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    山西福彩快乐十分规则:做天下最美的软文(四):软文炒作,求真求实

    博锐管理在线 2008年12月24日 作者:匡振庆

           信息化、市场化日新月异的今天,很多商品通过现代化媒体销售平台,诸如通过“b2b”技术互联网开设网店、论坛发贴、网上社区、博客等轻而易举把产品炒活炒“火”,加之平面、多媒体等传统广告方式的疯狂运用,生意似乎越来越好做。产品一做就赚,真的是这样吗?对软文拉动产品销量,是不是也是如此轻而易举?打开厚厚的一叠报纸,晚报也好,晨报也罢,不难看到大量保健品、药品、化妆品软文炒得如火如荼,强烈刺激着人们的眼球。软文炒作的确是保健品宣传的 “双刃?!?,炒得好商家皆大欢喜,炒过头可能要栽跟头。然而如今软文的炒作究竟是名副其实的 “火”热,还是招摇撞骗的 “虚”热呢?



    软文炒作最忌过头症



    用老犯过头症来形容今日的保健品平面软文炒作很恰当,一些商家动辄通过软文向大众消费者叫嚣,自己的某某产品获得 “重大突破”,被xx单位授予某某光荣称号,或说产品一经上市,旋即引发一股购买热潮。更有甚者将外资的牌子拉出来“忽悠”消费者,说什么非洲原料,德国技术、意大利厂房,美国制造等等,依此来迎合百姓的大众消费需求。诸如此类的炒作,说的好听些叫宣传违规,说的直白那就是欺骗和误导消费行为。诚然,炒作能更加便捷有效的把保健品直接推荐给人们,从而使厂家、商家最大限度获,这种方式和方法很有必要而且很微妙。但是,如果玩过头,炒作就会变虚,进而形成炒作的副面。



    炒作过“虚”戕害品牌



      目前,保健品行业的平面广告一般有硬性广告文案和软性广告文案(即,我们平常所说的“软文”)之分。众所周知,医药保健平面广告中,一篇优秀软文的杀伤力绝对要超过同一媒体传播诉求内容的硬性广告。软文要有杀伤力,除了要语言平民化、口语化、大众化外,还要具有广告传播所具有的特色,即,广告炒作和造势的功效。问题就出现了:软文炒作是不是就可以任意发挥,无所顾及了呢?今天的软文怎么了,炒作热是真的“火”热还是“虚”热?



    谈炒作,男性保健市场最具典型性。男性保健品的软文一直很 “热”门,广告炒作一家商家比一家商家厉害,谁都希望在男性保健市场中攫取一块大 “蛋糕”,所以广告炒作一个比一个“猛”。但是,结果证明有的产品成功,有的却以失败而告结束。什么原因呢?看看男性保健品大同小异的软文(见下文)或许有所启示:



    大标题:xxxx狂掀“男性激情风暴”



    正 文:激情功效,仅需xx分钟,让男人激情四射;价格震撼,每盒仅售xx元,买x盒,赠x盒(服完x盒后不满意就xx)。x年xx国际集团男性科学研究室著名科学家xx教授提出了著名的“xxxx"理论,通过实验向世界证明:xx胶囊从根本上提高人体内源性雄雄激素的分泌能力,男性内源性雄雄激素的分泌能力的增强,性功能障碍的各种症状自然清除。



    Xx药物精华x分钟直达病灶,让爱情澎湃激动,激情以小时计算。



    Xx药物全天然无激素,无依赖性,无毒副作用。每周仅服1-2次,绝大部分患者无论病史多长,病情多重,x个疗程后,症状明显好转,消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇迹慢慢降临。



    配 图:典型患者康复实录;抢购热潮;专家坐诊……



    服务热线、百家药店名:略。



    这是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健产品的软文,炒的很“火”,依据笔者多年来的保健产品软文运作经验考察,火热的虚、实参半。存在严重虚、夸的部分,大标题就给人夸张的感觉,“狂掀”、“风暴”这样的字眼几乎在篇篇软文中都可以见到,可谓是商家惯用伎俩,就字词本身而言确实很热门,然而产品到底如何恐怕也只有他们自己最清楚的了。正文中提到“价格震撼”、“赠x盒”、“根本上”、“奇?!钡然坝镂薏晃匣颊咝奶隆懊汀币?,虚得很玄乎。至于什么“抢购狂潮”等图配文部分仍然是厂家在抄作和造势。



    上文不仅仅在男性保健软文炒作上很具代表性,在减肥美容、润肠通便、各类疾病治疗中都有相同的运作方法和形式,只是内容不同而已。透过文字看实质,炒作过虚!当然,我们也不是一味的反对这种 “虚”热,只要是老老实实做广告,真真正正做软文,炒作值得提倡。



