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    快乐十分软件下载:因时导势,赢取发展新动能

    博锐管理在线 2008年12月25日 作者:徐勉振

    文章关键词: 摩托车   经销  
         因时导势,赢取发展新动能

    ——陕西省陕北地区摩托车市场商家沙龙(五)

                           

    主持人:

    徐勉振

    拜访嘉宾:

    小丘时代车行 王存学

    铜川宏达摩托车行 李晓峰

    黄陵店头煤城摩托车行 蔡文平

    富县北方商贸有限责任公司董事长 李东亮

    延安李渠周伟摩托车行 周伟

    安塞奔达摩托车行 王永宏

    靖边林茂综合开发有限公司总经理 周文龙

    子洲县宗申专卖店 柴明

    米脂继武摩托车行 冯继武

    榆林市恒源商贸有限公司 赵志强



    主持人:摩托车市场现在正值一个调整的关键时期,但一样的市场,不同的商家却感觉到不同的温度,最主要的原因就是很多人没有感觉到市场的微妙变化,还在沿用原来的销售理念推广新产品,最终导致愿望和现实的落差。

    李东亮:经销商在发展中,不同时期承担的角色不同,如果适时地进行角色转换,不但会使自己的事业在原有的基础上保持不断发展,而且今后的努力方向也将愈加明确。

    众所周知,摩托车行业很多商家都是从原来的修理工转换过来的,原来,只要你懂得一些简单的维修知识就能够排除摩托车常见的故障,因为你面对的是有规律可循的机械运动,所以工作对象和内容比较单纯,应付起来比较得心应手。但是随着对利润空间的追求,大部分维修部开始不断向上游整车经营环节延伸,此时面对的对象却发生了根本变化,此时我们不是简单处理人与机器的关系,还要懂得一些消费心理学知识,以便能准确地判断顾客的消费心态,这种转换让很多习惯与发动机和配件打交道的经销商感觉很不适应。

    随着事业的不断发展,一些商家从单纯的零售商转型为品牌的区域代理,开发了很多新的网点,此时,一个新的命题又摆在他们的面前——由经营环节向管理环节切换,此时,我们不但要掌握产品技术的发展,而且要懂得如何处理与消费者之间的关系,更承担着对下边网络的利润空间以及今后的发展前途负责,这就需要更丰富的知识积累,在这样的角色转换过程中,有的商家悄然倒下,而有的商家却赢得了新的发展机会。我很幸运,从开始的时候就和宗申保持紧密的合作,在转型的关键时候得到他们的大力支持,现在我们之间不是单纯的交易,而是一种相互融合的伙伴关系,有了好的产品和好的思路,顺心的工作状态,一切的成绩都是水到渠成。

    王存学:起初在引进品牌的时候,没有考虑过品牌的特色品种,选择经营只是因为竞争对手有类似定位的产品,自己没有,而进行的补充,这样重复经营人家已经有的产品,很难再开创新的市场局面,往往是产品经营起来要么没有利润,要么压根儿卖不起量,放弃可惜,再投入没有价值。因此引进的产品一定与自己目前经营的产品或者竞争对手的产品有很大的差异性,不但是价格差异,定位差异,还有销售对象差异和销售手法差异。这将有利于调动分销商推广的积极性。因此建议代理商同时经营两个品牌 产品时,均须同时推出两个品牌的特别系列:一个是大众化产品,一个是特色产品。大众化产品将带来量,特色产品将有助提高利润率。

    宗申不但有品质过硬的常规产品,公司下了很大精力打造的宗申赛科•龙产品、比亚乔高端产品和双核产品构成的中端。以及在这些产品的基础上推出十几款新品,如宗申进取、追求、飞越等升级产品,此外还将推出宗申自信以及异型系列、通用机械产品等,在吸引顾客方面和推广方面都给我们提供了很大的支持。

    主持人:在调整节奏不断加快的市场面前,很多商家开始对自己的定位和品牌的定位开始迷茫,这种不确定性表现在销售过程中,就是对自己的产品缺乏明确定位和对目标客户缺乏针对性地系统研究,笼统的“打法”往往是他们在越来越个性的市场面前失去目标。

