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    快乐十分常出四码组合:第四章“神话”背后的玄机

    《现代营销·经营版》 2008年12月25日 作者:《现代营销·经营版》

    文章关键词: 后奥运时代+平板电视竞争分析  
        

    回顾历史,外资神话被吹破的案例并非少见,大名鼎鼎的“苏丹红”事件;臭名昭著的“碘超标”事件;奢侈服装品牌高溢价之后的“甲醛超标”,竟然堪比街边地摊货物;最近“毒奶粉”事件中的检测方法竟然来源于“国际惯例”,所以其中不乏声名显赫的外资品牌名列其中……



    神话背后隐匿的“嗜血”本性

    我们不得不佩服诸如美国这样的国家,当他们试图了解一个国家的时候,他们会寻找专业的人类学家或者社会学家、经济学家对这个国家进行透视和研究,比如大名鼎鼎的《菊与刀》就是美国政府委托人类学家对日本的社会形态国民心理、日本国家人文的一个深入研究了课题。面对中国,美国有像费正清这样的中国通和中国问题专家对中国的社会结构、文化结构、意识形态、国民意志、国家气质、政府能力、商业特征等领域有详尽的研究和了解。尽管如此,对于他们而言,中国的商业环境和商业竞争仍然是复杂和充满不确定性的。

    回顾历史总是让我们萌生出一些对过往岁月的感慨,当面对当下中国商业发展为中国赢得了越来越多的国际声誉的时候,我们仍然惊诧于中国商业在短短30年的发展在很多西方人看来类似于一个不可能完成的任务或者奇迹;中国商业的发展有力地向世界证明了中国改革的深化和广泛的开放性以及向世界展示出独特的人文文化背景下的中国商道早于世界又年轻于世界,有着各国先进经验融合的杂异性和兼容性现象,这种多元性的各国经验,为中国商业的发展提供了经验和依据,同时也使得中国商业在一定意义上具备了提供案例的可能,同时因为中国商业这种独特的推动,使得中国社会在人文领域的探讨中具有了一种精神性的,可欣赏的美学价值。

    就中国营销环境而言

    有如下四方面特征:

    一、市场巨大,潜力有待开发。中国有13亿人口,其中36%是城市居民,随着城市化进程的加剧,中国城市人口和农村人口的比例逐渐改变。

    二、政府政策对市场的调配和加剧的直接干预是中国保证市场经济平稳发展的手段和常用举措。

    三、独特的文化和社会特征。中国儒家文化是东亚主要国家地区的文化发源,具有独特的道德审美和人文审美,人际交流更加重视伦理和差续。营销工作的前提是了解潜在顾客特点,文化和社会背景的掌握十分重要。

    四、中国幅员辽阔,各地区市场发育程度有差异,营销活动的步骤和深入程度有区别,因此要根据不同地区特点制定营销规划方略。

    如何在竞争中取得优势,在中国这片沃土上发育成长,被消费者记忆和选择成为企业生存的立根之本。我们同时还应该赞叹和敬佩日本人的研究观察分析能力,并且在长期竞争中积累的创造商业神话的能力。

    在并不遥远的过往,我们看到日本人将一个化妆品推上化妆品巅峰,一支面霜可以获得的利润以百倍甚至千倍于成本来计算,因为这个化妆品本身就是一个神话,一个流传在日本千余年的神话——酿酒的老奶奶却有着少女的手,因为工作关系——酿酒,她每天要接触一种神秘的“物质”,这种物质可以让青春不老或者甚至返老还童!

    还有什么比返老还童更让人激动的吗?

    于是美国人购买了这个神秘的配方并使用这种物质制造神话一样可以创造奇迹的化妆品,并且大肆“宣扬”不惜动用国际国内巨星加盟采用高空核爆一般的广告方式轰炸亚洲消费者。高调宣布,他们产品的神奇和高品质生活的引领。

    善于调研的美国商人和善于发现研究奇迹的日本商人却最终忘记了中国人其实并非都是愚蠢的。在神话为他们创造了大量财富和利润以后,神话背后却露出一张狰狞的嗜血的面孔——这个神话最终被发展起来的中国经济社会中的消费者识破,这不过是又一次成功的产品“包装”而已。

    回顾历史,外资神话被吹破的案例并非少见,大名鼎鼎的“苏丹红”事件;臭名昭著的“碘超标”事件;奢侈服装品牌高溢价之后的“甲醛超标”竟然堪比街边地摊货物;最近“毒奶粉”事件中的检测方法竟然来源于“国际惯例”,所以其中不乏声名显赫的外资品牌名列其中……

