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    湖南快乐十分投注网站:奥运?鸟巢?家族(4)

    《家族商业评论》 2008年12月25日 作者:《家族商业评论》

         李宁家族 20年奥运商业嬗变

    汉城奥运会上,李宁从吊环上掉下来后,并没有就此放弃,他继续凭着微笑和豁达的心态前行,但不是在体操场上,而是在商场上。作为运动员和商人,李宁都是表表者,都是中国人的骄傲。在北京奥运开幕式上,这位中国人心中的英雄当之无愧地承担了点燃圣火的使命。当李宁在鸟巢上空环绕时,他的角色再一次转换了,这时他是传递和平的使者。

    李宁不但接连转变自己的角色,还把这种蜕变带给李宁公司。公司成立之初,李家倾巢出动,连李宁的妻子也参与到管理工作中,是典型的家族企业。当李宁公司开始独立发展时,李宁却劝退在公司任职的家人,自己退隐幕后,提拔职业经理人,使公司的家族色彩逐渐褪去。



    李宁“狠心”劝退家族成员

    中国体操王子李宁在1982年体操世界杯上夺得6项全能冠军,两年后在洛杉机奥运会上,李宁又独揽3金2银1铜,但在1988年汉城奥运会中,李宁从吊环上掉下来了,比赛完成后,尽管谁都知道结果将肯定不是人们所期望的,但李宁却微笑着向观众挥手。

    汉城奥运会后,李宁毅然选择退役,转战商场。1989年他来到当时还有很多人从未听闻的广东三水,在健力宝公司当总经理助理。翌年李宁牌服饰诞生,随后更顺利拿下亚运会火炬接力传递活动承办权,这是李宁品牌发展的契机,因为全亚洲20多亿人都通过亚运圣火传递听闻了李宁这个品牌。

    1991年健力宝投资成立广东李宁体育用品公司,直到五年后李宁集团才脱离健力宝,总部搬至北京。这时李宁公司仍然是典型的家族企业,为了便于管理,李宁从亲戚和朋友中物色人选,李宁的哥哥、嫂子、妹妹以及表弟等家庭成员都进入了公司,妻子陈永妍也参与管理工作。当时李宁的嫂子柳宁任集团办公室副主任,他表弟覃谦任集团销售中心常务副总经理。

    移师首都后不久,亚洲金融风暴来袭,李宁公司进入调整阶段:进行企业现代化的工作,从一个家族性公司变身为一个现代化的公司,让高层领导的所有亲属离开公司。1998年,李宁卸下李宁公司总经理的职务,选择去北大读书。在做出这个决定之前,李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚,甚至是当年体操队的战友,柳宁和覃谦等人都相继离职,同时他还要求一起创业的陈义红的亲朋好友离开公司。在香港上市后,“李宁”及其家族尽管仍然掌握42.7%的股权,但家族企业的色彩逐渐褪去。

    劝退家族成员后,李宁也开始退居幕后,提拔职业经理人管理公司,先是把总经理的重任交给陈义红。2004年初,当时35岁的总经理张志勇升任李宁公司的CEO。张志勇从2001年起担任总经理,凭着热情、勇气以及对“系统”和“制度”的执著追求,在两年多时间里使公司的年销售额翻了将近一番,突破了让李宁头疼多年的10亿元人民币关口。

    到2008年初,根据美国市场研究机构《体育用品情报》(SGI)针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示,李宁公司在排名中超越Asics(阿斯克斯),成为全球第四大,排在前三位的分别是Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)和Puma(彪马)。李宁公司的全球化目标已经提前实现。



    做奥运的场外英雄

    被资金雄厚的阿迪达斯击败,失落北京奥运运动服装赞助商资格后五天,李宁公司立即调整角色,带着无孔不入的渗透策略重新站在消费者面前。

    2008年1月5日,李宁公司与中央电视台体育频道签订协议,从2007年1月1日到2008年12月31日整整两年时间内,在频道播出的栏目和赛事节目中,主持人和记者出镜时必须穿着李宁牌服饰,也就是说,观众一转到CCTV-5,李宁的“L”标志立刻跳入观众眼睛,“一切皆有可能”的广告语也在观众心中响起。

    李宁公司签约的西班牙男子篮球队曾勇夺世界篮球锦标赛冠军。2007年他们再次把橄榄枝抛向篮球赛事,与阿根廷篮协签订协议,宣布在北京奥运会赛场上,上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队,和世界篮球锦标赛冠军西班牙男篮都将身穿李宁牌战衣冲击奥运冠军。

    李宁公司还赞助中国乒乓球、体操、跳水和射击4支“中国梦之队”,他们在04雅典奥运会上夺得的金牌数超过了中国队总金牌数的一半。在北京奥运会上,这4支“梦之队”最具夺金希望,曝光率也将非常高,自然而然在观众心中,李宁公司也会和金牌、实力、梦想等词紧紧相连。

