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    山西快乐十分:九阳,警惕来自渠道的威胁

    博锐管理在线 2008年12月29日 作者:李作亚

         中国家电营销委员会副理事长洪仕斌在对豆浆机大鳄――九阳经过调查和分析后,认为:九阳的企业文化阻碍了企业的持续发展;九阳的产品空洞制约了企业的发展;九阳的营销瓶颈约束了企业的发展;九阳的企业管理难以支撑企业发展。这些看法一针见血地指出了九阳目前存在的四大硬伤!

      诚然,靠着一杯豆浆起家的九阳,在十数年的发展中的确创造出了国内小家电发展史上的奇迹,并成功地登陆了资本市场。它的众多做法也受到多数小家电企业的借鉴,并被奉为圭臬。但是,九阳进入资本市场后,就真正能够高枕无忧了吗?先不说前文所指出来存在的四大硬伤,单就目前九阳在市场上突然出现的强力竞争者:美的和东菱,他们正向九阳的霸主地位发起了猛烈的冲锋!

      东菱,依靠多年为国外加工所学习和积累下来的雄厚的技术研发实力和生产能力,从去年开始,就在大力开发国内市场,它的主攻方向就是豆浆机、料理机等小家电。东菱的产品,从技术上并不比九阳差,比如其推出的水果豆浆机就达到了行业的一个新的高度;而在外观设计上,因带有少许的欧式风格,更能吸引消费者的眼球。

      美的“精品事业部",在美的集团这个强大的后盾的支持下,于2008年11月正式成立,产品线主要包含豆浆机、榨汁机、电水壶、吸尘器和个人护理五大系列。美的小家电拥有的工业设计的优势,是其它品牌所不能比拟的,单说豆浆机就已经有后来居上之势。反观九阳,却还在为与大孔豆浆网、无网等到底是谁的专利技术与欧科纠缠不清。

      而且,在销售渠道上,九阳的结构为450个经销商加8000个终端的二级结构,这在之前,甚至是现在的市场环境下,都是比较适合的,因为这种扁平化的渠道结构,不仅使得经销商进入成本低,有助于公司营销网络的稳定和平衡,也能相对于其他品牌的多层次结构产出更多的利润,而且在对电器连锁和大卖场等强势方,也会有较强的议价能力。因此,目前九阳销售网络已经遍布到了全国270多个地级城市、2000个县级城市。

      但是,九阳的这种渠道强势是建立在没有强大竞争对手的前提下的,因为美的拥有的强大的渠道和资金实力以及东菱所拥有的集团优势和技术优势,确实是现在的九阳所不能比拟的。当美的和东菱发力九阳的生命线――豆浆机的时候,九阳就会岌岌可危,将很难顶住来自美的和东菱的挑战。

      对于渠道的争夺,其实就体现在代理商的争夺上,代理商能够赚钱,就代理谁的品牌,他们所谓的对某个品牌的忠诚度,也都是建立在这个品牌能给他们带来利润的基础之上的。所以,品牌也不要想当然地认为,自己的代理商都是对你忠心耿耿,能够无条件地帮你开拓市场,销售产品,而没有什么回报。营销大师魏庆就指出,厂家和商家之间的关系就是赤裸裸的金钱关系。

      于是,当九阳在渠道方面受到美的和东菱的全力进攻的时候,很有可能就会崩溃。

      在渠道攻击方面,手段很简单,但是也很有效,那就是用更低的价格去冲击市场,一步步压缩代理商的利润空间,虽然这样的结果会是“杀敌一千,自损八百",进攻方的损失也会很大,但这样的结果对防守方却是毁灭性的。当年可口可乐和百事可乐进入中国市场的时候就用了这一招:罐装可乐以2元的零售价格卖出,一举使得中国的碳酸饮料(非??衫值龋┮货瓴徽?,直到现在,国内碳酸饮料市场还是被这两个品牌瓜分着。

      这样的话,难道美的和东菱就不怕损失?当然他们也会有损失,但是他们都有雄厚的资本支撑,而九阳的积累和资本却无法支撑这样一个庞大的战役。当九阳的代理商不能赚钱,而美的、东菱的代理商却能够拿到来自品牌的补助的时候,九阳渠道的崩溃也就只在一瞬间了。

      而且,这个来自渠道的攻击已经有了前奏:今年9月,美的小家电在全国范围内开始了渠道变革的试点,河南、广东已经建设成功。美的模式是把厂家、商家结成共同体之外,引入了职业经理人,从而把厂、商、人三方紧密地团结在了一起,代理商的利益和厂家绑在了一起,再有专业的职业经理人操作,这样的构架,从理论上说,只要厂家存在,那么代理商就会有钱赚,也就会吸引更多的代理商加入。这样的构架,也更方便于美的在渠道上对九阳可能进行的攻击。

      而九阳虽然是执行的二级扁平化渠道结构,但这样的结构还是比较松散的。

      九阳,你应该在渠道建设方面下功夫了!

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    李作亚 先后于华帝、康宝、联创、长青等国内知名企业供职。对企业品牌、推广等方面深有研究,在《销售与市场》、《数字家电》等行业知名杂志发表多篇文章。[email protected] ……
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