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    广东快乐十分害人例子:让品牌每个元素都爆发出能量

    《现代营销·经营版》 2008年12月25日 作者:刘鸿伟

         品牌犹如通灵的璞玉,如果你不虔诚琢磨,往往会事与愿违,与杂石相伴,空耗力气。想做好一个品牌,就好像雕琢一块价值连城的璞玉,必须在采石、切割、雕琢、上蜡的每一个环节都小心翼翼、全力以赴。我们看看妇炎洁这个品牌,在隐性洗液市场耕耘了这么多年,沉淀了这么多年,终如一块雕琢成功的美玉,光滑润泽、纹理通透,呈现市面。经过市场层层审慎的目光,妇炎洁终成大家愿意鉴赏的珍品。笔者愿将这块美玉最精华的部分,细细解剖,与大家分享。

    神奇广告语快速破冰

    洗液市场在国内属于隐性市场,非常具有吞吐量。这个市场随着女性消费者私密健康保健意识地增强在不断扩大。从市场规模来看,1999年妇科炎症用药的市场规模仅为20.7亿,2001年达到36.5亿,而到了2004年则增长到了52.8亿,比1999年增长了155%。据南方医药经济研究所数据推算,到2008年,妇科炎症用药市场的规模将达到77.5亿元,年平均增长率达到13.8%。妇科炎症用药可分为外用药和口服药两大类,其中外用药占主导地位。从北京、武汉、上海、广州、深圳五大城市的零售数据来看,妇科炎症外用药占到五大城市妇科炎症用药总体市场的66.74%。根据这个数据推算,洗液市场还有巨大的潜力可以挖掘。

    妇炎洁总公司今年所做出的CTR的市场研究报告中可以得出:受访者中,82%的人知道日?;だ硐匆?,65%的人知道治疗型妇科洗液。虽然很多女性还没有形成使用女性洗液的习惯,但是目标消费者中年轻一点的女性,对日?;だ硐匆旱娜现群褪褂寐势毡楸冉细?;同时,随着年龄的增加,知道并开始使用治疗型洗液的女性逐渐增多。绝大多数女性(90%)在使用洗液产品时,不受季节的影响。预计在未来6个月内,54%的潜在用户有可能购买洗液产品?!?

    在这样隐性而又不断增长的市场中,妇炎洁的表现一直很抢眼,市面销售额排名一直稳居第一、第二的位置,在品牌影响力逐渐爆发的推动下,其系列产品的市场表现力不断增强。

    妇炎洁能取得如此好的成绩,我们还得从那句家喻户晓的“洗洗更健康”谈起。

    这句广告语包含着几层含义:一是将产品“洗液”的剂型充分传达,二是满足人们对健康的渴望。尽管很多人觉得俗气,但是这句话通俗易懂、朗朗上口。这种坦率的、真诚的沟通方式,被大多数人所接纳,因此牢牢抓住了有相关需求的人群。在我们所做的消费者调研中,90%的调研者都能在提示后回忆起“洗洗更健康”这句广告语。在当时还是启蒙阶段的隐形洗液市场,这句广告语一语成金,为妇炎洁品牌的快速传播,起了巨大的作用,使妇炎洁在随后的市场拓展中,如虎添翼,飞了起来。

    感性利益结合功能利益平衡

    妇炎洁的产品功能是女性私密健康护理,很多同类的产品直接强调产品的效果,而妇炎洁只是表达自己的功能,从最早的产品功能“洁阴——润阴——护阴”到现在的“快速清凉杀菌”都是在产品功能宣传上给产品留有余地。并且,在产品功能的转变上,我们完全是根据市场消费观念的改变而随时改变的。在1998年到2000年这一阶段,消费者对私密保健还不太重视,觉得这个问题难于启齿,只有在炎症非常难以忍受的情况下,才想到使用女性私密健康保健产品。而在2000年——2007年所做的市场调查中,很多女性已经完成了消费观念的转变,尤其是年轻女性,对日?;だ硐匆旱娜现群褪褂寐矢?,而且随着年龄的增加,知道并开始使用洗液的女性开始逐渐增多。

