一新,从而打破它低端、实用的品牌固有形象。

    按常规,这种做法是极其危险的,很有可能导致原雪佛兰忠诚顾客因品牌定位及沟通模式变革而转向选择新的非通用品牌。但是通用既然是巨人自然有着极强的抗风险能力,再说通用是汽车界中惟一懂得品牌过渡法则者,在中国通用的别克赛欧就曾摇身一变而成为雪佛兰品牌,当然,那是一种由上往下的品牌过渡。在通用汽车品牌方阵中,别克品牌定位明显高于雪佛兰,别克变成雪佛兰后对赛欧那款小车的销量并没有实质性影响。因此,通用会认为将目前雪佛兰的品牌定位提升也是完全可以获得成功的。

     这个分析看起来似乎能成立,然而通用赞助或者联合拍摄《变形金刚》这部电影的目的就真的这么简单?通用有没有更深层次的目的要达到?或者说,这部电影中蕴涵了多少关于通用汽车的战略信息呢?

     

    来自日本汽车的“蓝?!毖沽?

    1983年,丰田汽车公司与通用汽车公司合资在美国加利福尼亚州北部兴建了一家名为NUMMI的汽车制造厂,丰田和通用在这里使用同一生产平台生产的完全一样的两辆汽车分别为丰田Corolla和通用Geo Prizm。丰田Corolla1989年的售价为9000多美元,比除品牌之外一模一样的通用Geo Prizm高出10%。而后者的折旧却比前者要快很多,所以5年后丰田Corolla二手车的价格要比通用Geo Prizm高出18%。

    至今在美国市场,性能等指标相同的日本品牌二手车比美国品牌的二手车要贵,即使是贵还有很多消费者愿意选择日本品牌二手车。为什么几乎一样的两辆不同品牌的车使用前后所产生的经济差异会这么大?原因很简单,丰田的品牌核心价值就是经济,而以通用为主的美国车通常都是油老虎,喝起汽油呼呼叫。无论是对于未来能源战略还是对于美国这样的理性消费群为主的市场,丰田汽车的品牌价值自然更胜一筹。

    这也注定了丰田在美国叫卖豪车时必须启用新品牌Lexus,以免丰田贯有的低档、经济等品牌信息干扰豪车买主而做出放弃购买的决定。但是这些都是20世纪末日本汽车品牌实质和形象了,日本汽车制造厂也在与时俱进。日本汽车在环保、经济性和使用新替代能源上无疑是世界汽车行业的一支劲旅,日系车在这些方面的研发投入是十分惊人的,这也造就了日系车在尖端科技上并不逊色通用等美国车,甚至拔得头筹。

    日本人在汽车行业发展过程中,独树一帜的蓝海战略帮助日本在汽车科技上遥遥领先,未来日本汽车将以动力经济性、舒适性使美国车毫无招架之力。如果日系车再一改其在亚洲消费者特别是中国消费者眼里的“安全歧视”,以丰田为首的日系车可能会取代通用成为世界第一汽车品牌和第一大汽车制造商,而不是拥有汽车品牌最多的所谓汽车“集团”。

    日系车的这些表现让以通用汽车为代表的美国汽车倍觉痛楚和威胁。加长、V8、宽胎曾几何时让美国车成了豪华的代名词,而面对全球能源日益枯竭,新型替代能源暂时未能成熟或普及,这些昔日的美国车品牌特征就成了其应对全球市场的短板了,尽管美国的科技力量如日中天,可想改变汽车品牌在消费者心中根深蒂固的形象确实难于上青天。

    日本汽车既然有蓝海战略,并且利用蓝海领先于美国汽车,那么美国佬就必然会做出反应,而事实是那么大一片蔚蓝而且干净的海是越来越难寻觅了,即使动用军事卫星观察也未必会有斩获。因此,体形相对高大的美国佬面对矮小的日本人在蓝海中翩翩起舞时,惟一能做的也只有使他们高大的身材灵活起来,长尾战略无疑是美国佬必修的一堂战略课。