    除携手4支“梦之队”,李宁公司的“英雄团队”奥运战略还有“英雄手势”、“英雄荣归”等?!坝⑿凼质啤奔炊捞氐摹癓”手势,代表李宁拼音的第一个字母,还蕴含LUCK、LOVE等深层意思,激励运动员在赛场上积极拼搏?!坝⑿廴俟椤奔粗钙古仪?、体操、跳水、射击4支“梦之队”的运动员在奥运会上夺得金牌,李宁公司就与中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会一起,在运动员的家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。

    进入奥运年,李宁公司把英雄战略延伸到普通百姓身上,开启“李宁08中国之旅”活动,在9个月中巡游中国近百座城市。以“英雄会英雄”为主题的“英雄大篷车”既化身成移动博物馆,讲述体育冠军的传奇故事,又是一台流动“迷你运动会”,可举行小型运动比赛,发掘“平民英雄”。

    一波接一波的奥运浪潮席卷全国,李宁公司丝毫不比“正牌”赞助商逊色。企业投巨资争夺奥运合作伙伴、赞助商或独家供应商资格,为的是可以光明正大地打着奥运招牌做营销,但幸运儿永远只占少数,其余落榜者只能想尽各种办法打“擦边球”。李宁公司正是这些落榜者之一,也是为数不多的把非奥运营销做得有声有色的中国家族企业。正如其口号“一切皆有可能”,李宁公司将一切都变成了“可能”。



    耐克与阿迪  谁能胜出?

    去年耐克在国内市场占有率上升到33%,而阿迪达斯则是28%。此前阿迪达斯的高层曾在不同场合多次表示,要借助北京奥运全面赶超耐克。阿迪达斯为北京奥运所有工作人员、火炬接力者、志愿者和技术人员、裁判员提供服装及运动装备,运动员领奖服也全部由阿迪达斯设计并制成。

    对于奥运,耐克和阿迪达斯的策略完全相反。耐克喜欢选择各类运动员和运动代表队;阿迪达斯则倾向于直接牵手官方。

    尽管耐克与奥运官方赞助结缘较少,但耐克的策略是迂回的、有效的。一向重视运动员和运动代表队的耐克与包括篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。有数据显示,耐克所赞助的团队,比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。这不是奥运会营销的一时之举,而是耐克公司品牌战略持续运作的结果。

    从狭隘的商业层面来说,为奥运会项目设计鞋,是一个只有投人没有回报的行为。比如迈克尔?约翰逊的金鞋,1996年与2000年的田径鞋等,都是业界最轻的鞋,世界上只有几个运动员能穿上这种鞋,无法普及化进行商业推广,但是耐克无疑想通过此举证明自己在体育用品上的强势地位。

    阿迪达斯认为,中国代表团的领奖服曝光率最高,当国歌声起时,人们会记住领奖台上的冠军,同时阿迪达斯的服装也将引人注目。数以万计的志愿者着装,同样会提升阿迪达斯的品牌影响力。从这一点而言,阿迪达斯不单会影响到参与比赛的各类受众,影响到参与奥运会的大量人群,还会对志愿者本身产生直接引导。志愿者就是公司的新客户或者新用户。这也秉承了阿迪达斯“带给人们特殊感受”的理念。他们用自己的穿着体验来领悟阿迪达斯服装的轻巧与舒适感,从而成为持续消费者。

    相比阿迪达斯主攻大众的战略,耐克则更多采用运动员和运动队的号召力,辐射到喜欢体育的人群中去。耐克的玩法明显与重视体育爱好者的阿迪达斯不同,它更强调自己在体育领域的专业性,将定位对象设定为专业运动员。通过运动员的卓越表现,来展示耐克品牌的魅力。事实上,耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中,不但提高耐克牌的声望,还创造情感型或自我表达型的利益,深刻挖掘体育运动所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一,因此形成了“勾”到哪里,哪里就亮的品牌联想。

    耐克的奥运营销只不过是品牌战略运作的一个点或一个环节,并非是一个简单的阶段性工作,这都源自于耐克的品牌战略定位与模式的指引,而不是奥运营销一个简单的话题所能概括的。无疑,在耐克内部,有一个系统在支持着这一切,这不是一届奥运会就能够完成的。耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱,可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。





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    《家族商业评论》
    《家族商业评论》(中文版)为FPM家族出版传媒集团旗下系列刊物之一;是一本密切关注全球家族企业成就与中国家族企业发展的集新闻、财经、历史于一体的实践性、案例性、新闻性指导刊物;也是一本以人类家族化生存为背景,互动欧、美、韩、日、东南亚等家族,以及联动全球华人华侨家族,有效沟通国内外商业、文化、政治、军事等领域家族运作,促进全球家族与家族企业合作的学习性、生活性、交流性刊物。

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