    由此可见,从早期的“洁阴——润阴——护阴”到现在“快速清凉杀菌”这个功能的转换中,消费者的意识已经不断改变。从最初的需要功能去推动,到逐渐过渡到快速清凉杀菌,妇炎洁成为引导消费者生活方式的功能暗示。在不同的时期强调了产品的核心差异,变而不急,是对产品的利益点逐步提炼,准而不狠,给每一步的发展都留有余地。

    同时,在产品的感性诉求方面,妇炎洁一直强调的是一种关爱,一种体贴。我们把这种情感关爱传递给女性,同时又告诉她们私密健康是两个人的事情,不是单独的女性的事情,消除女性发现私密问题时内心的尴尬和不安,让她们从彼此的关爱中,感受私密健康保健给伴侣带来的健康与幸福。后来那句“知心爱人——妇炎洁”。似乎很好地描画了女性内心的需求,触动了女性的内心世界。

    为了更好地传递这个感性诉求,在选择形象代言人的时候,我们勾出一个框架:既然是知心爱人,这对伴侣组合一定是相互有共同语言,有恩爱和谐的情感,有稳定而持久的伴侣关系,年龄在25岁-35岁之间。我们选定了几对夫妻和情侣,最后觉得付笛生和任静最适合这个形象代言。付笛生夫妻的形象贴近消费者的生活,付笛声老师在荧屏上的形象是忠厚、实在、值得信赖;任静老师的形象是温柔、善良、有女人味。夫妻俩关系好、绯闻少,圈内美誉度高,是一对知名的知心爱人,所以就确定了他们为形象代言人。

    形象代言人一经确定,妇炎洁的创意思路也就基本上确定下来了——“妇炎洁,快速清凉杀菌。知心爱人‘妇炎洁’,洗洗更健康?!?br>
    广告一经播出,知名度迅速攀升,销售业绩也同期上扬,势如破竹。后来为了延续“洗洗更健康”的影响力,我们又拍了妇炎洁《都用篇》影视广告,将使用人群逐步扩展,广告传播得也非???,尤其是广告片的末尾,以老外蹩脚的中文说“我们都用妇炎洁”,将妇炎洁的知名度放到最大,小孩子都会晃头晃脑地说一句“我们都用妇炎洁?!陛付恍Φ耐?,为品牌建设的成果感到欣慰。

    延续形象品牌渐升级

    经过5—6年的品牌规划,妇炎洁的市场表现能力直线攀升。然而,品牌前期快速启动所产生的市场负面作用也逐渐显示出来。

    一是广告语虽然容易记忆,但毕竟是女性私密护理产品,负面的抵触和恶俗的搞笑开始多起来。二是付笛生和任静的夫妻形象,也遭到很多恶意调侃。对于这些不利的言论,我们非常重视,星星之火可以燎原,任何细小的声音如果不重视起来,最后都会给品牌带来巨大的灾难,我们必须把这些小火苗的温度降到燃点之下,然后让它自然熄灭。

    因此,我们重新拟定了品牌模型,将品牌各个要素拆分成???,改变策略。尤其在全面提升品牌美誉度的基础上,我们将传递品牌形象的所有视觉表现都加以更改和调整。

    首先,对于形象代言人,我们由原来的消费者心目中的模范夫妻,调整为更时尚、更国际化的情侣形象,同时所表现的伴侣关系不在那么紧密,作为伴侣关系的一个延续,在广告中做提示就可以。最后,我们选择了香港金像奖影后袁咏仪,她在圈子内家庭形象比较好,可以很好地延续前期品牌代言人所沉积的品牌资产,同时她的香港艺人的背景,给人比较时尚、国际化的感觉,这一切都符合品牌提升的基本条件。

    在影视广告中,偶尔出现的男主角并没有特殊的戏份和角色定义,只是简单把他与代言人进行一些动作搭配。这样女性产品的基本调子占了很大的比重,两性伴侣的关系几乎隐含不见。这样,很容易就化解了对产品形象代言人所有的抵触情绪。

