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    广东快乐十分钟开奖:练好营销七剑,把握寒冬商机

    博锐管理在线 2008年12月29日 作者:林岳

           寒冬正当时,严冬仍未到,春天甚遥远。故,我们对于“过冬、生存、开源节流”等事情事事关心,而“裁员、降薪、业绩下滑”等等非常时期的非常关键词也声声入耳。不少失去外单的企业家对春天的很快到来不抱有太大的幻想,开始思考如何去挖掘国内的“金矿”,但是,面对这个熟悉而又陌生的市场,很多企业家感觉到力不从心,遂联系上我寻求发展之道。



      对于那些以纯贴牌生产的出口企业来说,过去的日子像极了疯狂的“裸奔”,大订单高负荷、工厂开足马力没日没夜地生产,生活倒也过得滋润。但是现在,现实“逼”着他们必须开始考虑营销策划、建立品牌、打通国内渠道,这不亚于要求一个裸奔惯了的嬉皮士开始学习穿西服打领带扮绅士。市场的转换必定需要营销模式的变革,国内市场空间很大,但竞争也很激烈,现在不仅仅是靠质量过硬的产品、精良的生产设备说话了,给产品定位、包装,打造出一身光鲜的外表,并且学会吆喝叫卖、建立高效的流通渠道才是发展的硬道理。



      电影名导徐克绝对是一个营销的高手和创新的鬼才,其成功作品《七?!啡肥当ズ芾?,其中的每一把宝剑都有不同的含意,用其长、避其短,方能在不同的人手里发挥最好的作用。营销就是企业发展的利剑,剑法练好了可以在市场竞争中披荆斩棘、无往而不利,但如果只有三脚猫功夫的话,最终伤害的反而可能是自己,因为剑都是双刃的。



      七剑之一:莫问剑,营销要靠智慧

      莫问剑象征着“智慧”,其身长但灵活有弹性,他的主人既是七剑中的精神领袖,也是七人团队的战略制定者。早在2006年中,我的《三步曲制定营销战略》(链接://www.globrand.com/2006/58947.shtml)一文中已经提到,当企业面对最新的市场时,如果没有一个清晰的战略规划,不管什么样的营销手法,失败的概率都会比较高,营销战略就是要弄清楚“4W1H”的问题,即What(什么产品或服务,有何卖点)、When(选择什么时机打入市?。?、Where(在什么地域竞争,该地域的特征是什么)、Who(由谁来执行销售)、以及How(通过何种方式、什么渠道去获得销售业绩和市场份额)。我接触过的不少企业家手里的资金很充足,想法也很前卫和大胆,也明白高风险和大机遇并存,但他们不知道怎么样去分析投资的风险和机遇,说白了,就是不懂如何运用正确的营销手法,并且保证团队的执行结果能够让自己满意。在经济?;拇蠡肪诚?,紧缩银根、勒紧裤带、能省则省的思想会使大众的消费习惯发生变化,同样的产品,以前买贵的,现在买便宜的,以前用大品牌显示身份,现在用二、三线品牌觉得也不错,以前一买可以买一打,现在可能只买几个先试试看……所以,一个好的战略,就是去尽可能细节地去分析消费行为和消费习惯,做到知己知彼,继而做出的营销手法才更有实效。



      七剑之二:游龙剑,要进攻就得犀利

      游龙剑主人的扮演者甄子丹很清楚,要击败对手,只需要在他的心脏狠狠地刺上一剑,结果他做到了。我指的是:营销的真正目的不是为了击败竞争对手,而是要直接俘虏消费者的心。不要一心只想击败竞争对手,竞争是推动共同进步的力量,和谐共赢才能把市场做好做大。所以,营销活动也好,广告也罢,其出发点都必须基于消费者和客户价值。实际上,我们的很多广告只停留在叫卖的层面,只能被当做茶余饭后的顺口溜或者网络恶搞的对象,真正俘获消费者的心的确实不多。这方面,张艺谋的实景舞台剧作品《印象丽江》是其中一个营销经典,剧中使用毫无艺术修饰和培训的农民演员来表演,在丽江玉龙雪山下用纯净的情感和野性的自然,配合震撼的卖力表演和极具穿透力的音乐,演绎出丽江神圣而真实、美丽而纯洁的古城风貌,最后所有演员向观众发出邀请“你们还会来丽江吗”,相信在场所有热泪盈眶的、双手合十跟着祈福的人都会在心里给出肯定的回答。这也就是为什么丽江的旅游收入每年均以两位数增长,大批外国人、外地人慕名而来,甚至落户定居的原因之一。



