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    快乐十分如何买最赚钱:假如耐克签约范跑跑:品牌的倒退

    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

           范跑跑,一个被离中国传统文化道德的“伟大人民教师”,一个没有灵魂人类灵魂的工程师;却被耐克签为代言人,不能说是耐克中国市场策略的悲哀,更是耐克品牌管理的巨大失败。



      1980年耐克公司进入我国,在北京设立了第一个生产联络代表处后,耐克秉承“Local for Local”的观念,不仅将先进技术引入我国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。通过这种取之本地,用之本地的方式,耐克在我国取得了飞速的发展。耐克在中国市场耕耘虽然一直领先于阿迪达斯,但在阿迪达斯2005年1月以13亿元人民币巨大投入取得2008年奥运会赞助权,8月份又斥资30亿欧元收购美国第二大体育品牌锐步后,阿迪达斯的市场攻略让耐克感到了巨大的压力,仅凭一个刘翔、易建联等明星并不能与阿迪达斯的奥运营销相抗衡,耐克的签约仅仅是为了作为事件营销的噱头?抑或是范跑跑真符合耐克的“以人为本,个性独立”的宗旨?



      假如签约争议的范跑跑不能说耐克的市场魄力!据说范跑跑代言的三个系列七个品牌的跑鞋多是在西方市场滞销品种,而范跑跑每年的代言合同仅七万美元,而刘翔在同一系列的广告收入竟达二百五十万美元.由于这份超低价的广告合约创下了公司代言合同历史最低价。耐克是为了代言的价格低价吗?耐克看重的是范跑跑的号召力,希望借此将耐克品牌的个性主张在范跑跑的个性主张中逐渐扩张,以此达到耐克细分市场的扩大。



      市场会按照耐克的想法发展吗?相信不会!作为细分市场的代言人范跑跑也算是给耐克争取到了在奥运营销声势下的阿迪达斯一点彩头,但对于耐克在中国市场的品牌美誉度呢?耐克显然是在奥运营销巨大压力下病急乱投医了,范跑跑的个人主义言论与中国传统道德文化的违背,与中国教育文化的违背,与中国社会责任的违背是否触及了中国消费者的情感底线?耐克没有细致的去调查,没有去思考中国文化在市场中的影响就贸然作出范跑跑代言的决策不能说是不了解中国市场、不了解中国文化、不了解中国消费者。



      耐克在中国的品牌知名度已经处于领先,需要做的是不断的塑造耐克品牌的美誉度,形成耐克的品牌文化以达到最终的品牌营销。代言是一个非常好的市场策略,但代言人的选择呢?范跑跑获得众多支持是因为个性主张在中国越来越受到重视,但并不代表会形成一种个性文化、主流文化,品牌文化要想获得成功需要的是与一个国家的主流文化相符;范跑跑的行为本身已经接近中国公众的道德情感底线,也与郭跳跳的衬托而显得其个性化十足,但对于一个品牌,一个知名度很高的耐克品牌,此类代言倒像画蛇添足,甚至会因为触及公众的情感底线而出现品牌?;?。



      作为品牌的市场推广,不应单单为了需求品牌知名度的扩大而损害了品牌的美誉度,品牌美誉度的积累对于品牌的市场占有率起到一个非常重要的作用,单纯的去炒作品牌的知名度而损害品牌的美誉度不能说是品牌极为短视的市场行为。中国市场的发展已经使那种单纯的炒作成为一种消费者厌烦的行为,忽视消费者的道德情感底线去进行品牌的市场推广也必将受到消费者的谴责和抵制。



      已经有网友提议一旦请逃跑老师范美忠代言耐克跑鞋成为事实,将坚决抵制耐克跑在国内的销售。不管是否会出现抵制或者抵制是否成功,耐克的美誉度在此时肯定会降到极低,甚至会演化成为一场严重的品牌?;?。中国消费者的情感底线越来越不容挑战,家乐福的被抵制和其促销挑衅形成更为巨大的抵制甚至演化成为一场严重的品牌?;荒芩蹈性谥泄钠放埔桓鱿壤?,无视中国消费者的情感底线而进行的市场推广行为也并不会成功,耐克要想学会在中国进行市场推广,还是先了解一下中国文化吧!



      一个品牌的发展必将遵循一种文化的发展规律,要想使耐克文化融入社会的主流文化中,耐克需要做的不是宣扬极为个性的个性主义主张,而是作为社会主流文化的辅助而融入社会、融入消费者,最终达到品牌文化的营销目的。



      假如签约范跑跑的耐克,品牌的倒退!也将为其他品牌敲响警钟!





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    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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