    其次,在针对传播知名度很有意义的广告语上,我们将“洗洗更健康”调整为“呵护女人 呵护爱”,把健康的诉求与爱的诉求联系起来。爱健康的女人,更懂生活,更懂爱——健康是为了让生活过得更好,健康是使自己和他人快乐地享受生活、享受真爱。在妇炎洁最后的产品标版中,出现了双广告语“妇炎洁 呵护女人 呵护爱,妇炎洁 洗洗更健康”。在双广告语的过度中,弱化了对原有“洗洗更健康”的关注。

    然后,在平面各种终端物料的规划中,我们将徽记性的品牌视觉元素都一一给予保留。妇炎洁的LOGO及产品瓶型上的树叶图形都是很好的品牌延续,因此在相关的终端物料上,我们直接进行品牌升级,将影视中重要的形象元素直接延续到平面当中来,做一个系统性的整合。

    以公益路线增加品牌附加值

    在品牌美誉度的逐渐累积中,怎样把这一策略做稳、做好、坚持下去,是我们不断思考的,我们想让妇炎洁所属的人群对妇炎洁品牌产生强烈的情感共鸣。

    我们时刻关注着这个行业的新闻,在私密健康保健的问题上,有太多人感到困惑。在广州市人口计生局、城市人口计生局联合主办的“青春红丝带”预防生殖系统疾病知识讲座上,来参加的150名外来工对这方面的知识几乎是盲点。她们接触这类知识的渠道非常少,很多人因为没有正确的措施及救助方法,最终难以医治,给自己带来永久性的伤害。

    如何给这些人提供持久的帮助,如何最大化地让企业在这方面做出贡献,为社会服务?我们想到了公益。有调查表明:在美国,84%的消费者愿意选择更有社会责任感的企业产品。在欧盟,44%的人愿意为社会责任和环保产品多付点钱。现在的社会群体,越来越热衷于分享自己所认可的价值和思考方法,很乐意在购物的同时帮助弱小群体,也乐于向身边的人传播这种美德。妇炎洁就是通过由个体购买消费,为群体积累价值的公益方式,让消费者感受到自己通过公益方式,完成了从小众到大众的蜕变。公益不是传统意义上的各种平台与程序,它已经降低了门槛,为所有准备进入的人打开方便之门。

    只有通过公益事业的持续推动,妇炎洁的品牌美誉度才会更长久、更系统。在一次多方促进活动中,我们与中国妇女发展基金会达成了合作,共同发起了“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程?!焙献鞯哪康?,主要是缘于以下几个方面:1.在全国范围内为贫困地区的女性提供援助,帮助她们做好切实的检查和护理工作;2.普及女性卫生护理知识,增强女性健康意识,提高女性健康水平;3.号召全社会的女性,关爱自己,呵护私密健康;4.号召更多的人关爱女性,加入到“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”——这份共同的事业当中来。通过这样的一个联结纽带的公益形式,我们与消费者长久地建立了情感联系。

    “妇炎绿叶健康女性关爱工程”,之所以命名为绿叶健康工程,是想用绿叶的含义,更快地输出我们的理念:绿叶象征生命力与希望;绿叶孕育创造和伟大梦想;绿叶饱含奉献与浓情关爱;绿叶,春的忠实守望者,用储蓄的情感重播永不凋零的生命印记。妇炎洁绿叶健康工程,是通过企业对社会的回馈,将健康与自信的力量注入到消费者的身体里,将生命的力量延续下去。

    妇炎洁的公益路线于2007年10月前后拟定,与中国妇女发展基金会达成合作是在2008年5月。2008年5月正是汶川地震的时候,全国人民都沉浸在悲痛之中,整个制药企业都肩负着奉献自己爱心的责任与使命,这对本身就要做公益的企业而言,意义格外重大。公司当即捐款现金500多万元,并向灾区捐赠30万元货品。这一切的热忱与工作推动的力量,都使“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”开展得合乎情、合乎理,顺其自然。我们相信,妇炎洁在公益路线的指引下,品牌将逐渐升级,品牌价值倍增。

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    《现代营销·经营版》
    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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