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    山西快乐十分开奖查询:蒙牛+SPA:要跨界不要品牌

    博锐管理在线 2008年12月26日 作者:娄峻峰

           蒙牛特伦苏,SPA,你会产生何种联想?



      一个喝的,一个洗澡的?



      估计你已经晕了,这能产生什么联想?难道还能用蒙牛特伦苏来SPA?



      恭喜,你已经答对了!



      三聚氰胺事件没有将蒙牛打到,倒是把整个乳品企业打蔫了,蒙牛陷入?;?,病急乱投医,蒙牛特伦苏+SPA的跨界就出来了。



       跨界现在是个很火的事情,从联想+可口可乐、LG+PRADA、华硕+兰博基尼,再到两个没落贵族MOTO+KODAK的惺惺相惜,众多品牌都在忙着做品牌的跨界营销,但成功者有几个?相信你已经有了答案,但蒙牛本次的跨界和其它品牌都与众不同?;叮疾┗嶂辽偈悄苋孟颜吡氲交兜缒杂凶爬疾┗岬乃俣?,那蒙牛+SPA呢?嘴里喝着蒙牛特伦苏,想象着有人正在拿蒙牛特伦苏洗澡,哪个消费者还愿意去喝蒙牛特伦苏?



       跨界营销最基本的就是产品属性的契合,联想+可口可乐至少没让人产生恶心的感觉,虽然感觉很不搭调。但饮品就不行了,哪个消费者愿意喝人家用来SPA的产品?蒙牛也许认为发现了一个产品延伸的蓝海,殊不知这个蓝海正在将蒙牛品牌推向深渊。暂时的即得销售利益正让蒙?;杌枞?,蒙牛特伦苏本来是一个非常好的定位,一个非常好的产品,但这么一跨界,这个品牌基本就算糟蹋了,至于会不会影响蒙牛的产品,还要看这个跨界吆喝的多大了。



      在消费者越来越注重品牌情感的今天,各个品牌一不小心就会惹怒消费者,蒙牛特伦苏既然敢将特伦苏和SPA搅合在一起肯定也是逼上梁山,但这种行为会将消费者的情感神经一下子搅动起来,发怒自不必说,抵制特伦苏是肯定的了。谁愿意自己喝的东西是别人洗澡的?



      蒙牛一直极力宣传自己的良好品牌形象,从老牛的完美企业家形象包装,到蒙牛热心公益的种种事件,蒙牛的品牌形象在三聚氰胺出现之前可谓是超越了任何一个乳品企业,但一个三聚氰胺就将老牛放到了,蒙牛的品牌形象也一落千丈,为千夫所指的不仅是老牛本人,连带着产品的遇到了严重的销售?;?。品牌的跨界营销自然也可以正常进行,但蒙牛的决策者似乎忽略了蒙牛这个饮品和SPA这个洗澡的概念联系?只要既得利益,不管是否损害品牌好像是这个跨界的最大目的。



      只为优质生活,蒙牛好不容易建立起在消费者中的美好形象,蒙牛的特伦苏生活就这样被跨界挥霍了,优质生活被特伦苏SPA发挥的也似乎到了极致,金牌牛奶都可以用作洗澡了,蒙牛也干脆做全世界的SPA合作商得了,要不谁还会喝人家用来洗澡的牛奶?



      品牌的是需要日积月累的,跨界营销更需要考虑品牌形象和品牌战略,只为了暂时的利益还损害长期的品牌形象,甚至能将品牌推向深渊,这是典型的捡了芝麻掉了西瓜。一味的为了经济利益去做品牌的跨界就像牛奶加三聚氰胺一样,最后吃苦果的只能是品牌自己。三鹿已经吃了自己种下的苦果,种下苦果没吃的企业还有很多,我们是要继续种果子还是等着吃果子?



      跨界不是随便想出来了主意就做的,饮鸩止渴必将是死亡。要品牌还是要跨界?





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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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