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    云南快乐十分派奖:从“艳照门”事件看品牌代言策略

    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

         品牌代言人作为品牌为提升知名度、美誉度,诠释品牌文化的一种传播手段一直被各品牌广泛应用。从时尚新秀的红星到宝刀未老的巨星无不是各品牌为寻求代言人而激烈争夺的对象,而“艳照门”事件则让众多品牌在进行品牌代言推广时更加理性、谨慎。



      “艳照门”事件给品牌代言人的品牌带来巨大品牌传播度,使品牌的品牌知名度得到极大的传播,但作为品牌的美誉度也降至低点;品牌要进行传播的不仅仅是知名度,更重要的是美誉度以及传达的品牌文化内涵,以使品牌文化的传播与被传播者产生共鸣,达到品牌传播的目的。



      品牌在进行品牌代言人策略进行品牌推广时应注意品牌个性、品牌形象、品牌文化内涵与品牌代言人的契合一致性,不要为了一时的炒作传播而去破坏品牌发展所需要的长期文化塑造。



    品牌个性:个性是品牌的灵魂,它体现了品牌的价值内涵,也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵,万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样,代言人也有不同的个性,有的成熟稳健,有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键,两者只有协调一致,精准对接,品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵,互相辉映,为品牌形象增光添彩;如果两者不一致甚至相悖,只会稀释甚至损害品牌形象,还会失去一部分品牌忠诚者的心。代言人个性千差万别,或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗旷朴实,代言人的个性从性别、年龄、职业等又全然不同,如周杰伦代言动感地带将明星个性与动感地带产品个性的进行了完美衔接,把产品个性阐释的非常生动,达到了代言人个性与产品个性的一致。



    品牌形象:品牌代言人要考虑与代言人形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度、公众形象等因素与品牌形象的一致性,如张柏芝之前凭 “玉女形象”代言的曼秀雷敦广告是较为成功的,“洁尔阴”代言人则与其“玉女形象”完全不符,时正值“艳照门”的广泛传播,更是品牌形象与代言形象尽失。



    品牌文化内涵:品牌不仅仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值,更需要为消费者提供品牌的文化价值;代言人的文化内涵也与要品牌的文化内涵相一致,有的代言人知名度挺高,但表现出拥有的文化内涵素质则与之不符,一旦选择了品牌代言人失败的不仅是代言层面,更是对品牌文化内涵塑造的硬伤。如大S代言天梭表则属于品牌文化与代言人文化内涵的一致,大S是一位多才多艺的艺人,品味、气质与魅力更是令人惊艳,其专业认真以及永远都在吸收新鲜信息的态度,其特质与天梭表的品牌精神“勇于创新”、“多元时尚”不谋而合。



      品牌在选择代言人时仅把握以上几点还是不够的,有些企业为了代言人的知名度较高而不顾及是否与品牌相一致,脱离了代言发展的发展趋势而单纯的进行品牌代言人的炒作必将失败,如“艳照门”事件中的张柏芝代言“洁尔阴”则属于此类典型;对代言人进行时效性管理和代言人的?;芾砀潜匾?。



    时效性:品牌不是恒久不变的,而且应随着时间的推移而愈见其品牌文化的丰富。品牌的变化不但体现在产品种类的增加和产品线的延长上,也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期;与之相似,代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程,企业的代言产品所处的生命周期不同,如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言,巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流,所期待的品牌塑造效果势必差强人意。一般采用人气极旺的明星,以期迅速扩大品牌知名度;而当产品进入成熟期后,则会考虑换用一些有潜质的新星,让其来延长产品的市场生命。



    代言?;芾恚浩放朴⒁惶灼放莆;ぞ?、应急体系,确保能够将?;刂圃诿妊孔刺蛘咴し篮投啪;姆⑸?;当企业因明星代言而一旦发生?;氖焙?,?;Χ缘姆椒ê图记汕〉焙侠淼脑擞?,则能够使企业减少或者避免?;吹乃鹗?。比如某保健品厂商请高秀敏和两位当红明星为其代言,在高秀敏不幸逝世后,该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场,这种做法无疑是正确的,使其品牌受损度降到了最低。



      总之,品牌代言人代言品牌涉及面较广泛,如不能建立系统有效的品牌代言管理体系,品牌在代言人的路上会绕很多弯路,“艳照门”中涉及的百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌也做出了相应的应急措施,但此类代言?;录哺鞔笃放拼淳薮蟮钠放莆:?;随着代言?;某鱿忠苍黾恿烁髌放拼缘木?,未来的品牌代言之路将会越来越成熟。





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    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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