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    湖南快乐十分之:奥运?鸟巢?家族(1)

    《家族商业评论》 2008年12月25日 作者:《家族商业评论》

         1896年第一届现代奥运会在神圣的雅典开幕。经过112年的轮回,“百年奥运”的和平使命由古老的“东方巨龙”接棒。

    北京奥运是13亿中国人的大喜日子,中国的第一代民营企业、家族企业为北京奥运雀跃而起,一次又一次地刷新北京奥运的历史性意义,这是他们的“处女秀”。如何才不会辱没“首次”的开辟性意义,相信企业家们早已深思熟虑并付诸行动,但成功与否,到了今天已能略窥一二。

    诺大的世界性体育盛事,当然少不了可口可乐、百威这些老面孔,他们或与奥运会攀附而生,或因奥运而建立国际品牌,其经验值得中国家族企业学习和吸收。

    在这个专题中,我们和家族读者一起走近这些国内外的家族企业,看看他们如何在奥运鸟巢中搭建自己的一片天地。

    与奥运相濡以沫的家族

    可口可乐从诞生至今虽然经历了两个家族,但真正把可口可乐发扬光大的是伍德拉夫家族的第二代继承人罗伯特?伍德拉夫(Robert Woodruff)。他接手后不久,可口可乐开始出现在奥运会赞助商的名单上。罗伯特经营可口可乐六十多年,期间可口可乐赞助奥运十数次,渐渐壮大为世界饮料业的巨人??梢运德薏氐囊簧加肟煽诳衫?,与奥运相伴相随。

    罗伯特曾夸下???,即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光,单凭可口可乐四个字,就可再创一个强大的企业。这样的??谑腔诳煽诳衫置媸?22年后依然风行全球的气势。



    由三脚壶开始的传奇

    可口可乐的创始人是一位来自亚特兰大的药剂师潘伯顿(Dr. John S. Pemberton)。1886年,他在偶然情况下将碳酸水、糖和其他原料混合在一个三角壶中,潘伯顿的合伙人兼会计师给这种饮料取了个名字叫做Coca Cola。他们打出第一次广告:“可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!是新潮苏打饮料,含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告,开创了现代广告的先河。

    后来潘伯顿身体每况愈下,于是他以2300美元将可口可乐卖给阿萨?坎德勒(Asa Candeler),坎德勒于1892年创建可口可乐公司。



    在伍德拉夫家族手上变成巨人

    尽管在坎德勒手上,可口可乐实现了系统化生产,其玻璃瓶包装也一直沿用至今,但真正使它发扬光大的是伍德拉夫家族。1919年,坎德勒家族以2500万美元把可口可乐卖给亚特兰大的商业集团,而该集团的负责人是银行家厄尼斯特?伍德拉夫(Ernest Woodruff)。

    1923年,厄尼斯特的儿子罗伯特?伍德拉夫接任成为可口可乐领导人,可以说到了罗伯特手上,可口可乐才真正成为世界最畅销的饮料。他接任五年后,就把可口可乐带到了奥运会的舞台上,1928年阿姆斯特丹奥运会首次成为名副其实的国际运动会,首次点燃奥运火炬,首次有女运动员参加的奥运会上,人们也首次在国际体育赛事中看到可口可乐的身影,他们用1000箱可乐赞助奥运会。

    罗伯特采用严格的质量管理标准,以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质,他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。二战伊始,罗伯特发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管公司要花多少成本,我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐?!痹谡交鹆斓幕肪诚?,可口可乐给当时美国军人思乡的情绪提供一种寄托。

    27 年前,年届 90 高龄的罗伯特从幕后现身,使可口可乐公司度过了第一次继任?;?。那时,公司遇到一系列问题,有人开始担心人们对可口可乐已经产生厌倦。公司董事会按照罗伯特的吩咐举办了一场由六位候选人参加的竞选,选出新任首席执行官郭思达(Roberto Goizuet)。

