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    快乐十分常出5个号码:五谷道?。翰坏庇⑿??就当炮灰

    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

          ――产品有了一定知名度并不意味着市场教育期的结束,广告的狂轰乱炸只能是市场教育期的预热,真正的市场教育并不是广告能做到的,整合营销传播的单一起到的知名度宣传扩大越发迷惑了品牌的主宰者。英雄与炮灰距离只有咫尺,但对于整个品牌来说却是极为沉重的。







       五谷道场,一个产品差异化的英雄!一个非油炸方便面的炮灰!一个令人惋惜的品牌!



       五谷道场“非油炸”帝国的倒塌倒像是一夜之间。从2005年11月面市,到2006年在全国销售额迅速做到5亿多元人民币,年底荣登“第五届中国成长企业100强”的榜首。又到五谷道场“非油炸”帝国的急骤倒塌,不能不说是品牌主宰者对品牌营销的盲目和市场教育推广期到市场引爆期的把握不足。



       五谷道场用重金广告炸开了“非油炸”概念的市场教育缺口,据央视内部资料显示,在2005年、2006年、2007年前11个月这三个时间段,五谷道场在央视的广告投放费用 (刊例价格)分别是478万元、8970万元和431万元。2006年远超前后两年,且覆盖了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新闻8个频道;2007年则压减到CCTV-1、2、6、8套4个频道。在这样强大的广告攻势下,五谷道场的市场教育概念被传播的红红火火,也带动了产品销售的暂时繁荣和对产品市场形式的错误估算。在这个信息传播过度的时代,仅凭单一的电视、平面、户外广告对“非油炸”概念的炒作难以实现对产品市场教育期的缩短,起到的作用只能是引爆产品教育期的概念炒作;对于产品的知名度也可以作出非常好的扩大;一时间,方便面业好像只有五谷道场了。品牌知名度并不能代表市场教育期的结束和对产品销售的直接拉动,其不计成本的广告轰炸和促销对产品的拉动也不是特别见效,而对于整合营销传播的其他部分的缺失使得整个市场教育期又被无限的拉长。



      用广告概念砸开市场这种手段五谷道场不是第一家,也不是最后一家。现在持有销售靠广告轰炸观点的老板们也不是一个两个,对于整个市场教育期发展到什么程度,需要什么样的市场推广方式更是了解甚少,其作出的策略也就剩下重金广告和促销这样的手段了,失败也必将是早晚的事情。



    五谷道场的产品差异化走在了所有方便面的前面,“非油炸,更健康”的概念更是被传播的众人皆知;虽然消费者已经为了健康不在乎口味,但对于五谷道场来说,需要做的却是用软性传播将“非油炸”的概念进行转化为购买行为,而不是“非油炸”概念满天飞,却难以拉动销售。从五谷道场的第一个市场操盘手到最后的品牌主宰者的市场策略,无不是单纯的广告轰炸加不计成本的促销,对于方便面这样利润微薄行业的产品来说,其利润能够支持企业进行多长时间的此类重金轰炸行为,具有极其重要的战略意义。



      市场教育期不是用所谓的重金广告轰炸就能快速缩短的,“非油炸”概念的炒作更不是用强大的广告攻势就能解决的。单一的传播方式很难使得整个市场教育期获得快速缩短,其软性传播的炒作更是重中之重;如脑白金用重金广告砸开概念教育后,快速的用软性传播进行产品的教育,市场达到了市场教育的后期快接近至市场引爆期后则开始用“送礼”这个概念手段来引爆对于健康、送礼的市场需求,使得产品迅速火爆,也就造就了产品的成功。对于五谷道场来说,重金广告轰炸好像是放之四方皆准的真理,一下用到五谷道场后,市场一下子出现了短暂的繁荣假象;实际此时正处在的市场教育期并没有到市场的引爆期,此时以软性传播快速的进行市场教育以真正使“非油炸”概念到达消费者的心智中,并使“健康”这个足以诱惑所有消费者的“非油炸”概念转化为销售,五谷道场才能真正能实现产品-广告-销售-产品的良性循环。



      五谷道场作为方便面行业第一家的“非油炸”方便面,如果其他厂家相继跟进“非油炸”产品进行竞争并进行市场投入、市场教育的话,市场教育期肯定会迅速缩短,五谷道场倒也可以趁势继续做重金轰炸做“非油炸第一”,其也不会迅速衰败。但其他厂家的不跟进策略使五谷道场陷入孤身作战,对市场的投入、教育的时间相对也较长,重金轰炸的资金链断裂也是迟早的事情。



      对于产品-广告-销售-产品这个巨大的雪球来说,缺少了任何一个环节五谷道场这个雪球就很难滚大,更不用说是成功了。对于广告的无限依赖,销售假象的迷惑,对于市场教育期的盲目认识更是使五谷道场陷入大举扩张的盲目战略中,全国各地生产线的同时上马,新产品的不断上市,其根基的不稳则显示出来。对于五谷道场的“非油炸“帝国来说,规?;⒉荒苎杆俅蚩谐〉氖迪窒?,其盲目的扩张更是将本来就已紧张的资金链断裂漩涡越来越深,直至无法自拔。



      市场教育期对于任何一个行业来讲都很重要,引爆市场则需要品牌对市场教育期或引爆期的精确把握和整合营销传播策略的正确执行。品牌不是有知名度就需要去塑造美誉度,也不是有了知名度就拥有了市场,更不是重金广告轰炸就能将市场征服。市场五谷道场能准确把握住市场教育期后至市场引爆期也许能成为一个“英雄”,对于整合营销传播策略的单一则将五谷道场推成了“炮灰”。不当“英雄”就当“炮灰”,此话只能证明五谷道场只是一场“非油炸”概念的豪赌!





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    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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