    中国特殊的市场环境的确是外资品牌神话生成的“适合”土壤,但是,随着中国市场化程度加深,市场逐渐规范的现实,外资神话一个一个成为五彩斑斓的肥皂泡飘于空中颇有观赏性和提供思考的范例意味。

    在寒冷的北极圈里,北极熊没什么天敌,但是爱斯基摩人,却可以轻易地逮到它。爱斯基摩人先杀死一只海豹,把海豹血倒进水桶里,用一把双刃的匕首插在血液中央,因为天气严寒,海豹血很快凝固,匕首就凝结在血液中间,像一个超大型的冰棒。爱斯基摩人把冰棒倒出来,丢在雪原上等待。北极熊有一个特征——嗜血如命。它的鼻子很灵敏,能在很远的地方闻到血腥味。当它闻到血冰棒的气味时,就会迅速赶到,并开始舔食美味的血冰棒。舔着舔着它的舌头渐渐麻痹。忽然,血的味道变得更好了——那是新鲜温热的血。北极熊越舔越起劲——它不知道,自己冻得麻木的舌头已经被锋利的匕首刮破了——那正是它自己的鲜血。这样不断舔食的结果是:舌头伤的更深,血流得更多。最后,北极熊因为失血过多,休克昏厥过去,爱斯基摩人不必花力气,就可以轻松捕获它。

    对利润的追逐永远是外资的首要目标,那么嗜血的北极熊是谁?谁在慢性失血却不自知?平板电视的竞争中,外资是否也难以免除如此神话缔结者的宿命?

    没有哪个品牌强大到

    不能被挑战

    1.不可说之暗疾,仙女原来也有“痔疮”。

    这个世界上没有完美,就如同没有哪个品牌完美和强大的不可以被挑战一样。

    仔细分析外资品牌用于竞争的几把“刷子”,无外乎:利用资源控制优势和品牌高端势能优势大幅度采用价格厮杀,以期间隔属于自己的市场份额和驱逐竞争对手;制造顶峰神话,以期将属于自己的产品和品牌送上“圣坛”,由此获得市场撇脂的机会;公关谋划策反国内大众以及地方因生存需要而不择手段攫取利润的媒体以所谓“技术优势,产品创新,产业优势”吹拉弹唱为自己原本和中国企业并无二致的产品涂脂抹粉美化疤瘌祛除疖子装扮成仙女糊弄大众。

    实际情况却并非他们所言所标榜的那般“美丽动人”。

    市场犹如战场,由于技术含量和专业壁垒,消费者很难了解彩电产品内在“秘密”。市场动态发展,消费者对于企业和产品,品牌的认识源自产品质量和服务以及品牌增值服务,价格促销使得外资品牌,但随着外资战线超常规释放价格烟雾而带来消费者因为产品质量和售后服务能问题产生的质疑:

    ●“歧视性销售”:中国市场销售产品和欧美发达地区销售产品技术含量不同,中国区销售产品大都功能少项或不全,但高价格与欧美发达地区一样甚至更高。

    ●“质量投诉递增”:外资彩电由于售后、质量等问题带来的投诉直线上升。

    ●“售后服务差”:外资品牌平板普遍未实现保修3年。

    2008年3月14日《南方日报》报道:国务院发展研究中心家电课题组和国研网市场调研中心在全国50个城镇市场最新抽样调查表明,今年一、二两个月平板电视投诉较去年同期上涨接近2倍,其中针对三星、松下、索尼、东芝、日立等外资品牌的投诉同比增长迅速,65%的被调查者在平板电视售后服务过程中多次遭遇过外资的责难与推诿。数据显示:三星2.6%、索尼2.2%、LG2.0%、松下1.7%、东芝1.5%、日立1.4%。投诉问题主要集中在“零配件质量差、服务反应速度慢、维修价格特别高”这三大问题上。在回访投诉消费者时,87%的受访者认为外资平板服务水平较差。

    查看国内各大卖场销售数据,外资品牌从2007年底即率先发起多轮降价促销,2008年,三星、LG及索尼三大外资品牌罕见地抢先在北京发动了“二月攻势”。行业内分析人士也证实了2008奥运年,外资品牌试图以“价格屠城”的方式排挤竞争对手,从去年下半年开始,外资品牌频频大幅降价迅速扩大销售份额。该人士说:“盲目追求销量的降价,质量难以保证,后续的售后服务也很难保证跟上?!?br>
    此外去年以来,索尼电子产品屡受中国执法部门查处、三星多款机型在华曝质量纠纷、松下彩电零配件太贵及维修太难等频频曝光,使得外资彩电的整体形象不断下滑。