    雪佛兰式的“长尾”战略

    这次美国佬比日本人聪明。美国佬至少明白了一个道理—再好的品牌架构如果要发挥作用,那么每个品牌必须要有真正的内涵,每个品牌要有其客观的附加值,即感受功能、社会心理内涵和品牌名称知名度。汽车作为工业消费品,向来注重感受功能和传播品牌名称知名度。尤其是美国式的汽车广告,比如国内的上海通用林荫大道和君越,它们的广告就是典型的填鸭及机械联想式,它们总是试图为消费者勾勒出一幅超现实的心灵“美图”,通过广告所蕴涵的信息,让消费者机械地按它们的思维去做品牌联想,也不管这种联想的结果是否积极。

    未来的汽车品牌属性,除了有众多的诸如科技、感受等作为卖点支撑外,更多的核心应该放在人、车、生活的交融上,正如《变形金刚》中的二手车经销商所言:“你在选择一辆车时,这辆车也在选择它的主人?!?

    从汽车颜色的多样化,到配置及内饰的多种选择,汽车厂家越来越注重每个人的消费关注差异,即每个人所理解的他所需要的究竟是辆什么样的车。而此时作为消费工业品的汽车若出现严重的同质化,势必会使消费者感到失望。因此具备变形能力的大黄蜂让小主人经历了恐惧、质疑到信任这个人车沟通的全过程,并在主人觉得它单调时摇身一变成了一辆全新感受的跑车,自是令人欣喜。

    从如今跑车的剪刀门到可缩展车顶,未来我们的汽车似乎极有可能成为传说中的变形金刚:它懂得与主人的和谐交流,力所能及地变成主人希望的样子。

    雪佛兰的底层品牌地位最适合通用发起的这场“长尾”战役。通用汽车通过雪佛兰品牌个性的重塑让雪佛兰拥有全新的品牌形象,这种品牌形象再通过诸如电影《变形金刚》这样的媒体来传播,让人们觉得通用雪佛兰姑且都可以如此优秀,通用的中高端品牌的性能和内涵更该毋庸质疑了。这也是为什么通用汽车在电影中着重描绘大黄蜂这个团队弱势者的根本目的了。这是一种积极的品牌联想,它将会对未来通用汽车其他品牌的定位再造提供成功样本和方法。

    对于汽车这样的消费工业品,似乎应该是没有个性可言的,至多是通过广告塑造品牌形象,让不同层次的消费者依据品牌形象背后的品牌属性,结合自身对该品牌的显性和隐性知识的享有,做一次大脑深处的沟通而做出最终的购买决定。

    根据电影中的信息,我们不难看出未来通用汽车将着手对于旗下品牌进行形象再造,注意,是再造而不是变革,合理的品牌形象和定位还是不必要轻易改变。那么预测通用汽车将会做出这种品牌再造的依据是什么呢?

    首先就是我们前面提到的日本汽车“蓝?!闭铰?。蓝海被瓜分,通用必须找到自己的蓝海,当然这个海域未必要是一整片,它可以是连片的—由数个长尾战略培育的优势品牌组成的整体品牌蓝海,而不是单一通过技术先进打造的技术型蓝海。这样也可以最大限度发挥通用汽车长期以来打造及并购而形成的品牌架构的整合竞争价值。

    其次,长尾理论要求每个细分品牌赖以生存的基础不仅仅是与细分市场的深度沟通,即不因纵向而纵向,它必须具备“移情”的能力?!耙魄椤笔恰吧缃簧獭崩砺鄣囊桓鲋匾劬?。未来通用的汽车所应具备的不仅产品应具有质量、装备等基础“智商”,同时其品牌形象还应具备强大“情商”即品牌感召能力,最终的通用汽车应该是具备卓越“社交商”的产品,它懂得车与人的沟通,从而激发人对于车的沟通欲望。通用汽车作为专业型组织也应该朝着“社交商型组织”去发展。

    与几乎无所不能的变形金刚相比,日本人的“蓝?!逼涫挡⒉豢膳?。我们假设日系车就是通用“汽车人”的对手“霸天虎”,面对来自日系车日益加剧的市场竞争压力,通用汽车亟待打响一场品牌保卫战,这场战争或许我们可以称为“长尾战”。当然,通用汽车获胜的前提必须是:它的每一个子品牌都如彗星一般有着耀眼的长尾绵延不绝。



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