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    快乐十分钟怎么玩:销售遇困,商家如何破局?

    博锐管理在线 2008年12月25日 作者:徐勉振

    文章关键词: 摩托车   经销  
         销售遇困,商家如何破局?

    ——陕西省商洛市摩托车市场问题诊断沙龙(四)

    主 持 人:徐勉振

    邀请嘉宾:

          王维刚,商洛市维纲摩托车销售有限公司总经理

          田丹盈,丹凤县商镇丹盈车行总经理

          刘安斌,丹凤峦庄安斌摩托车销售中心经理

          黄智宝,柞水凤镇宗申销售经理

          封明杰,镇安新兴摩托车商城总经理

          张秋鹏,柞水腾达摩托有限责任公司总经理

    主持人:随着市场各品牌涨价政策的到位,这给各地摩托车市场的销量带来的波动性已经有目共睹。但是淡局并不是所有品牌的遭遇,譬如宗申凭借双核和赛科龙产品的推进,加上比亚乔品牌的拉动,销量在商洛市场稳步增长。究竟他们在销售中注入了何种神奇的能量?带着很多商家的疑问,《摩托车世界》在商洛市场通过近一个礼拜的走访,一系列成熟的销售思路逐渐清晰起来。

    王维刚:销售的根本是满足市场需求同时引导市场消费,只有充分有效的利用好工厂产品资源,才能实现利润的突破和价值的提升,这是作为一个零售商做生意最基本也是最核心的思想。我公司将宗申品牌按常规产品、双核产品、赛科龙产品、比亚乔进行阶梯组合,有不同价位的车型,中、高价值车型相搭配,满足了不同消费者的消费需求,实现了销量提升同时利润也得到了合理的回报。

    其实涨价并不可怕,可怕的是经销商在长期经营中基础不牢固,面对诸多的竞争对手和压力,我公司目前占商洛市1/3的销量,其实我公司也就做了以下三方面的工作:1、产品组合到位;2、导购培训到位;3、服务到位。只要将基础搭建牢固,不管市场形势如何恶劣,都有自己的一席之地。

    主持人:你的观点我认为很有代表性,其实“优胜劣汰”是每个行业发展的规律,就像一场风寒来临一样,只要你体质好,那么感冒的机会就比较小,也就是只要你认准一件事,常年把它做好,基础基础再基础,最后就成为自己公司的长处和绝招,成为自己公司与竞争对手抗衡的“倚天?!?。

    田丹盈:我非常赞同王维刚经理的观点,我公司身处乡镇,人口少、销量较小,如果我公司按市场需要什么我公司卖什么的常规手法做生意,那我公司可能举步维艰。我认为人口少、销量小是客观现实,但可以通过人的因素来实现单个产品的利润贡献率,象通过对宗申双核和比亚乔产品的推广,我公司实现了与竞争对手的差异竞争,通过产品的与众不同不仅提高了单台利润,同时因为品质好提高了回头率,从而又促进了销量的提升。

    不过推新品肯定存在一定的难度,譬如我现在经营的比亚乔品牌,在国际上声名显赫,但是在国内很多人还没有接触过这个品牌,但是丰富的品牌内涵和过硬的品质都让我们在经营中感觉信心十足,现在每销售一辆就相当在一个消费群体里打了广告,销量越大,今后的工作越好做,目前销量稳中有增就是很好的兆头。现在我最大的希望就是厂家能尽快给我建立一个精品店,使我的服务和销售都上一个层次,我有信心将这个品牌做好。

    主持人:是呀,现在非常流行“切割”营销理念,不管市场大小,关键是要找到与竞争对手抗衡的点,让消费者感受到你所销售的产品“与众不同”,才能有效支撑你公司的发展。目前在经营中的许多问题也影响着我们的销售,大家认为最头疼的问题都有哪些?

    刘安斌:现在我们乡镇商家最头疼的就是赊销。首先是资金回收和周转的困难。由于摩托车在车款完全回收之前交付消费者使用,而我们商家和上级渠道都是现款交易,如果要继续销售,那么就要重新筹备货款从上级渠道进货,资金回流的周期和成本影响了企业的正常发展。其次,有时候用户以所赊的摩托车做为要挟,向商家要求一些无礼的的要求。很多店铺“白天卖新车,晚上收旧帐”,交通费、人力等费用花了很多,一些呆帐和烂帐吞噬我们原本并不丰盈的利润,甚至是成本。

    但即使有以上的种种弊端,在市场转型过程中,品牌竞争比较激烈,赊销在很大程度还不得不为,既然这个问题不能避免,那么我们应该如何来应对呢?在长期的摸索中,我总结了几点和广大商家朋友分享。

    在赊销过程中除了对用户的市场信誉度进行科学的评估、挑选信誉好的客户合作外,根本的解决办法就是提高经营品牌在市场上的话语权。因为一个具有良好市场信誉的品牌,才可以底气十足地向赊销说“不”。通过10年的苦心经营,宗申在当地已经树立了良好的品牌形象,无论市场环境如何变化,只要消费者有购买的需求,他们都想买一个质量过硬、品牌够面子的好车,这些优秀基因宗申都已经具备。

    我于去年建立的宗申精品店,其间厂家给我的支持很大,在这里我要再次表示感谢,这使我才能在当地有更强的竞争力,凭借比亚乔在乡镇的实用与时尚性,双核产品在市场的易推广性和服务优越性,我相信不久我就能取得当地绝对的市场控制权。