    2.回顾以往媒体公开资料显示:

    大部分外资品牌在中国内地销售的产品与本国销售的产品存在不一致的功能。比如某韩资品牌的LA40R81B,其在中国销售的这一型号产品的接口为2个HDMI接口,而在韩国销售的产品则为3个HDMI接口,同时还有USB2.0接口。而某日资品牌的G3000系列,在国内销售的没有特别功能,但在日本本土则有刻录功能,并附赠300G硬盘。另一日资品牌在日本本土销售的V300系列,则有USB接口、120HZ技术以及采用10bit1080P面板,在美国销售的V300系列,采用了10bit1080P面板,并且有3路HDMI接口,香港上市的产品和日本版本比较,仅仅保留了120HZ、HDMI接口。而在中国内地上市的产品,则仅仅保留了HDMI接口。

    对此,外资辩解道:“这是由市场环境所决定的,企业根据消费者需求调整无可厚非。不能说外资在华产品有歧视性销售的行为,这是由市场环境决定的?!?br>
    索尼上海分公司消费电子营业本部家用显示产品部产品科副经理高明表示,厂家肯定会针对不同的市场发展情况而对当地的市场制定特定的产品。

    针对这样的回答,中国系品牌新闻发言人也纷纷表达自己的意见。长虹多媒体产业公司华南经营管理中心总经理杨金认为彩电产品在一定程度上确实已经同质化,因为中国系和外资使用的材料、屏资源都是一样的。创维彩电事业部总裁杨东文说:“国产品牌在应用技术的灵活性上会比外资更胜一筹。我们不害怕外资价格战,因为这正好证明是一场持久战的开始?!?br>
    TCL多媒体副总裁、中国业务中心总经理韩青认为:平板时代,我们和外资品牌是站在同一起跑线上。

    国内平板销售冠军海信发言人称:外资不顾一切打价格战,意味他们走下神坛,过往“高高在上”的品牌形象不断下滑。意味其已全面放弃其多年树立的所谓“高价高质”形象。他进一步说明,中国系品牌技术占有、产业链、外观设计、质量、售后服务逐步完善,外资正是基于中资品牌的成熟才“不得不”发动价格战,试图驱逐中资品牌,并且希望通过高调宣布技术“优势”来迷惑消费者,达到遏止中资品牌发展的图谋。

    3.幸好还有亲人“解放军”:

    2008年,是中国改革开放30周年,我们古老而伟大的国家在短短30年实现了从计划经济到市场经济的跨越,正在发生转型是中国历史上最深刻也是最具影响力的社会变革。同样,作为转型时代的一种载体——中国经济业担当了十分重要的责任,中国商业是中国经济实现和体现这种责任的重要组成部分和指标表现,所以,当整个中国的社会形态,人们的意识形态伴随商业一共体现中国经济的转变的时候,这个古老的国家如同返老还童一般焕发了青春和活力。

    互联网时代,技术的更新速度大大超过以往,在强烈的竞争压力下,社会分工更为精细,人际交往更为频繁,时间观念更被重视,专业化服务寻求外包的趋势明显,随着时代的进步,服务业理念、技术,精细化,品牌意识,企业资源逐步规范,因此竞争更为激烈、服务等级和要求更具个性化、服务层次多元化、服务质量级别化提高。

    在外资将中国市场当成产业孵化营养基和利润攫取地,不顾及整个国家产业持续成长,以非常规手段肆意索取消费者合法权益的时候,中国企业并没有向他们看齐。相反在经济大形势普遍低迷,企业生存压力巨大的经济和社会背景下,尽管利润微薄,但中国系彩电品牌服务仍有保障。因为他们对中国消费者的承诺来源于消费者对他们的支持和信任。对于外敌入侵的?;姆闹泄谐《?,正是这支本土的生力军带给整个经济社会持续发展的动力和源泉。

    我们看到:长虹、康佳、TCL、创维四大彩电巨头在京宣布,联手制定推出平板电视售后服务标准。标准承诺,除执行“产品质量出现问题7天包退、15天包换、整机1年保修等国家规定的基础‘三包’”外,还明确规定了平板电视核心部件显示屏3年质保。该服务标准自20日起执行。国家平板电视“三包”标准出台后,则按照国家标准执行。

