• 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 警惕品牌“阴阳脸”

    广西快乐十分开奖结:警惕品牌“阴阳脸”

    《新营销》 2008年12月30日 作者:Laura Pasternak

         你是否考虑过企业品牌内部与外部建设两者之间差距的重要性?如果你没有考虑过这个问题,企业的发展前景,以及客户和股东可能会陷入到品牌承诺与实践传播的差距鸿沟里。

    无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼,如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现,那么,一切工作都将白费。通过贯彻创造、执行和维护一致性原则,企业将建立起一个更加强势的品牌,而且,在建设品牌的过程中,将逐步提升消费者的品牌信任度和顾客忠诚度。



    美国在线,一个失败的案例

    不顾品牌内部与外部建设的差距将给企业带来灾难性的危害。通常,企业的品牌建设工作聚焦于外部建设,在销售力、销售赠送品和公共关系上做文章,而对于品牌内部建设的涉及点却没有给予重视,比如,企业的方针、政策,企业的经营实践,客户关系管理等等。在内外部品牌建设上双管齐下对于创建一个成功的品牌是很关键的。当客户察觉到企业的实际销售行为与企业传播的信息之间有差距时,造成的信息错乱将对品牌产生负面影响。

    企业和客户的每一个接触点都会对企业的品牌产生影响??突逖楹筒分С滞哦拥乃魉欠窈推笠荡サ钠放菩畔⑾嘁恢履??销售代表提供的客户体验是否在服务的执行环节出现了偏差?在和客户互动交流的过程中,企业财务部门传达的信息是否与相关的品牌信息一致?企业必须时刻检查内部和外部品牌建设与客户的联系点上关于企业传达的信息、风格和行动的一致性,一旦发现某些地方不一致,就要努力改进。高效的品牌驱动型企业致力于缩小品牌内外部建设工作的差距。

    但是即使在今天,一些最广为人知的品牌也面临着发现并缩小品牌内外部建设差距的挑战。有一个鲜活的例子,这个例子的主角是美国网络服务提供商—美国在线(America Online)。在美国在线的网站,它表明了自己的承诺是为顾客创造一种便捷而愉悦的顾客体验:“我们致力于创造一种便捷而愉悦的顾客体验,而且美国在线致力于履行一个承诺,即让我们的成员和顾客拥有最好的服务,而且是最有价值的。只要是在美国在线,你便可以拥有这种最好的顾客体验?!?br>
    然而,一些顾客的陈述表明,美国在线的外部品牌与企业内部的工作进展并不一致。一个针对消费者信息反馈的网站Consumeraffairs.com(消费者之家)披露说,顾客对于美国在线的经营策略和商业实践颇有抱怨,比如,要想取消账户非常困难,客户服务代表的言行粗鲁无礼,不经授权就径直收费,甚至双重收费。

    如果重新阅读美国在线企业愿景的陈述,你会发现,美国在线对外陈述的信息和在Consumeraffairs.com(消费者之家)上发帖子抱怨的顾客之间有着明显的不一致性。这是一个失败的案例,一方面是夸大其词的品牌承诺,一方面是操作执行中的不负责任。美国在线清楚地表明其顾客肯定可以拥有最好的体验,然而,故意为顾客取消账户设置障碍,一些客户服务代表的恶劣态度,擅自收费等等,都与美国在线的品牌承诺相悖。

    因此,顾客纷纷取消自己在美国在线上设立的账号。统计数据显示,其中某一个季度就有80万个顾客要求取消账户。仅仅在Consumeraffairs.com(消费者之家)上,就有近美国在线的4000个顾客发帖子,揭露美国在线的各类问题。其中一个顾客甚至录下了他与美国在线客户服务代表之间的对话,并在网络上予以公开。所有这一切,都让美国在线给人们留下了极其负面的印象。

    对此美国在线公开表明了自己的态度:“我们对上述事件深表歉意,美国在线对于类似的事件绝对不会姑息?!泵拦谙叻⒀匀四峁爬梗∟icholas Graham)说:“一些雇员违背了我们的顾客服务方针,而美国在线把顾客服务工作看得很重要?!?br>
    虽然美国在线声称“对于类似的事件绝对不会姑息”,但公众察觉到“类似的事件”绝对不是孤立的意外事件。很显然,美国在线的内部和外部品牌管理工作出现了巨大鸿沟。



    缩小品牌承诺和品牌实践之间的差距

    美国在线的例子说明了一个事实:有时,企业认为自己的内外部品牌建设工作没有差距,但仍然需要持续地审视内外部品牌建设工作,进行细心的维护与管理。即使企业拥有“强大的防护措施”和“强有力的内外部驯服方法”,依然要提高警惕,防止内外部品牌建设工作出现差距。事实上,这样的差距可能存在于任何一家企业里。