    重事实,软文呼吁理性回归



    世界著名咨询公司麦肯锡,十分注重事实,“事实是你用以铺就解决措施之路的砖石,事实也是建立支撑这一措施的砖石”,他间接教我们软文要真实,要实事求是,理应避免空和飘。



    媒体上经常炒“黄金x康”的产品,其软文很猛,但是仔细推敲我们发现,一些软文字里行间也透着几分空和飘。例如,有个题目为《黄金x康征服高血脂》,看上去似乎很完美,可是经不起推敲,黄金x康怎么可以“征服”高血脂呢?,曲曲一个产品居然把从古到今,中西医药保健品全打跨在地,炒作太火。



    再比如,有个名牌的软文是这样写的:



      xx的配置,是运用从日本、德国进口的减压真空提取和低温喷雾、高速气流粉碎等设备,按照国际GMP标准,经水浸、醇沉、密闭罐减压提取、博沫浓缩、低温喷雾、干燥等工序提炼出高浓度的灵芝精粉,用醇解、超低温处理和高速气流的方法将灵芝孢子粉碎,按科学的方法配制而成,使灵芝孢子粉和灵芝精粉的药效协同发挥作用?;ノ鲂?,而且这种方法不仅保存了灵芝中的有效成份,还使其药效浓度提高了100倍,使灵芝制剂向西药迈进了一大步,克服了以往中药见效慢的特点。



    这篇实际上在炒作xx产品的高浓度使疗效大大提高的问题??墒嵌潭碳赴僮?,却也集尽空、飘炒作之能事,“日本、德国进口”、 “国际GMP标准”,凡提到产品都是外国先进技术。



    象这种空泛虚飘的软文随处可见,如果亲自到市场一线或直接于大量广告受众零距离沟通调研,不仅和产品认同及购买人群沟通,还和持怀疑心态甚至否认、反感人群的心态者沟通,充分分析和把握他们不同心态,绝对可以全面的了解这种空、飘文章在消费人群中的认同度。然而事实上,通过消费者期望/认同值、软文炒作、产品销售量看,软文炒作和消费者期望/认同值成反比,和产品销售量也成反比,炒得越离谱,消费者认同感越低下,产品销售额越低下,只有当产品宣传归于理性,效果才会明显好转。



    软文炒作,求真求实



    有些人说今天的软文炒作虚到“过街老鼠,人人喊打”的地步,持这种观点的人当然自有他的道理,但是我们觉得对软文炒作不可以一概而论,一棒子打死,那样不符合辩证法中的两分法,两点论的唯物主义观点。真实有效的炒作,语言传播不能过激,不建立在事实技术上的“夸”是不成功的!为什么这样说?因为我们考察成功与否,除了商家赢利为标准外,还要想到消费者实实在在的利益。只有双方都满意,炒作才在产品活力、商家生命力、消费者认可力三方力量的较量中,达到动态、自然的平衡,软文也才可以切切实实站住脚。



    科特勒认为通过品牌认同工作,建立起各种不同的意义与承诺,在品牌选择时,必须注意它应与该品牌的价值定位一致。所以我们说软文炒作,走出 “虚”热,要真,要实。



    真,就是要围绕产品的独特核心竞争力给予一针见血准确的定位,理念贴切而又到位;实,就是指对产品的研发过程、研发背景力求客观真实,在忠实事物本来状况的条件下,有所考虑的丰满、修饰和精雕加工,避免假、大、空!



    我们在为客户提供软文服务时,常常在炒作的 “度”上下工夫,失 “真”的话不说,不能给客户带来 “实在”效益的卖点我们也不说,只有在忠实与产品,忠实与消费者,忠实与商家的情况下,我们才该出手时,重拳出击,打个漂亮仗。我们深信,商家厂家满意,更重要的是市场认可并接受的软文炒作才算是合格的,才能算是品质过硬的优等品。老百姓信任并喜欢我们的东西,那才是真正的成功。







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    作者 匡振庆 的介绍:
    匡振庆先生,千金方略机构首席文案顾问,营销企划与品牌传播专家。专业致力于食品、医药保健品、快速消费品等行业全程企划策略、项目可行性商业计划书、市场调研、市场开拓、企业CI、VI定位、产品招商运作、品牌推广、新闻炒作等工作,是《经济报》、《医药导报》、《当代市场》、《中国保健》、《经营者》杂志等30多家媒体的财经类、生活、新闻类特约人。

    过去并正在成功服务国内多家知名食品、保健品品牌 ……
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