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    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

           “市场部门是花钱的”―当一位国内知名IT培训机构的前副总裁说出这句话时,笔者笑了。相信有不少企业高管们都认同此观点,市场部门是单纯的花钱部门吗?企业需要市场部门吗?



    传统观念里很多人把市场部门看作是销售部门,这也是人力资源职位划分不清楚的原因造成的。大多数的企业市场部门设置既有市场人员也有销售人员,在目前工作岗位越来越细化的时代,工作职能越来越倾向于精细化发展,市场部门的职能也就越来越明晰,其分工也就更明确。但在某些企业里将销售职位称为市场职位的也很多,其行使的职责就是销售,造成很多人观念里将市场等同为销售。



      当代社会,品牌营销中市场部门的功能越来越强大;国内正面临着社会、消费的巨大转型,未来的竞争就是品牌的市场部门的竞争,本质上更是市场人才的竞争。但国内很多老总、高管的营销观念还处在市场部门是花钱的思维定势中,认为市场部门就是投投广告、做做公关等职责,没有深刻的认识到市场部门在品牌战略中的作用,更谈不上对市场部门的重视,使市场部门一个上传下达的“行政”机构,市场部门的地位也愈加低下。



      纵观国内成功的企业,市场部门职位无不细化,地位非凡,在品牌的发展中从上到下更是作用重大;从蒙牛的超级女生成功到城市之间的广泛传播与参与,无不是市场部门的巨大功劳。从品牌营销的角度来看,市场是左臂,那销售就是右手,两只胳膊只有一起用力才能将品牌营销推起,达到品牌营销的成功;有人说市场就是为销售服务的,这个要看产品的市场竞争状况和所处的态势,如果在产品的市场教育期,市场可以为销售服务;但一旦产品到了产品的市场引爆期则市场一定要主导品牌的营销;有人会说我的产品不需要市场部门一样卖的很好,这就要看企业老总的战略眼光了;在社会购买供应不足的时期,产品供不应求的阶段企业即使不做市场也一样会有很高的利润,但目前社会购买力已经从供方转为买方了,未来的竞争是品牌的竞争,是市场的竞争,是人才的竞争。继续抱定只进不出的市场不投入的竞争态度,未来的失败也将很快来临。



      笔者家乡以前有两个国内知名企业,在行业里都是国内领先的企业,但在最近的三五年内急速衰落,已经沦为到靠借贷度日甚至要破产;这不能说是与企业的最高决策者有关,但从企业发展的过程看,这两个企业的发展从开始做产品至最顶峰的时候从来没有进行过市场投入,仅仅依靠外单和对产品的口碑来进行营销,从来没进行过打造品牌的市场活动,在社会消费观念急骤转换下,其发生勉强度日甚至破产的情况也在情理之中?!熬葡悴慌孪镒由睢钡氖贝丫莆?,自卖自夸式的教育营销也举步维艰,未来的品牌竞争还是要依靠换位到消费者的角度来诠释品牌产品的营销和不断形成品牌文化的营销来赢取市场。



      从品牌营销的角度看,市场部门做的职能大部分与品牌的战略有关,不能简单的看待市场部门的支出就将市场作为花钱的部门来看待;有这样思想的管理者必将品牌推至犄角,前面所说的那位副总裁所在的公司笔者研究了一下就是典型的有知名度没美誉度的;对于企业的竞争战略讲,这是企业的短肋,一旦进行长期的竞争品牌优势全无。品牌未来的竞争也不是花钱成为知名度高的品牌就能达到营销目的的。在这个媒体传播难以控制的时代,不进行品牌美誉度的塑造对品牌的战略竞争影响尤为明显,那些认为市场部门是花钱的部门思想的高管们对于品牌战略的短视行为也必将会付出代价;那时,对品牌造成的损失可能不仅是暂时的。



      企业需要市场部门吗?答案是肯定的。除非你要做一个短期的产品,但相信在竞争激励与利润的形势下没有几个老总会这样想,对于一个想做品牌的企业来说,市场是必不可少的,更不是所谓的花钱不赚钱部门,但在实际的执行中却总是把市场放在最后,这也是导致企业发展缓慢的原因;市场报告很多老总们批准执行的却很少,一看花钱就否决了,企业的成败也在于至此。



      品牌营销成功必须要市场左臂加销售右手,缺任何一个对于品牌的发展都将导致品牌营销的战略失败!





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    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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