    罗伯特一直管理可口可乐六十多年,直到他逝世为止。今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。



    与奥运结下不解之缘

    可口可乐与奥运相识于1928年的阿姆斯特丹奥运会,这一相识就是80年的“相濡以沫”。往后的每一届奥运会,可口可乐红底白字的标志都会出现在奥运赛场上。

    1996年奥运会首次在可口可乐的故乡亚特兰大举办,同时这届奥运会也是奥运会诞生100周年纪念日,当时的可口可乐已经走过了110年历程。

    在该届奥运会上,可口可乐在全球选拔了2500名火炬手,创下当时国际火炬手人数的最高纪录。亚特兰大奥运会结束后,可口可乐的盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元,以致该届奥运会被笑称为“可口可乐奥运会”。

    今年是可口可乐赞助奥运的第80个年头,北京奥运是可口可乐赞助的第20次奥运。奥运会传递和平,可口可乐传递快乐,无怪乎两者能够如此默契地并肩80年。假若到了伍德拉夫家族的第五代、第六代,可口可乐和奥运的“缘分”仍然延续,那么“相濡以沫”已经不足以形容他们的关系,他们是真正的“共生共荣”。

    可口可乐的奥运之旅

    1928年阿姆斯特丹可口可乐第一次在奥运会登台亮相。

    1932年洛杉矶可口可乐赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18项新的奥运记录。

    1952年奥斯陆可口可乐向奥运会提供了直升机服务,使观众可以俯瞰全景。

    1960年罗马可口可乐公司瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放歌曲“再见,罗马!”。

    1964年东京可口可乐为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。

    1968年可口可乐第一次邀请奥运冠军(1960年游泳冠军莉恩?伯克)拍摄电视广告。

    1987年可口可乐成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。

    1996年亚特兰大 百年奥运在可口可乐的家乡举行,可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。

    2000年悉尼在澳大利亚的五个主要城市,可口可乐红色节日将与奥运会开幕式同时举行,为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。

    2001年7月13日,当中国人期盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的Beijing时,可口可乐中国公司第一时间推出申奥成功纪念罐。

    2005年可口可乐与国际奥委会签署全球合作伙伴协议,由2009年延续至2020年,成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。



    五代人传承皇冠啤酒地位

    一群小蚂蚁举着一根燃烧的火柴跑上由啤酒堆成的高塔,点燃一个小火盆,最后一起畅饮啤酒,欢庆奥运;那边厢,又有一群小蚂蚁在奥运会现场通过巨大的电子屏幕转移人们的视线,趁着大家都注意会场的时候,聪明顽皮的小蚂蚁把观众脚下的啤酒给运走了;这群小蚂蚁有趣的形象让人忍俊不已。

    作为北京奥运唯一国际啤酒赞助商,百威公司共推出了八支蚂蚁迎奥广告,用生动诙谐的手法展示蚂蚁的团结,也暗示了中国人上下一心办好奥运,百威大中国区总裁程业仁表示:“蚂蚁们群策群力的团队精神与中国团结合作的价值观十分吻合。

    被堆成高塔以及被小蚂蚁运走的啤酒,就是拥有132年啤酒制造历史的百威啤酒。小蚂蚁的团结并非没有缘由,而是象征着打造百威啤酒皇冠地位的布希家族五代人的努力。



    百年历史渐现皇者风范

    安海斯-布希啤酒厂的前身是位于密苏里州圣路易市一条主河流旁的一家小型啤酒酿造厂。1861年啤酒厂遭遇财务困难,股东之一的艾伯哈德?安海斯买下啤酒厂,成为独股持有人。同年,阿道弗斯?布希迎娶安海斯之女莉莉为妻,并开始担任啤酒厂的销售员和经理。

    安海斯-布希啤酒诞生于1876年。阿道弗斯?布希启用人工冷藏技术和铁路冷藏运输,为安海斯-布希啤酒能盛行美国打开了方便之门,并在美国推出了首个全国性啤酒品牌名为“百威”。此后百威啤酒开始走向世界。

    20世纪初,百威第一次打破百万桶大关,这时布希家族的第二代准备接掌。奥古斯特?布希正式接掌为啤酒厂总裁三年后,密苏里州提倡禁酒,对百威产生严重影响,但他采取一系列措施保持了百威的稳定发展。