    黄智宝:我认为在现在的销售中,信誉决定一切。有的品牌在广告宣传动辄斥资百万,但是在对经销商销售政策的兑现上却很抠门,甚至还会打折扣。首先在政策的执行上效率也很低,比如市场费用的兑付上,他们会用很长的周期才给你兑现。而且以压货来要挟。至于帮助经销商开拓终端、监控市场和相关资源的分配,这些就更谈不上。再者,业务员对经销商的利益漠不关心,市场费用是否落实到位,这些资源的分配是否合理,是否加大或者减少,是否需要改变一种新形式,这些他们从不考虑。

    根据我的经验,做宗申的经销商比做一般的品牌省心。不仅是因为品牌的知名度原因,而且它们可以对经销提供许多的市场服务支持,如常派人员下来和经销商一起收集研究市场及消费者状况,拟定新的促销计划以提高销量,及时处理和协调经销商间的冲突,提供更多的有关消费者的信息,帮经销商开拓市场和建立新网点,帮助经销商培训员工。

    通过培训,我们了解到宗申的高端产品比亚乔和赛科龙,起初只抱着试一试的想法进了两台车,结果没想到,现在在当地高档车消费群体中占有率逐渐提升,每个月都能走到5台左右,高档车消费市场也被我打开了,前些年我们这只有2家卖车,现在我们这有5家卖车,而我的销量还在稳步增长,这充分说明只要有好的品牌,过硬的品质,独到的卖点,不怕市场不接受。

    主持人:在很多商家都进行多品牌经营的时候,新兴摩托车商城却坚持专卖的道路,到底专卖是对消费者的吸引还是拒绝,这成为营销领域讨论的一个难题。

    封明杰:宗申专卖店的建立,无论对我们销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引,还是对我们主张的运动文化的宣传,产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。

    由于现在很多摩托车产品同质化日趋严重,消费者在购买时眼花缭乱。而在我们宗申专卖店,消费者直面的是同一个品牌下的系列产品,他们的选择面较集中,避免了与终端同类竞品的竞争。

    在老百姓的眼中,买东西图个踏实。因此,建立专卖店,这是一个商家综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息:“我们不是做一锤子买卖的企业,有什么事您可以找我们,我们有一个团队在您身后为您服务”。所以,专卖店的建设使我们能更好的达成销售。同时宗申的优势还在它有丰富的产品,支撑起一个专卖店是绰绰有余,现在的宗申既是国内一线品牌也是优秀合资品牌,它的普通常规产品、双核系列产品、赛科龙系列产品还有合资产品比亚乔,让我能针对不同消费区间的消费者都能推荐最合适的产品。这么多年经营摩托车,销量的稳步增长离不开产品质量的提升,也离不开有核心技术竞争产品的推陈出新,接下就要上市推广的双核升级产品——双核二代,让我们大家拭目以待,相信将会很快得到市场的认可。

    由于有售后服务队伍的直接支持,客户往往比较愿意找我们,因为这样不仅能提高销售机率,而且服务更到位。同时,开设专卖店也培养了消费者对品牌的忠诚度,并且也为那些宗申的铁杆顾客提供更好的产品和服务,特别在满足消费者日趋时尚化、人性化的需求方面,专卖店的广告宣传作用更加高效。

    主持人:生意做到最高的境界就是没有竞争者,这种理解一个是市场众多品牌的的绝对领导者,另外就是在竞争中实现市场的绝对“澄清”,进行一种“垄断”性经营,张秋鹏属于后者。在柞水县城,摩托车市场由腾达和银浩两家公司把持,而这两个公司的背后却由一个老板操控,那就是张老板,呵呵,你是如何认识这种市场的“垄断”的?

    张秋鹏:也不能称上“垄断”,虽然柞水县城的摩托车市场我一个人在操盘,但我们公司旗下还有四个品牌在竞争呀,呵呵。下来针对我们公司我谈一下经营中的一些认识。

    一个品牌占多大的市场份额才算合适?一个市场能容纳多少品牌才算饱和?这一切最终的选择者都是市场。作为商家,我们都有一定范围的定价能力,但没有任意定价的能力,只能通过讨价还价来和顾客达成双方都能接受的价格。即便是市场的唯一供应者也不得不遵守这个规则。否则顾客要么放弃购买,要么顾客转向助力车和电动车等替代商品。最重要的是,如果将这些购买需求长期潜伏在市场,会让潜在的竞争者被潜在的利润所诱惑,引入品牌进行竞争。

    由此可见,面对任何强大的商家,消费者都有选择的权利。是否购买摩托车?价位承受能力,是否选择替代商品?消费者有能力做出自己的判断,而商家也有能力判断是否要进入这个市场,这些都是必须面对的问题。自己要价多高才会产生最高的利润?要价多高才不会将消费者“赶”走?要价多高才不会刺激隐形的潜在竞争者进入?

    今年全行业的涨价,曾一度使我原来的品牌组合发生混乱,但由于宗申的品牌定位比较高,车型和价格带比较适合当地的消费,双核产品和赛科龙为企业销售注入了强劲的活力,对我现在单台利润影响不大,只要作好产品的升级换代基本上不存在什么问题。所以今年销量在持续的上升,成为稳定企业发展的主导。根据市场的选择,今后我将加大宗申品牌与市场的契合度。

    主持人:好的,今天的话题讨论就到这里,谢谢大家的参与。



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    致力于摩托车产业观察及营销实务的探索,为多家财经媒体特约撰稿,用独特的视野审视中国摩托车产业的发展.
    ……
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