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    广东快乐十分摇奖:中国营销30年回顾

    《现代营销·经营版》 2008年12月25日 作者:刘世峰

         用卢泰宏教授的话讲,我们用了四分之一的时间完成了欧美国家市场营销发展的全部历程。

    欧美的营销理论发展历经百余年。美国是市场营销的基地,美国的市场营销理论始于20世纪初,1902年美国密歇根大学首先开设市场营销课程,1953年,尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”——Marketing Mix,杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中提出来著名的4Ps理论,之后得到菲利普·科特勒的进一步推广,并在此基础上提出10Ps理论,1990年,美国北卡罗莱纳大学的罗伯特·劳特教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论,欧洲各国也没有让美国在营销理论领域独领风骚,格隆罗斯(Gronros)在80年代提出的关系营销理论对传统的营销关理论提出了挑战。

    而在我国,改革开放始于1978年,至今整整30年。然而,直到1984年,汪道涵从美国带回来菲利普·科特勒的《营销管理》(第五版)的时候,现代市场营销在中国大陆的发展才真正开始,梅汝和先生的工作组历经2年翻译完成这本书,整个过程也成就了梅先生中国营销奠基人的地位。

    按照国内市场营销发展的特征来看,大致可以将其分成五个阶段。

    第一阶段(1984~1988):大规模生产导向逐步向推销导向转变。

    虽然1978年改革开放已经开始,但中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式,依然是以生产为导向,中国经济市场化基本上是在原有的计划经济体制格局下展开的,企业不需要进行消费市场研究,那时候的普遍形象是:买一辆自行车,或者黑白电视机、洗衣机,需要排几天甚至几个月的队,有时候还要找关系、走后门,在这种供不应求的市场条件下,企业所要做的就是如何提高产量,那种“社会主义初级阶段人们日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”是切切实实能够感受得到的,而不是像我们今天感受到的,那句话只不过是一种符号上的意义,于是增加商品供应量、满足人们的生活和生产需要,成为国家和企业的共同追求。

    80年代中期,短缺经济得到了有效缓解,为了赢得市场、赢得消费者,企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况,开始重视市场的存在,但也只限于重视市场的存在,而不是关注市场差异的存在,于是推销观念应运而生。

    企业界逐渐开始认识到:很多情况下,消费者不会自动来购买商品,需推销员去说服、感化和刺激,于是企业开始重视推销工作,纷纷成立推销机构,组建推销队伍,培训推销人员,在广告宣传方面也不遗余力,形成一种“高压推销”或“强力推销”的局面,电视上大量播放着日本电器的广告,不过好在广告旋律现在看来也不算劣质,如“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情”、“ Toshiba,Toshiba,新时代的东芝”,等等,国内的电器、日用品企业也看到广告在宣传产品和品牌方面的作用,不约而同地加大广告投入,广告水准却略低一筹,广告内容充斥着“国优、省优、部优”等各种奖励和荣誉,不过也不乏让人耳目一新的广告,如“一旦拥有,别无所求”的飞亚达表广告,“葛玲是谁?”的双汇火腿肠广告,“我们是害虫”的来福灵杀虫剂广告……这些广告的创意和表现在现在看来也不过时,但在当时企业的目标只有一个:知名度,让消费者知道并记住自己的品牌。

    第二阶段(1989~1995):跨国公司为中国企业演绎着现实版的《营销管理》课程,广告、创意产业蓬勃发展。

    经过80年代末期的通货膨胀和萧条洗礼之后,中国企业终于意识到了今天已经成为我们的口头禅的那句话:“顾客就是上帝”,此时,中国企业的市场营销观念则在发生着又一次巨变,用孔繁任的话讲,“企业竞争意识和?;械脑銮?,最早的朴素的推销观念逐步转向市场导向观念”。

    随着国内消费品市场结构的调整,以及西方先进广告理念的引入,国内广告业开始得到恢复与发展,这也得益于宝洁这些跨国公司对营销策略的演绎。1988年,宝洁进入中国,在广州成立了在中国的第一家合资企业,从此,不计成本的营销方式使宝洁迅速成为中国第一日化品牌,并为此做好了10年不盈利的打算,然而却只用了3年时间就完成了盈利目标,他们相信通过广告宣传和品牌传播足够影响消费者,消费者认定这个产品,经销商不会不卖他的货,用实际行动为国人演绎着现实版《营销管理》的“拉式策略”。

    1992年,安利进入中国内地市场,也把直销经营模式带入中国内地,几年后,在其特殊时期具有巨大心理优势的薪酬体系的激励下,安利的销售额猛增,直销这种崭新的销售模式迅速深入人心,然而,1998年,一纸传销禁令让安利在中国的业务进入寒冬,也在全社会范围内开始讨论直销与传销的差异,这也算是国外成功的直销经营模式在国内市场消费心理不成熟的情况下遭遇的一次重大失败。