    直到阿道弗斯?布希三世上任总裁,百威才首次推出罐装啤酒,尽管二战使全世界都人心惶惶,但百威啤酒的销量仍然打破一年三百万桶的记录。随着二战的结束,阿道弗斯?布希三世的生命也走向尽头,其弟小奥古斯特?A?布希接替总裁职位,并开启了长达25年的“统治”。他不仅统领百威啤酒“入侵”美国人的生活,其“铁蹄”还走遍全球,到1974年创造了一年生产三千万桶啤酒的佳绩。次年奥古斯特?布希三世荣升首席执行总裁一职,并迎来百威啤酒100年纪念。

    奥古斯特?布希三世上任不久,就安排儿子奥古斯特?布希四世在暑假和课余时间到位于圣路易市的啤酒厂负责打扫和堆啤酒桶。80年代后期,奥古斯特?布希四世进入包装和运输部门当上领班,又接触市场部工作,成为主管助理,在工作中积累很多经验。

    进入90年代,奥古斯特?布希四世通过品牌推广使百威在1991年当选全球最受欢迎及最佳销量的啤酒,1997年百威首次突破一亿桶大关,奥古斯特?布希四世当之无愧是这个令人震惊的新纪元的开启者。今天,奥古斯特?布希四世继承仍为布希家族不断增添新记录。



    首度赞助本土外奥运

    百威一直活跃于世界重量级的体育赛事中,从1984年洛杉机奥运会开始了赞助商的角色,此后,百威与1996年亚特兰大奥运会和2002年盐湖城冬奥会再续前缘。如果说百威与奥运结合于1984年,那么24年后,百威与奥运将踏入中国传统的“银婚”,百威肯定不能缺席北京奥运,因此百威第一次承担起本土以外奥运会的赞助商工作。

    尽管这是首次走出美国奥运赛场,但百威仍然把皇冠啤酒给人带来的冰爽感觉传递到全世界。参与北京奥运的赞助工作,百威不仅给来自世界各地的运动员、教练员、工作人员和四方来宾提供啤酒,进入2008年,百威更以“欢乐、骄傲、盛事”为主题,在中国各大城市举办啤酒嘉年华,从4月份到7月份举办全国性演唱会,还邀请了如席林?迪翁等国际歌星及港台歌星参加。百威在北京建起了“百威俱乐部”, 奥运期间会举办八场派对,让全球奥运迷和体育迷聚首一堂,分享北京奥运的欢庆。奥运就在家门口,中国人当然多了一个理由让自己从忙碌的生活中释放出来,加上百威营造的一场场奥运派对,奥运期间体育迷又多了一个释放情绪的地方。

    啤酒是喜庆节日的必需品,每逢节庆日子,中国人都会举杯祝贺。北京奥运是中国的大喜日子,酒将会是人们看比赛时手中必备之物。百威把欢乐注入到啤酒的DNA中,等于把欢乐赋予到奥运中,把奥运看成全世界的一个盛大派对,既突出了啤酒本身的特质,也将奥运传递的精神诠释得惟妙惟肖。

    新闻链接:

    7月14日,世界第二大啤酒生产商英博(InBev NV)宣布以520亿美元(约3560亿人民币)收购百威啤酒母公司安海斯-布希公司,合并后公司命名为安海斯-布希-英博。从今年7月开始,英博不断向布希公司抛出橄榄枝,最终布希公司的第五代传人奥古斯特?布希四世接受了收购动议。(详见本期“家族月报”)



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    《家族商业评论》(中文版)为FPM家族出版传媒集团旗下系列刊物之一;是一本密切关注全球家族企业成就与中国家族企业发展的集新闻、财经、历史于一体的实践性、案例性、新闻性指导刊物;也是一本以人类家族化生存为背景,互动欧、美、韩、日、东南亚等家族,以及联动全球华人华侨家族,有效沟通国内外商业、文化、政治、军事等领域家族运作,促进全球家族与家族企业合作的学习性、生活性、交流性刊物。

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