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    广东快乐十分太假:品牌公关传播的“双核”时代:网络媒体与传统媒体

    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

           LG翻新门?;?、家乐福被抵制?;?、万科捐款门?;?,被各品牌忽视的品牌公关传播媒体-网络,一次次的成为揭示真相、表达立场、维护权利的媒体阵地,网络一次次的战胜了大众传统媒体成为?;贫那看竺教?,不断战胜品牌?;卮ゲ棵?,也成为品牌?;畲蟮拇ド笔?。







    品牌公关传播的单核时代:



      由于时代的局限性,在品牌传统的品牌公关传播职能中,电视、报纸、杂志等大众传统媒体一直是品牌公关传播的主要方向,其所主要的职能也仅仅是进行品牌的公关传播,遇到?;蔷褪羌虻ゴ直┑姆馍?、威胁,以此来避免品牌被传播出负面的?;确矫娴南?、新闻等,对于?;斐傻谋局试蛎晔酉颜哒飧鑫侍獯永疵挥腥ト险娴姆词?、承担责任及改进;从过去的品牌公关传播的时代来看,品牌公关传播职能极为简单,投投广告、发发软文、炒作企业经营者都是品牌公关传播部门所信手拈来就能做的,遇到品牌被反映出问题就进行或者联合媒体进行新闻封杀,或威胁媒体,或用上层高级官员行政干预等手段进行公关传播?;?,对于信息相对落后、媒体传播方式单一的年代,此类方式见效快、花费少,既可以推卸品牌自身造成的责任,又可以顺势进行再传播;但此类公关传播方式对于品牌美誉度能造成极大的损伤,在产品供不用求、消费者还处于消费弱势的时代,品牌的此类行为还显示不出?;杂谄放泼烙鹊那看蠛笠胖?;如今消费者越来越理性、信息传播方式多元化后,传统媒体已经很难捂住品牌的质量、服务等问题和消费者声讨的传播行为,仅仅进行传统媒体的公关传播也注定会让品牌?;铀俣窕?,在?;媲捌放莆;卮サ闹澳芫陀酉缘昧宋弈芪α?,其品牌?;杂谄放泼烙仍斐傻挠跋煲簿透?。家乐福被抵制?;飨缘谋硐殖龃趁教逡丫薹阄;卮サ男枰?,报道抵制家乐福的媒体过于明显更显的家乐福对于被抵制的“心虚”,传统媒体被家乐福公关传播打到后,网络媒体显示出极大的力量,虽然家乐福委托奥美公关为其进行公关传播,却掩饰不住网络上对家乐福的抵制力量,封ID、删除文章,此类行之有效的大众媒体公关传播手段在网络媒体面前显得苍白无力,而家乐福对于其行为的不负责任和对消费者的挑衅行为更注定其公关传播行为的失败。







    品牌公关传播的网络时代



      目前中国互联网普及率为16%左右,低于世界水平的19.1%;而我国网民数却达2.21亿人,超过美国,中国已成为全球最大的互联网市场,网络边际效应将逐步加速、凸出显现。网络媒体具有鲜明的平等性、传播速度快、复制性强及不可控制性;其不受地域、民族、阶级和历史文化传统的局限性使任何人通过网络媒体都可以表达自己的观点、立场,且更易引起其他人的共鸣与非理性传播;品牌公关传播还处在以前时代的落后思维方式中,传统媒体却满足不了消费者的传播需求,网络投投广告进行品牌传播部门可以;但是对于网络?;卮?,品牌像拿到一个烫手的山芋,拿着很烫手,不拿却又出现网络?;?,到底该不该拿?品牌大多选择了逃避,网络媒体被忽视也是众多更是品牌造成网络?;谋局试?;品牌更应该拿住网络媒体这个品牌传播的另一核。从品牌营销的角度来看,任何一个消费者都应该被重视,但在实际的品牌营销中,由品牌产品质量、服务、传播所造成的品牌?;降资窃趺囱煌绱コ隼吹哪??品牌推卸责任、不敢面对问题、霸王式的处理方式和对大众传统媒体的公关传播使消费者在传统大众媒体失去基本话语权,无法解决问题的消费者只能到网络这个大世界缓解一些心理愤怒、需求共鸣,网络的无距离感、传播快速性和更易产生共鸣便产生一个声讨、抵制群体,对于品牌来说?;袷且灰怪渚统鱿至?,其实也是品牌不注意自身的传播和品牌美誉度塑造,一味注重知名度的盲目扩大,忽视消费者造成的?;窆?。万科门捐款事件?;谋砻魍缑教宥杂谄放频难现赜跋?,万科股价大跌12%、被声讨更显示出网络的威力,单凭“单核”时代的公关传播已难化解品牌?;?;从万科捐款门?;?,传统大众媒体倒成了网络媒体的附庸,即使传统媒体公关的再强大,也挡不住网络媒体的传播力量,其最后?;幕饣故且揽客缑教宓目焖俅?。







    品牌公关传播双核时代



      品牌公关传播遇到?;环矫婵梢越沂酒洳?、服务出现的问题,使品牌能够加强自身的管理,提高品牌的竞争力;另一方面可以使品牌的公关传播部门从?;醒Щ嵩跹娑?、处理?;?,强化品牌公关传播职能,将品牌公关传播上升到战略层面,进行行之有效的品牌公关传播管理,而不是遇到?;腿フ夜毓窘饩鑫;?。



      在网络媒体愈受到消费者重视的“双核”传播时代,品牌传播管理部门不应再单纯的依赖传统媒体传播,更应重视网络媒体这个新兴的传播媒体,用传统媒体传播和网络媒体并重的公关传播方式,使品牌传播的传统媒体和网络媒体产生互补效应;从源头上进行品牌公关传播?;ぞ?、传播管理等管理职能,不断进行网络与大众传统媒体的“双核”传播管理、研究,避免顾此失彼的公关传播行为,将品牌?;鹪诿妊恐?,使公关传播在“双核”的驱动下不断完成对品牌美誉度的塑造,起到利用品牌美誉度达到品牌文化输出的目的。





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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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