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    快乐十分怎么买:品牌的真相

    博锐管理在线 2008年12月29日 作者:刘志奇

         品牌的真相1:专家害死人

    刘志奇

    每周四下午有一场公司内部的座谈会,讨论一些专业或非专业的话题。

    座谈会接近尾声,小帅哥海峰又旧话重提:“到底什么是品牌?”又激起一场讨论,各位同事又七嘴八舌讨论起来。

    初入行的广告人,看了各种各样的专业书籍,看了关于品牌的各种定义,到最后被许多所谓的专家搞的云里雾里。

    先让我们看看,那些专家们给品牌下的定义,下面的文字是从百度搜来的。

    1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普•科特勒博士)

    3、"品牌"是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。



    以上三种关于品牌的定义,你看明白了吗?

    另外,还有广告界的无数大师,给品牌下了各种不同的定义。在这里就不一一列举了。

    唉,其实,在广告界,所谓专家,就是“专门把简单的事情复杂化的家伙”。因为只有把简单的事情复杂化,让别人望而生畏,才能显现“专家”的高人一筹,才能获得“专家”的话语权。

    也正因为这些专家的存在,让品牌两个字变得高深莫测,让企业白花了许多银子,让许多求知欲旺盛的广告人感到无所适从。

    唉,警惕,专家害死人??!

    品牌的真相2:一切从消费者出发

    其实,关于品牌,谁都可以给出定义。

    如果你问一个小老板,他会告诉你,宝马车就是一个品牌。

    如果你去问一个田头的农民,他可能告诉你,宝马不如自家的老黄牛,村头的“王记铁匠铺”才是一个品牌,那个铁匠打出的犁耙和锄头最好使。



    我一直主张。广告的本质,就是沟通,通过与目标消费者的沟通,达到促进产品销售的目的。

    那么,对广告人而言,如果一定要给品牌的下个定义,应该一切从消费者视角出发,这样,一切都变得很简单,这样,也就避免了被那些伪专家、伪大师搞得找不着北。



    我认为,所谓品牌,是消费者心智中对不同产品的区分;这种区分有四个层次:即认知、需要,信任、喜欢。

    所谓认知:认知就是“认识你,并且知道你是做什么的”。对一个农民而言,根本没听说过宝马,对他而言当然不是品牌,但对一个小老板而言,宝马就是一个大品牌。

    因此,广告人第一要做的就是,就是设定产品的目标人群,并想方设法用尽量少低的成本,让尽量多的目标人群认知它。这是走向品牌的第一步。

    所谓需求:这种需求包括生理的需求(比如药品、大米),生活便利的需求(比如一张沙发),节约的需求(比如去淘宝是为了比价省钱),自尊的需求(比如高档挎包能让女人自我感觉良好)、情感的需求(比如送给情人一只钻戒)。但“胜利号”航空母舰就不是一个品牌,因为消费者根本不需要。

    因此,广告人第二要做的就是,分析目标消费者的需求,并将这种需求与产品联系起来,这是走向品牌的第二步。比如一个感冒药,是去满足消费者迅速摆脱症状的需求?还是解决者感冒导致的情绪低落?

    所谓信任:就是能让消费者对产品的品质有信心。人性是自私的,消费者对商家永远充满戒意,特别是在今天的中国。同样地段的房子,很多人更愿意选择万科,就因为消费者更相信他房子的品质,所以,万科是品牌。

    这也就是为什么许多中国企业要在央视打广告的原因之一,因为对大多数二三级市场的消费者而言,央视代表权威,在央视做广告代表就值得信任。不过,如果一个长虹彩电用了3天就坏了,那么,对这个消费者而言,长虹永远不再是品牌,但对其他没买过、或买过觉得还不错的消费者人而言,长虹就是一个值得信任的国产品牌。

    其实,对大多数消费者而言,能做到以上三个层面,就能称之为品牌了。

    如果再加上第四个层面——“喜欢”,就是一个更具溢价力、更具忠诚度的品牌?;蛘咚?,是一个更高级别的品牌。



    所谓喜欢:就是能打动消费者的内心,赢得消费者的情感认同,或者是产品品质让消费者极为满意,从而赢得它的喜欢。这类品牌普遍存在服装、香烟、时尚用品、奢侈品中。比如耐克、万宝路。



    以上四个层面,每一个层面都可以在广度与深度两个维度的区别,从而会出现品牌影响力、品牌盈利能力的大小不同。

    比如智旗,对我们的客户来说是品牌。而叶茂中,对许多中国企业而言是品牌。这就是品牌认知的广度不同。同样,信任也会有深度的不同,或半信半疑、或深信不疑。从对汽车品质的信任来看,奥迪给人的信任,自然要比奥拓要深。



    简而言之:对广告人而言,如果你想做实效的广告,只需要从“被认知、被需要、被信任、被喜欢”四个层面着手,就能少走很多弯路。

    品牌的真相3:狗日的品牌

    不好意思,原本想三言两语扯完,写着写着发现,要讲清楚“品牌”两个字,竟然花了这么多笔墨。

    现在,我开始有点同情那些“专家”了。

    其实,最简单的办法是,做广告的时候,忘记“品牌”两个字,只需要想这样一个问题——“我怎样与消费者沟通,才能达成销售?”

    不过,请注意,一定要把消费者当人,消费者与你我一样、和我们的父母一样,是有思想、有生活的活人,不是消费的动物!

    因此,广告沟通还是得多讲人话!



    想起刘恒的一本小说,叫《狗日的粮食》。

    因此,就用“狗日的品牌!”作为这个话题的结束语吧!



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    作者 刘志奇 的介绍:

    【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理,资深传播与营销策划专家,中国发展战略学研究会委员。在实践中独创“品牌销售主义”、“品牌爆破论”“无边界营销”等营销方法论,并发展成系统的理论工具。
    公司网站://www.zhiqichina.com/about.asp
    刘志奇博客://blog.sina.com.cn/zhiqi668899
    ……
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