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    广东十分快乐开奖直: 做天下最美的软文(五):造势,学习《梅兰芳》电影营销艺术

    博锐管理在线 2008年12月25日 作者:匡振庆

         随着电影这门艺术在资本运作中日渐发达,无论是欧美、日韩、港台,甚至国内内地商业大片前景似乎越来越远大。转角看看,借鉴“资本主义”电影营销传播造势运作一蹴而就的内地片子,如老张的《满城尽带黄金甲》,小刚的《集结号》,直到如今陈凯歌《梅兰芳》的伟大成功,均归功于造势运作,也称之为电影宣传的“炒作”。



    产品软文的宣传运作,要学当今电影营销的炒作造势,当然也要学习陈凯歌先生《梅兰芳》的电影营销艺术。



    学习《梅兰芳》前期预热:媒体造势



    怎样才能传播出够狠又够准的好文案,怎么才能大大吸引消费者眼球? 首先要做足够充分的前期宣传工作,这方面要学《梅兰芳》,关键时刻懂得拉动媒体这部庞大的机器,做足前期预热工作。软文投放之前充分做好市场调研工作,把产品吃透,紧紧把握他的卖点和亮点,充分分析市调的资料,然后用干练、明晰、充满诱惑的语言文字将产品描述下来,包括产品的原料、技术工艺、特点、功能、目标消费群等方面的内容?!暗觥弊忝教寮跋咽谐∥缚?,刺激消费,发动平面、电视电台、互联网、户外楼宇等多媒体传播平台把气氛炒热到最高点。



    据千金方略机构分析,《梅兰芳》前期营销模式值得提倡,运用它的炒作造势方略,软文很容易到达理想境地。据了解,影片台湾公映前期造势特别成功,原计划12月19日星期五在台上映,18日傍晚导演陈凯歌和饰演中年梅兰芳的演员黎明就已经特地来台造势,包括台湾京剧名伶郭小庄以及出身模特儿的艺人许玮宁,也现场表演一段京剧,将现场气氛炒热到最高点。许玮宁的同门名模王圣芬、隋棠等也盛装出席捧场。而上海站的宣传也同样精彩,上演前夕,陈凯歌和黎明、章子怡等知名艺人一起来台造势。



    发布会上,陈凯歌、主演黎明、章子怡、孙红雷、陈红、余少群悉数亮相,京剧大师梅兰芳之子梅葆玖也前来捧场。氛围造得着实火了一把。



    人海战术,准备充分,这样造势,强而有力。既实在又有真人秀,无疑拉近台上台下观众和演员之间的距离,让人信服。软文理应做到真实可信。比如,行文宣传了产品可以"3周期叫你摆脱xx疾病困绕"等语言诱导消费,或者又提倡产品"7天消除你脸上的豆豆"的功效或者具有"让头发变得长而乌黑"的功能等等,这些前期炒作必须像《梅兰芳》这样秀出大“活”人来,“真人集体”亮相,让人觉得有理有据,真真切切,把自己真实的东西剖析出来给人看,能证明产品功效,让消费者眼见为实,才能产生信任感,千万不能策划出产品乌有的功能,强硬的通过语言来忽悠消费者,因为当产品走进千家万户后凭的是实实在在功效说话,否则产品品牌因口碑而流逝和夭折,避免气氛因不尴不尬而草草收场。



    学习《梅兰芳》情景:要很绚很精彩



    担纲演出电影里中年梅兰芳,黎明坦承很用心学习京剧功夫,毕竟要揣摩这位中国伟大的戏曲大师,没有三两三,不能上梁山,能把京剧大师传奇搬上电影没有真才实料不行!再现情景要很绚很精彩离不开十足的真实情景。电影究竟在营销什么?没有精彩的情景,再“绚”也不会精彩。



    情景取胜,这在软文造势中同样重要。许多软文甚至广告要借助生活中熟悉的场景想象。情景再现是一个即普通且屡试不爽的广告营销方式,再比如运用最多的是宝洁公司,无论是舒肤佳的在公车上或者是小孩相互接触,还是最早的扛煤气罐、到今天玉兰油沐浴乳的广告都是一种生活情景的再现,但运用情景再现最成功的,应该数时下在各电视台热播的阿迪达斯广告,其运用麦迪04年35秒决杀马刺的鲜活案例,并进行一定的艺术加工,将其升华为连“老天都感动的哭了”,让人产生了积极的品牌联想,并且也是阿迪“没有不可能”品牌精神的生动写照。无论通过什么方式来再现情景,只要达到惟妙惟肖就好,借助热点话题、新闻来再现很有说服力。



    “新闻性广告”内容是以类似典型报道的形式介绍有关及其负责人的业绩、经验、事迹,颇多溢美之词,标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”,甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。这些宣传大抵篇幅冗长,但很有情景韵味。如果做的不过火,则因为其情景再现直观性而被人津津乐道。



      《梅兰芳》中曾再现了一段孟梅恋的情景,叫人回味,也是影片的另一亮点。然而这段短暂的恋情,就在两人感情最激烈的时刻,随着孟小冬的消失而终结。两个半小时的电影中,章子怡仅有六场戏,却也表现了人物典型情景来。难怪戏外,黎明称孟小冬是真正懂梅兰芳的人。虽然孟小冬是以“小三”的身份出现,但这段真性情的爱恋却成为梅兰芳现实生活中最具激情的时刻情景再现,也成为梅兰芳生命里非常重要的记忆。导演希望表达出两人“纯纯的爱”,以致自始至终梅兰芳与孟小冬连手也没拉过。