    李晓峰:在销售的过程中,除了专业的管理和激情的营销队伍外,作为企业最终和消费者之间的沟通桥梁——产品,也从根本决定一个品牌在市场上的表现。在消费者对摩托车作为单纯的代步工具阶段,企业可以只管把产品质量把握好就万事大吉了。但在消费者需求不断多元化后,产品质量则仅仅是搞好销售的基础,更关键是把目标消费者研究透彻,把他们真正需要的东西做好并让她满意。这也就要求企业必须对产品进行规划、设计,让每个产品都对合适的人产生合适的吸引力。这就要求商家根据产品的市场竞争力、市场需求潜力和产品对企业的销量贡献率、利润贡献率四大指标,把产品进行分类,根据不同型产品确定不同的战略,是维持?是强化?还是放弃?然后再根据战略制定相匹配的资源,确保要做大的有做大的资源,要放弃的就有放弃的做法,让整个产品组合形成一个完整的整体。然后对选定的具体产品进行详尽的营销设计,每个产品都要根据细分市场的消费情况、竞争情况、渠道需求和自身的特点进行市场定位,然后确定竞争战略,到底是跟随还是挑战。最后再根据战略制定完整的营销组合策略,这样的话商家才能真正赢占市场。

    蔡文平:现在如果只是单纯地用价格来适应市场,最终消费者并不会真正买你的帐,企业有自己产品规划,作为商家,在响应企业的要求的情况下,还应该有自己的详细发展规划,自己在市场中的定位和如何实现自己的目标,否则不等你的竞争对手将你打败,你也会被自己的合作伙伴无情的抛弃,这些都是很现实的情况。

    现在宗申不但用先进的理念营销武装我们商家,而且切合时宜地推出相关的产品,保证了各种思路的最终落地,这些都是我们将来立足市场的根本,因为我们和别的品牌进行竞争并取得一席之地的也是这些核心的产品,由于这些产品有自己的核心技术,产品的价格都相对比较高,此时我们也要从单纯卖低附加值产品的境地中解脱出来,在经营中提高自己的管理和营销水平,和企业的发展思路保持一致,这样才能在今后的竞争中立于不败之地。

    主持人:随着农村收入的提高和城镇化建设步伐的加快,人们对摩托车的需要不再停留在原来单纯的代步需要,一些潜在的多元化需求影响着他们的选择。

    周伟:虽然近年来,中国摩托车企业纷纷强调服务的重要性,应该说,这些企业的努力值得肯定,但始终没有摆脱传统的服务观念,更多还是在强调结合产品的“三包服务”。从服务着眼,在车市调整期间,加强用户的忠诚度,扩大品牌影响,不失为一种对策。但事实证明,能够打造出令人信服的服务竞争力的摩托车品牌并不多,原因在于,浅层次的服务可以相互模仿,但对消费者的影响十分有限。

    “左师傅”服务定位于“机车服务专家”,实实在在地为消费者解决问题,“左师傅”服务作为一个创新的服务品牌,随之其“服务形象、服务产品、服务渠道、服务推广”等配套方式将逐渐得以建立和完善,最终为消费者带来“专业、快捷、忠诚”的服务。宗申力争在3-5年内,实现“左师傅”服务品牌为全国知名服务品牌。左师傅服务营销的成功说明,在消费行为日趋个性化的时代,真正能够增进消费者对摩托车品牌满意度的,是服务的“差异化”。

    王永宏:服务的作用在今后的销售作用中的作用愈发明显。如今的摩托车消费者已经开始走向成熟,他们已经不满足购买到了自己喜欢的摩托车,他们更加关注从他们第一次走进专卖店与销售人员的接触,到第一次与经销商的呼叫中心进行咨询性质的沟通,再到他们参加制造商的车展活动,还有已经购买产品后的每一次使用、养护或维修等等这一系列环节构成的消费全过程中的每一次细微的感受。

    这种情况下,消费者需要的是真正具有差异化的服务。许多摩托车厂家虽然很重视服务,但对服务的理解仅仅停留在微笑服务、热情服务的浅层次,把服务仅仅当作促进产品销售的工具,推出的各种服务鲜有创新,往往是紧盯竞争对手的服务搞“模仿秀”,因此同类摩托车品牌服务雷同的现象比比皆是,很少有企业能够做到主动根据顾客需求的变化及时地、甚至是提前做出服务创新。相反,宗申的营销理念特别强调“强化客户关系管理,营造差异化竞争优势”,不是把可能变成可能,而是把不可能变成可能。在这种明显超前于业界的服务观念促进下,宗申的“差异化”服务首先以产品的差异化为载体。宗申对自己推出的新品,要求必须做到足够的差异化,而判断标准就是能否让消费者在同类轻客产品中一眼就认出哪个是宗申的产品。