      七剑之三:青干剑,实效多变

      黎明扮演的是青干剑的主人,这把剑的特点是快而多变,剑身能借光线放出耀眼光芒,让人看不清剑锋。剧中黎明回答一位孩子埋怨自己没有一把好剑的时候,有一句非常有哲理的话:“你手中的绳子也是一把好剑,好好用”。事实上,??陀惺裁囱乃枷?,就适合用什么样的剑,剑再好,如果??臀薹旎崴暮?,也就没法用好它。营销亦如此,实效、多变的手法通?;崛〉贸晒?,但如果总是沿用一套老方法,或是抄袭、跟风其他对手的方法,那么你迟早会被挂上一个标签——下三烂品牌。营销不一定是大手笔、大投入,或是请大明星代言才有实效。三菱汽车在台湾有过一个广告,演绎的是一对普通父女的故事,从小到大父亲都会骑自行车接女儿从学?;虺嫡净氐脚┐宓募依?,直到多年后女儿事业有成,开车回家的时候,发现头发花白的父亲仍然在村口等着她,努力地在女儿缓缓行驶的汽车前面踩着自行车,生怕女儿忘了回家的路,父亲的背景成了女儿回家最熟悉、最深刻的风景,结束语:三菱汽车,全省164个家,欢迎您,随时回家。这样实效而有创意的手法,相比起广汽丰田雅力士请周杰伦摆几个酷酷的造型并大吼一声,会更加俘获人心。



      七剑之四:竞星剑,多管齐下

      竞星剑的特点是剑柄扎有钢丝剑絮,而且絮尾有铁珠,可攻可守、收放自如。在媒体形式越来越多的情况下,营销不但要有定位和方向,更要多管齐下,让每一笔营销投资收到更高的回报率。随着互联网传播力量的不断增强,博客、网络视频、搜索引擎、网络游戏等营销模式强势崛起,新一届美国总统奥巴马就是这种新兴模式多管齐下的成功案例,想想连网络游戏里面都有奥巴马的个人形象和拉票广告,他能不成功吗?拜托,现在是注意力经济,咱玩的就是无处不在。



      七剑之五:日月剑,近距离了解市场

      日月剑是双子剑,分长短各一把,攻击和防守能远能近。有些企业因为产品和销售方式的不同,其营销模式也有所不同,如直销、品牌连锁店等等,这种企业需要懂得与消费者“贴身肉搏”,需要与消费者面对面地去展示企业的产品、服务和文化,那么就必须学会向消费者学习,了解真正的顾客价值。在四年前,中式快餐连锁品牌真功夫靠消费者调查把原来的名字“双种子”改成了现在的“真功夫”,四年后的今天,真功夫的员工还是热衷于在马路上做消费者调查,现在他们在全国的连锁店已经接近300家,开始有风险投资主动走上门,真功夫靠的是什么?是能引起消费者共鸣的品牌形象、真正了解顾客需求和标准化的生产管理。超越麦当劳,其实并不仅仅是真功夫的梦想。



      七剑之六:天瀑剑,放下执着进退自如

      天瀑剑是七剑中唯一一名女性使用的,它的剑锋可以在剑柄中转易颠倒,起初杨采妮并不懂得如何用这把剑,经过黎明的指点后,就把它用得出神入化了。黎明又说了一句经典的话:意随形转,你要把执着放下!做营销一定要执着,选对了方向就要坚持下去,但是如果发现方向错了还继续执着,结果只能是南辕北辙。现在的世界“变化”远远比“计划”来得更快,适当、及时地调整战略绝对是必须的。张艺谋在北京奥运会主题曲《我和你》演唱者的选择上,听取各方意见之后,临阵放弃了几千人筛选出来的志愿者大学生,取而代之由大腕级明星刘欢和莎拉布莱曼演唱,从而把开幕式推向了高潮,也让这首主题曲被广为下载和传唱,如果选用无名之辈可能会更加有亲和力,但却可能失去震撼和压轴的效果。



      七剑之七:舍神剑,大刀阔斧开天辟地

      陆毅拿的舍神剑粗犷而带野性,有着强烈的生命力,和剑主身份韩志邦的性格非常贴合,坦荡做人,感情简单而且直接。是的,营销有时候不用想得太复杂,要搞就搞大的,要做就做最简单、最容易接受的!“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的主人史玉柱的成功故事告诉大家,只要产品好,营销手法差点没关系,只要有人知道这么个产品,然后买回去试试,试完之后觉得还挺有效,给点口碑传播这就足够了!其实,保健品因为其见效慢,最怕消费者说这玩意儿吃不死人,但又好像没起啥作用,有钱就吃嘛,至少图个心理上的保健。史玉柱选择了见效快的产品入市,尽管脑白金的广告非议颇多,但也无法阻止其成为销售额名列前茅的保健品。从“收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈”,史玉柱靠卖脑白金解决消费者睡眠来赚钱,继而他又创造网络游戏《征途》让成千上万的玩家彻夜无眠、欲罢不能,这位商界超人的下一个传奇又会是什么?



      这七把剑不管是独舞还是合舞,只要运用恰当、执行到位都能为企业创造效益。寒冬虽冷,但人还是要生活的,还是要找乐子的,营销的最高境界就是只要有人就能达成销售,相信智慧的企业家们一定懂得:命运终究在自己手里。



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    林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,多家热门媒体专栏作家,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,高度关注民企国际化和外企本土化?;队钊胩教郑[email protected] / [email protected] ,13929661890 ……
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