    有了情景的再现,软文不愁不绚不精彩。



    学习《梅兰芳》区隔差异化:新奇玩转创意



    同是陈凯歌的作品,一个是《霸王别姬》张国荣式的“程蝶衣” ,一个是黎明式的《梅兰芳》,同时花旦形象,人物因为不同而表现出极大区隔,恰恰也都表现了不同特色的鲜明性格,因人物鲜明的区隔差异化,显得新奇而富有创意?!坝捌嵌悦防挤家簧拿枋?,我们力求尊重事实?!倍杂诶杳髟谟捌械牧硪环硐?,陈凯歌引用了梅葆玖老先生的话:“他扮演的梅兰芳很大方!” ,有了差异化区隔才显得影片与众不同,值得人们再次咀嚼、玩味。



    用差异化的思路,玩转新奇的创意,进而达到软文表现的差异化策略。无论是以差异化区隔硬性广告为主,还是以个性化软性广告为辅的模式,只要兼顾各种新奇策略,做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果,就好,就能让产品功能差异化的广告来延伸品牌,像张国荣式的“程蝶衣” 和黎明式的“梅兰芳”那样突出区隔性。



    我们认为,媒体运做,一方面以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”;另一方面,以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放,不断向受众灌输产品及企业信息,充分发挥广告的立体交叉作用,促进市场销售。两个方面都值得尝试。



    像蒙牛、金丝猴因太空人的广告而品牌延伸、感叹号因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、区隔路线一定能把产品销售市场驱动起来,同时通过有准备的软文抄作迅速把品牌叫响,销量也必然有大的提升。



    值得强调的是,推出成功的软文策略,总体来说,策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视软文、广播文稿、新闻策划稿等新颖、个性、区隔性的东西无疑是老总们最青睐的头等好事。



    区隔差异化,有创意又新奇



    一个核心差异化创意可以弥补文案的不足和缺憾,也叫文案点子、文案创意。突出差异化的创意要很优美,可延伸,有原创性,就可以吸引更多消费者眼球。



    千金方略机构在为爱顿雪雅美容化妆做品牌宣传,提供全国性软文时确定的文案创意是"爱美爱健康,就是要雪雅",围绕着人的种种"爱美之心"以及"健康"的种种追求展开系列文案创意,全国反响效果很好。为"雪雅"延伸品牌护肤品所确定的创意是"雪一样,做妩媚女人",围绕核心产品延伸的的系列产品也因为文案的贴切、闪亮而引发消费关注。



    谈差异化有创意软文,不得不谈谈软文的差异化标题。我们知道软文之所以具有很强的吸引力,能够推动产品在市场的迅速走量,很大魅力在于那些大而黑的有影响的大标题,一个富有煽动力、扣人心弦的标题能醒目的表达产品的差异之处和优越性,引人关注。



    每一则广告软文最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了7、8成。



      爆炸性新闻或喜闻快见的消息大家都爱第一时间获悉,因此从消费大众是这个心理出发,策划撰写软文时标题写得新闻味道十足,这样才有区隔,才与众不同,能起到极强的爆炸性效果,极易形成市民谈论的焦点,利于口碑传播。千金方略为名品团购网被所作的创意《企业救世主里的新闻内参》,为爱顿雪雅创意的《锡城将要"美丽"进行到底》、《江南今年冬天降"雪"——雪雅》,为艾美瑞创意的《暴光艾美瑞内幕》,《从山东传来的保心健"脑"特快速递江南》等软文广告给消费者投来消费快餐,以飨读者,进而达到软文传播目的。



      一个可以引发人们好奇心的差异化软文广告,因为有了创意而达到吸引更多阅读人群的目的。广告标题一定要有新奇性,突出核心区隔。比如“家人盼您安全回家”、“施工给您带来不便,请原谅”、“我让座,我文明”、“小草正在睡觉,请不要吵醒它”等等,在这样的标语背后,我们似乎能看到讲话者善意、亲切的笑容,心底那种被尊重、被善待的愉悦感,会让我们自觉地遵从它的指示,劝诫效果反而比禁止性标语好得多。新奇的创意往往让产品或服务显示出极大的差异化区隔,能很快获得人们的认可。



    难怪,同样出自陈大导演之手的两部相似作品却显得并非如出一辙:《霸王别姬》中张国荣将花旦程蝶衣演绎的淋漓尽致,《梅兰芳》中黎明的京剧扮相虽遭非议,但是因为不同,因为具有人物区隔而显得十分新奇鲜明。当观众留下“若非张国荣离世,(黎明)是否他才是导演心中扮演梅兰芳的最佳人选”这样疑问时,富有创意的人物区隔目的也就达到了。



    程蝶衣和梅兰芳是两个完全不同的角色,前者是虚构的,因此在情节设计上可以更有故事性。而梅兰芳是真实存在的人,在拍摄中不可违背他本身的性格和处事方式,如此差异化区隔新奇而又极富创意。当软文像陈导作品那样让传播受众豁然领悟:噢,黎明式的“梅兰芳”绝非张国荣式的“程蝶衣”!这样软文就成功了。



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    作者 匡振庆 的介绍:
    匡振庆先生,千金方略机构首席文案顾问,营销企划与品牌传播专家。专业致力于食品、医药保健品、快速消费品等行业全程企划策略、项目可行性商业计划书、市场调研、市场开拓、企业CI、VI定位、产品招商运作、品牌推广、新闻炒作等工作,是《经济报》、《医药导报》、《当代市场》、《中国保健》、《经营者》杂志等30多家媒体的财经类、生活、新闻类特约人。

    过去并正在成功服务国内多家知名食品、保健品品牌 ……
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