    海信宣布其旗下的平板电视从4月3日起实行显示屏3年质保。外资品牌像松下、LG、日立、索尼等平板屏幕保修期规定为2年,其他一些外资品牌的“屏?!逼诖蠖辔?年。

    “技术上的领先只是一条腿的进步”。海信认为,海信电视的进步是全身协调的快速行进。因此在对消费者提供的服务上海信从未松懈,2007年4月16日,海信率先推出了平板电视产品"三三五免"服务标准。此举表明海信愿意承担更多的社会责任,通过优质服务使消费者获得更高的产品附加价值。

    (1)海信提出,创新的服务体系不仅是单纯的服务新举措,还包括先进的服务管理手段、标准化的服务模式、专业的服务团队、高水平的服务质量等。

    (2)海信采用的公共客户关系管理系统(CRM)是为满足消费者服务需求提供的信息管理快速通道。在这一系统中对产品服务提供商、消费者产品使用信息、消费者产品服务需求等信息进行??榛?、区域化分类管理与操作,从而有效地掌握产品服务提供商资质水平、消费者服务需求动向等与企业服务工作紧密相关的信息,为消费者提供售后服务最优化、合理的解决方案。

    (3)海信的标准化服务模式体现在产品备件管理工作上,通过标准化,海信有效地理顺产品备件管理系统的同时,也为消费者产品维修、服务工作的开展提供了最直接有效的解决手段。海信内部统计数据显示,通过专业化服务团队提供的服务,消费者过程满意率、结果满意率都达到99.7%、99.82%以上,这一数据远远高于行业内其他品牌。

    “三包”是1995年由国务院颁布的《部分商品修理更换退货责任规定》国家标准的简称。该标准要求电视机产品“整机保修一年,主要部件保修3年”。而对新兴的平板电视产品尚未作出明确的规定。近年来因对其“主要部件”范围界定不清而产生的售后纠纷引起了社会的强烈关注。业内专家指出,上游屏供应商目前只有半年的质保,而能否承受更长时间的保修期,取决于企业的自身实力,国家很难作出“硬性规定”,这也是平板电视售后未“国标”的主因之一。

    中国系将占整机成本70%的平板电视屏幕保修期延长到3年,无疑增大了家电厂家的风险和负担。对此,TCL多媒体副总裁韩青表示,标准出台前,厂家已详细核算了运营成本,在风险承受范围之内??导讯嗝教迨乱挡坑芫硪短卧蛉衔?,新标准肯定增加了企业的风险,这得靠企业精细化管理、提高产品质量来化解。

    海信新闻发言人喻海涛称:作为中国企业,为人民提供优质化服务是一个企业应该尽的基本责任,此番保修延期一方面显示企业内部成本自控能力,另一方面也彰显了中国品牌敢于保证质量的表态。

    4.外资能笑多久?

    长期持续降价促销,只考虑企业出货量和利润要求对于企业发展究竟是好是坏?

    根据美国调研机构(American Research Group)进行的一项电话民意调查显示,如今消费者对折扣商品的关注已经比以往有所减少。今年有33%的消费者表示他们只购买打折商品,而2005年该消费群体的比例高达75%。

    瑞银集团(纽约)零售业分析师米歇尔·唐同样认为消费者似乎不再只是关心价格?!爸灰骱鲜?,顾客不会对价格产生抵触情绪,但是如果东西不合适,就算打四折,他们也不会买?!?

    显然,彩电不是卫生纸,不是快速消费品,希图通过促销手段让消费者掏出大把银子频繁更换电视的想法显然不够现实合理。为了能低价“倾销”驱赶竞争对手而采用低劣部件,降低服务标准等损害消费者权益的行为则更让消费者失望。

    价格战这把双刃剑已经完全破坏了外资品牌过往数年努力建立的“高价高质”的品牌形象。奥运之后,经历了外资品牌上游技术控制,渠道拦截,价格屠城,中国系在艰难中成长。对于中国企业而言,后奥运时期的竞争从宏观经济环境,到市场竞争环境,以及渠道、物流、成本、营销、技术、产品、品牌、创新等多个因素有效协调才能度过寒冷的冬天。

    那么,中国企业的致命瓶颈如何突破?中国系的机会在哪里呢?

    请关注本期专题第五章《看,保卫战争已经打响》

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