    品牌管理是一个持续的过程,它必须能够让整个企业接受。确保品牌承诺实施到位的关键在于授权,企业要让每一位员工成为品牌大使。让每一个员工参与品牌维护工作:在与顾客的每一个接触点上,符合品牌承诺的言行举止是如何正确表现的(从一开始的销售工作直至售后服务支持)。之后,基于一个持续性的基础,企业要建立一个监督机制,以便确认和缩小品牌承诺和品牌实践之间的差距。

    如何才能不让自己成为反面教材?企业可以参考以下做法。

    ■将企业的内部运营实践与外部的品牌信息整合一致。

    从总裁、CEO到客户服务代表、维修人员,在清晰表达和执行品牌承诺时,所有的人都必须保持一致。他们必须认识到,正是自己与顾客的互动行为创造了品牌价值。每个人在每一个工作层面上都必须是忠实的品牌大使。一方面是品牌内部建设工作,一方面是品牌向外传达的信息,二者之间一旦出现矛盾,就会给潜在顾客、现有顾客、合作伙伴、各相关利益涉及者、社会公众留下不良印象。

    ■量化顾客服务体验指标。

    一般而言,我们对于自己不知道的事情并不清楚应该怎么办。这就是为什么衡量标准和客户反馈对于品牌管理工作既关键又重要的原因。一方面是品牌承诺,一方面是你对顾客的具体服务行为,无论如何,你必须确保两者一致。美国在线想让自己的客户拥有最好的服务体验,然而客户服务代表的行径却与之大相径庭。制定一套服务标准,同时建立内部制衡机制,可以确保品牌承诺在付诸实施时不会出现太大的偏差,要知道这些偏差最终会侵蚀客户对企业品牌的信任度和忠诚度。

    ■正视企业的弱点,自我调节。

    人们常?;峥浯笞约旱牧α?,而看不到自己的弱点。时常检视我们的“阿喀琉斯之踵(Achilles' heel,意为致命弱点)”,和我们了解自己正在做着正确的事情一样重要。要想做好任何事情,你就要让自己尽可能地客观。企业要鼓励客户和合作伙伴及时反馈信息,即使这些信息是负面的,企业也要以负责任的态度坦然接受。企业还要向员工灌输自我调节观念,让员工主动调整自己的言行举止,一丝不苟地兑现品牌承诺,这将为企业带来丰厚的回报。

    ■脚踏实地,深入每一个工作环节。

    对于管理者来说,可以随时观察企业的销售力是否强大,比如,可以到客户服务代表的办公室,或者到生产车间,或者到零售商店,工作一天,这将有助于管理者了解各个环节兑现品牌承诺的真实情况。通过了解与顾客互动工作的复杂性,可以帮助管理者制定相应的程序和工作标准,从而让品牌的管理和评估工作更好地进行。

    ■激励员工参与品牌建设和维护工作。

    这是一个显而易见的道理,如果员工在品牌建设、维护过程中可以获得相应的利益,他们将更愿意维护企业的价值观以及企业的品牌。必须让他们清楚地了解自己角色的重要性,必须激励他们时刻牢记保持品牌内外建设的一致性。企业要增强工员的凝聚力,让他们积极参与进来,共同制定兑现品牌承诺的实施方案,之后形成执行协议。

    正如其他事物一样,企业品牌的强大程度与企业的最大弱点密切相关。如果企业的最大弱点来自于企业的品牌内外部建设工作不一致,那么企业就不可能有可持续的发展前景。通过建立制衡机制,持续不断地、始终如一地对品牌内外部建设工作进行评估,那么企业和客户之间的联结力量将变得更加强大而持久。

    不能让客户、股东、合作伙伴、社会公众对企业的品牌产生挫败感。要在品牌建设和品牌维护之间搭建一座桥梁,让品牌向外传播的信息和企业的经营行为保持高度一致。如果做到了这一点,企业兑现品牌承诺的能力将大大提高,从而提高顾客的忠诚度,进而增强企业的核心竞争力。

    (本文作者Laura Pasternak为MarketPoint公司总裁,致力于企业品牌管理、客户驱动型品牌资产和战略研究)



    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    21
    23
    23
    打印本文】【我要发表评论
    媒体 《新营销》 的介绍:
    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

    媒体 《新营销》 的近期文章:
    ·九同企管曾水良:中国制造“造工匠精神”
    ·李玉萍:互联网思维下,如何管颠覆世界的人
    ·魏志权:新消费群体兴起下的营销之变
    ·农业及农业产业化互联网营销策划操作秘笈
    ·在战略布局频仍中更应强调社会责任
    ·【重磅】山东企业转型图存——“智造”思维很关键!
    ·韩志辉特区演讲:人口红利退潮,经济发展凸显五大商机
    ·著名国学专家段俊平:蔡邕的“倒屣相迎”与团队管理
    ·我的春秋大梦与您的春秋大义

    网友对文章《警惕品牌“阴阳脸”》的评论
    目前还没有网友对文章《警惕品牌“阴阳脸”》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26