    企业虽然重视广告和公共关系,但是片面地运用广告、CIS、人员推销等手段,只是孤立地将其作为应景的促销手段,不能将这些营销工具作为整合营销传播过程中的一个环节,服务于企业的战略目标,忽略了各种营销手段的综合运用。在国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换的过程中,企业对营销的理解是非理性的,也是不全面的,这一点可以在三株身上得到充分印证,一场本可以避免的官司导致年销售额80多亿元的企业迅速衰败,虽然事后证明三株当时已经出现诸多问题,但这场耗时1年、最终三株胜诉的官司却使三株帝国脆弱的公共关系意识的无法承受之轻。

    这一时期优秀企业的代表如今多已不在,如秦池、爱多、太阳神口服液等,虽然当时获得了奇迹般的飞速成长,但大多昙花一现,好景不长,孔繁任形象地称其为中央电视台广告“标王”争霸现象。

    另外,这个时期营销实践发展的另一个现象是策划行业的兴起,而此时策划行业的主要特征则是“点子公司”大行其道,虽然学术界和企业界对点子公司是否误导了中国策划行业的发展方向莫衷一是,但点子公司的盛行确实让人们开始接触专业的营销中介。

    第三阶段(1996~2000):价格策略盛行,策划行业逐渐规范,诸多行业面临重新洗牌和整合。

    1996年至2000年,居民消费结构处于重要的转型期。随着消费品更新换代节奏的加快,大众消费观念、消费能力和消费形态,开始呈现多样化、个性化和层次化特征。而在企业方面,价格战、广告战、品牌战精彩纷呈,各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致,在激烈的市场竞争中,本土企业快速成长,逐步走向成熟。

    这一时期营销的特征是企业延续了对广告的“崇拜”,“ 标王”的故事还在延续,90年代中期,“经济结构性过?!币丫晌彩?,绝大部分商品市场竞争异常激烈,跨国公司及其商品不断进入国内市场,也加剧了中国市场的竞争,在价格战被多数人诟病的时候,国内一些企业却乐此不疲,长虹率先发起彩电价格战;紧接着,微波炉市场的绝对“老大”格兰仕连续几次大幅度降价,进行行业内的洗牌,接着,爱多VCD、鄂尔多斯羊绒等企业也加入到价格战中来。由于市场格局呈现出不稳定状态,由于长虹对市场形势的误判,并没有在价格战中获得太多好处,却使一些中小品牌得以发展,逐渐占领中高端市场,同样命运也降临到爱多身上;但格兰仕和鄂尔多斯却是价格战的受益者,在中小企业纷纷倒下的同时,扩张了自己的势力;价格战导致的企业损益情况各不相同,有的企业市场份额增大,有的企业市场份额减少,有的企业则被挤出了市场。

    另外,此时也有置身价格战之外的经典策略出现,1996年成立的农夫山泉凭借一句“农夫山泉,有点甜”的广告在短短几年时间内一跃成为国内规模最大的专业饮用水公司,而农夫山泉品牌也成为国内最著名的饮用水品牌;伊利和蒙牛也开始了在日后10年仍为人津津乐道的乳品行业的“双雄演义”。

    1999年前后,我在大学中读市场营销专业,经济学界正在演绎“京城四老”和“京城四少”的传奇,营销界则也有几个名字如雷贯耳:卢泰宏、屈云波、孔繁任,还有翻译菲利普·科特勒《营销管理》教材的梅汝和、梅清豪父子,校园里市场营销成为“显学”,《中国经营报》和《销售与市场》杂志大行其道,叶茂中则成了策划公司和优秀广告的代名词。

    第四阶段(2001~2005):多元化与国际化,各种营销理论繁荣发展。

    为什么选择2001年作为分界点呢?因为这一年,中国企业和学者的营销理论和观念发生了实质性的转变。

    2000年,菲利普·科特勒的《营销管理》(第十版)出版,一年后,中文版面世,面对更加复杂和不确定的营销环境,营销组合从4Ps变成了4Cs,对企业营销导向的内涵作了补充和细化,以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书,突出了营销导向本质应是顾客需求的导向,提出了顾客让渡价值计算体系,但仍然强调营销最终的使命依然是为企业的盈利服务。随着该书的出版,关系营销、差异营销、整合营销、网络营销等最新营销理论成果,以及各种营销模式的结合,也日渐成为学者和营销一线的工作者必须熟知的名词。

    但是在中国,营销理论似乎和实践总是有区别的,这些先进的理念和模式很难让国内企业产生即时的效率提升和竞争优势,于是人们开始寻找速成的绝招,在这种需求下,张建华几乎成了2000年前后市场营销的代名词,企业到处都在请他授课,学生则到处找他的资料和视频,由此也带动了日后一线管理和营销专家、成功的企业家和职业经理人四处传授经验的培训市场的兴起,如陈安之、余志维,等等。

    2001年,我在大连一家连锁超市总部实习,呼叫中心(Call Center)、供应链管理(SCM)、客户关系管理系统(CRM)的建设已经成为企业高层考虑的问题,虽然由于各种困难没有全部实施,但是,这些连在沃尔玛和家乐福在国内的大型超市都没有条件实施的信息系统,其功能及其给企业带来的效率提升已经引起业内的广泛关注。

