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    快乐十分现场摇奖:品牌营销新趋势:售后数据库转化营销数据库

    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

           买了一件产品,回家打开包装,里面有保修卡、客户服务卡等需要用户填写完后邮寄到产品公司,有的还需要到网上注册,以备产品需要售后维修之需,但是有几个用户邮寄到公司得到过反???企业进行过品牌回访、市场调查吗?大多数公司的这一套售后服务数据库都已经沦为一种消费形式,仅仅是一个卡片、一张纸、一个网络注册用户。



      2003年唐·E·舒尔兹在清华大学讲课时说:“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识:要做营销,必须建立顾客数据库?!?数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国,85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球的营销趋势来看,数据库直销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业的青睐,在维系顾客对品牌的忠诚度、提高市场份额中扮演着越来越重要的作用。



      在目前品牌竞争不断激烈的情况下,寻求营销形式的突破好像已经成为所有品牌的重要工作,但是对于品牌自身拥有的售后数据库,品牌却普遍忽视了这块强大的数据库营销资源;没有用户的回访、没有用户的市场调查,一切关于用户的对产品的反馈都没有,售后服务数据库就白白的浪费了,数据库需要购买、市场调查需要委托外包公司。众多的公司为了获得数据库用尽手段,非法购买客户资料进行数据库营销,这真是“捡了芝麻掉了西瓜”。手中握有庞大的用户数据库却还要去外面购买数据库资料,这不能说是企业建立售后服务数据库形式的悲哀。



      售后服务数据库能转化为品牌营销数据库吗?国内保健品行业已经有企业进行售后数据库转化为品牌营销数据库,且效果较好,这也与保健品行业自身的营销特点有关。保健品品牌接到用户的咨询、购买,建立完整的数据库,对用户进行长期跟踪;从用户购买后到用户产品使用,准确的把握住了产品的使用周期,并不断进行客户回访获取反馈,直至达到新产品的营销,一个客户可以说只要使用了该产品就能称为该品牌的忠诚用户,这在其他行业也是不多见的。



      保健品行业的数据库营销倒是可以给其他行业做一些借鉴。假如顾客买了一个洗衣机,从用户开始购买到洗衣机使用就进行用户回访、市场调查等,直到洗衣机的产品使用周期结束或者赶上洗衣机换代潮流,相信购买该洗衣机的用户会成为该品牌的最高忠诚度用户,此时售后服务数据库就已经转化为品牌营销的数据库,起到了一个从售后转化为营销的职能。在数据库争夺越演越烈的竞争态势下,企业都已经开始通过多元化的手段获取数据库,甚至有些企业已经不在乎其业务的免费服务,只是为了获取更多的数据库进行增值服务来获取利润。如云南快乐天堂文化传播有限公司联合格兰仕、中信银行等企业进行联合赠送云贵两省旅游通票实际上就是通过联合促销获取会员数据库进行数据库会员增值服务。



      多数企业将售后服务放在营销部门的后面,其地位相对较低,但如果将售后服务数据库纳入营销部门来进行品牌营销,企业不但解决了部门机构臃肿的运营费用增长,又可以对客户进行精准营销。如购买电视机的客户、购买洗衣机的客户、购买微波炉的客户等等,不但可以实现精准的市场调查、品牌忠诚度的营销,又可以实现品牌文化的深度传播,使客户成为品牌的终生忠诚度客户。



      虽然售后服务转化为品牌营销数据库涉及品牌的众多部门执行较难,但从品牌的长期竞争战略来看,对于品牌的忠诚度客户的维护和品牌文化的传播极为有利,可以将其他品牌区隔在具有品牌忠诚度的客户之外,实现品牌营销的“垄断”。售后服务数据库已经开始有云南快乐天堂等企业进行争夺,未来数据库的营销竞争会更加激烈,怎样快速使售后服务数据库转型为品牌营销的数据库将是下一个数据库营销竞争的主点。



      数据库营销不是新概念,品牌进行数据库营销也不会是每个行业都能做的,贴合品牌实际进行售后数据库的营销转化不会立竿见影,但是作为一种市场调查手段、品牌文化的传播,售后服务数据库转化为营销数据库起到的作用不可忽视。



      在数据库营销面临发展瓶颈的形势下,品牌售后服务数据库会转化为品牌营销数据库必将成为一种数据库营销新趋势!









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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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