    主持人:在无力破局的时候,很多商家就想到了促销,究竟这种做法能为开发市场贡献多大的能量,却是一个见仁见智的问题。

    周文龙:目前市场的竞争,企业在品牌、产品、服务推广前由于相近或同质化的现象,很多企业对自己所处业务定位都不太清楚,在市场上进行跟风操作,大多是你赠电饭锅,我就赠电视……从刚开始的不促不销到最后的促而不销,导致这样结果的原因一方面是消费者对这样的活动司空见惯,心理期望值越来越高,再者就是一般的促销已经让经销商不感兴趣。他们关注的是销够多少有什么奖励政策。再加上一些企业在兑现政策的打折,使经销商没有信心。最后的促销就是一种不得不为的糊弄,要么求同,只是应付区域竞争对手的挑战,随大流,自欺欺人;要么为了轰动效应别出心裁,忽视了促销的本来目的,对产品的销售和品牌形象的提高没有作用。更有甚者,很多经销商把促销费直接拿来降价,还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费,然后逼着厂家出促销政策。而且促销只要一上去就撤不下来,原来短期的促销演变成长期促销。

    我认为促销只能加速产品本身的命运。如果产品本身能够被市场接受,促销则加速被接受的过程;如果不能被市场接受,则加速不被接受的过程。再者,促销不能改变销售的总体趋势,但有可能掩盖整体趋势的真相。比如产品已处于生命周期的衰退期,销量整体下滑,促销不可能改变销量下滑的整体趋势,但短期强力促销有可能 形成“回光返照”现象,给营销决策传递错误市场信息。

    柴明:同样的行业,不同的温度,现在很多品牌进入一个僵持期,谁能渡过这个时期,谁就能看到摩托车市场初春的黎明。在冬天来临时,如果你只是一味地硬耗着,在销售淡季过度压缩费用,使得销售的压力越来越大,使得淡季更淡。同时,费用的压缩也会造成销售力度的频率降低,人员流失等很多问题,而等到销售旺季到来的时候,经销商还要重新招聘新的人手来进行销售,造成青黄不接,使得销售旺季的压力也陡然增大。对这些商家来说,冬季过去不是万物苏醒的春天,而是一个更长的冬季,所以我们应该在冬天到来的时候为自己储备充足的食物,在冬天合理地安排自己的工作,这样才有精力迎接即将到来的春天。

    冯继武:摩托车消费在经历了超速增长以后,消费者理智回归是必然趋势。同时,国际经济大形势的变化,促使消费者会在一段时间之内,对于购买大宗商品持谨慎态度。消费者对摩托车的需求在既要满足传统需求:品牌、品质、性价比、售后服务的同时,还需要厂家提供个性化的服务,例如,配置、颜色以及外型等,因此,摩托车营销在未来不排除“定制”,包括摩托车定制等特色化的摩托车服务。

    所以,在将来的摩托车销售中,消费者在做出购买决策时, 将更加注重销售过程中享受到的服务品质。所以企业需要着眼于其他因素来提高品牌资产,例如先进的科技,可靠的性能,新颖的设计和地位的象征。新上市的摩托车能为车主创造多大价值,将决定该车的市场价格。所以,厂家需要改变传统营销模式,使他们能真正感受到产品的本质、特性,为他们的理智决策提供充足的基础条件。同时,缩短产品与消费者的距离,缩短产品在售后服务中占用的消费者的时间,让他们的时间效率大幅度提高,也是一个重要方面。这将是对厂家的一次新考验和机遇。

    赵志强:无论市场怎么变化,车市如何动荡,作为摩托车经销商应该做好两手准备,一是调整好心态,目前或者今后的市场,不可能再像前几年一路上升,我们应该懂得细水长流的道理,特别是车市调整期,更应该这样去做;二是做好服务,经销商之间千万不要恶性竞争,应该把精力放在提升服务品牌上去,为消费者提供更多更好的细致化特色服务。

    主持人:把准市场脉搏,与市场同频共振,这样才能赢得源源不断的发展动力,感谢大家对这次话题讨论的参与。



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    致力于摩托车产业观察及营销实务的探索,为多家财经媒体特约撰稿,用独特的视野审视中国摩托车产业的发展.
    ……
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