    中国从2001年12月11日起正式成为世贸组织成员,外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响,在某些产品领域,已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。随着国外竞争者的不断加入,国内市场的竞争日趋激烈,但竞争日趋激烈的同时国内企业的行为却没有日趋理性,在外资品牌对本土品牌的并购和打击的态度上足以看出本土品牌的无奈。

    1999年,法国联合利华(Uniliver)租赁使用当时最具品牌知名度和影响力的两个牙膏品牌:美加净和中华,之后,联合利华对“美加净”不闻不问,甚至降低价格使其沦为低档品牌,为了达到消除竞争对手的目的将此品牌雪藏,使大量“美加净”的消费者转变成了联合利华自有品牌“洁诺(Signal)”的用户,中华牙膏品牌则侥幸得以生存;之后,2000年法国达能(Danone)收购的“乐百氏”和“正广和”,2003年曾经高喊“民族力量!”的南孚电池被摩根士丹利转手出售给生产金霸王电池的竞争对手美国吉列公司,都如出一辙。

    此时,国内的一些优秀企业也没有一味地模仿跨国公司的经营思路,而是在摸索中探求自身的发展空间,在非??衫趾土氲缒钥⑾缯蚝团┐迨谐〉陌咐锌杉话?。

    2000年之后,在互联网的冬天过后存活下来的新浪、搜狐快速发展,促进了互联网技术的普及和应用,而阿里巴巴、易趣等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现,改变着人们的生活方式和消费观念,中国企业的网络营销意识也逐渐萌芽,网络广告成为企业的新宠,2004年开始,网络营销出现了多元化的趋势,百度、Google、Yahoo纷纷加入中国网络营销搜索领域;土豆网、优酷网等视频网站发力视频营销;分众传媒、亿动传媒等新媒介也相继应运而生。

    以互联网为平台开展的营销活动,可能是有史以来营销领域的最大创新,但即使是在传统的营销渠道方面,这个时期的变化也非常巨大,即使是生产牛奶和火腿肠的企业也开始自营专卖店,综合性连锁、家电类连锁、网上订购等多种业态形式纷纷出现并迅速占领市场,国美、苏宁等超级终端也渐渐浮出水面,公开和制造企业叫板,一些家电企业甚至要按照超级终端的订单生产,终端企业越来越处于主导地位,从被动地适应市场走向主动地创造市场的阶段,此时不同于上世纪80年代末期的那个“终端为王”的时代,那个时候叫做谁占领终端谁为王,而此时则是谁是终端谁为王。

    国际化成了这一阶段的另一个主旋律,海尔、中海油、联想、TCL、明基,等等。这些行业内的巨头都在向国外的知名品牌发起并购,有并购成功而良性发展的,有并购成功而后整合不力的,也有自始至终都存在巨大阻力的,无论结果如何,这可能是中国企业走向世界的最有益的一次尝试,势在必行,因为海尔知道,这个国内最著名的家电品牌在美国只是廉价的代名词,而TCL和明基也知道,凭借自己的投入,再过10年甚至20年也赶不上那些国际巨头的研发实力。

    第五阶段(2005年以后):营销科学规范化的起点。

    价格战、广告战还在延续,国际并购依然受到跨国公司和国内企业的热衷,整合营销传播的效果成了企业的广泛共识,整合营销传播手段也得到了进一步的发掘。此时,企业间的竞争更多地表现为一种竞合,联合营销越来越多地进入我们的视野,利益成为维系双方的纽带,企业间的竞争博弈进入了新的阶段。

    一般的市场营销理论不再是放之四海而皆准的真理,面对行业竞争的不断加剧,逐渐形成了具有行业特色的理论体系,包括旅游营销、饭店营销、房地产营销、汽车营销,而这在营销学者眼中却似乎不是市场营销理论的终极归宿。

    国内营销理论界则似乎在按照经济学的发展轨迹前行,2005年6月,北京大学光华管理学院和清华大学经济管理学院联合出版了第一期的《营销科学学报》杂志,杂志推崇一种规范化、数据化和模型化的营销理论研究模式,将营销研究领域扩展至家庭行为、消费心理,以及其他非传统的营销领域,得到国内著名院校的营销学者的一致支持,并希望以此为基础打造中国最具权威的营销杂志,营销科学并没有像规范的管理学一样向着经济学的方向发展,而是利用统计学的研究工具来探讨营销决策问题,这一点与国际营销理论研究的方向是一致的。

    表面看来,日趋模型化和数据化的研究模式使营销理论的研究与国内企业实践日益脱节,然而现代营销的根基是对消费者心理和行为的把握,是对市场竞争者行为模式的判断,是对自身资源和能力的认知,所以,这些统计数据看似无用,却可以提高企业营销决策的效率,减少决策失误的概率,看似无用只是因为现阶段企业还没有达到靠如此精细的模型和统计数据来进行营销决策的时候,或者是此时国内企业还没有意识到,国际企业和跨国公司正在主动搜集这些数据,或者支持这方面的研究。

    我们支持《营销科学学报》杂志正在做的努力,也相信这是中国营销科学走向规范化的起点。

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
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