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    广东快乐10分最新开奖:心智资源颠覆品牌竞争法则(3)

    《新营销》 2008年12月30日 作者:曹朝霞

         品牌延伸是一个致命错误

    《新营销》:品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新的领域帮助企业获得竞争力,这似乎成了中国企业的共识,是这样吗?

    邓德?。赫馐侵泄笠捣傅米疃嘁彩俏:π宰畲蟮囊恢执砦?。比如茅台品牌延伸,推出了茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌;比方说格兰仕微波炉成功了,推出了格兰仕空调;小天鹅洗衣机成功了,推出了小天鹅空调,这些企业的品牌延伸都是不可取的。格兰仕空调是战略上付不起代价的大错,一方面,格兰仕代表了微波炉,所以在空调行业格兰仕是违背消费者的心智负重前行;另一方面,格兰仕空调瓦解了格兰仕在微波炉行业的强势地位,给竞争对手以可乘之机。

    比如娃哈哈,看起来似乎很成功,其实娃哈哈的品牌竞争力非常脆弱。之前娃哈哈利用其品牌在饮用水、酸奶、钙奶、童装、八宝粥、营养液、感冒液、绿茶、冰红茶、牛奶、纯牛奶、果汁等众多领域发展,好在娃哈哈根据定位原理经过调整开始转变,推出了营养快线、爽歪歪、乳娃娃等新品牌。农夫山泉推出水溶,不叫农夫山泉水溶。如今,这种观念已经被中国企业接受。

    《新营销》:为什么不能叫农夫山泉水溶,把水溶作为农夫山泉的子品牌?

    邓德?。核芫褪瞧放?,不是什么子品牌。子品牌并不存在,品牌就是品牌。麦肯锡把品牌搞成一锅粥,什么子品牌、母品牌、背书品牌,诸如此类的叫法。在我们看来,伊利、蒙牛的品牌是很混乱的,其弊体现在企业的利润率偏低,以及抗竞争力与抗风险力较低。因为品牌最主要的作用是让顾客在选购产品时进行识别,它能降低交易费用,让顾客能很容易识别并增加一些溢价,这是品牌的本义。品牌就是品牌,甚至可以说是产品的名字。只不过这个名字在顾客心智中代表一个定位。这个定位就是这个品牌的心智资源,也是企业的第一资源,它高于经济学家通常所言的三种资源(土地、劳动、资本),因为定位就本质而言,就是一个品牌之所以存在的理由。

    《新营销》:或许消费者会想:这个产品不是知名企业生产的,所以我不会买。

    邓德?。浩笠敌睦锖ε?,但对消费者来说并不重要。如果某个品牌不足以打动顾客,那么无论这个品牌是哪家企业推出的,都不重要。你知道LV是哪个公司出品的吗?

    《新营销》:从节省资金的角度考虑,大企业推出新品牌,强调新品牌背后的企业,是否可以少投入一些推广费用?

    陈奇峰:如果仔细分析,结论恰恰相反。这是短期行为,如果过于强调企业,希望借助农夫山泉才能吸引消费者喝水溶,那么水溶是很危险的。

    邓德?。盒缕放票匦攵懒?,像孩子诞生,脐带越早剪断越好,越早脱离母体输氧越好。企业要思考的问题是:新产品推出是不是有生命力,而不是急着找一个所谓的背书、托儿。如果有定位机会,新产品、新品牌没有托儿,照样有机会。

    有人说推出新的品牌要花很多钱,这是一个误区。格兰仕微波炉没做什么广告就成功了,联想科技公司从联想拆分出来取名为神州数码,也没做什么广告就完成了新品牌的树立工作。相反,格兰仕空调降低了人们谈论格兰仕的价值。万科品牌主要靠公关宣传建立,沃尔玛更是没怎么做过广告。实际上打造新品牌不能全靠广告。从品牌战略原理上看,公关是建立品牌强有力的手段。

    《新营销》:市场瞬息万变,一旦对品牌作出定位,是否就不能更改了?

    邓德?。合颜咭坏┒云笠档钠放平泄槔嗷蛘咚刀ㄎ恢?,他们就很难接受改变,无论企业花费多大的力气、投入多大的资金,也很难改变消费者的心智。因为定位本身就是人们的一种?;せ?,是人们在信息泛滥环境中的生存之道。通过定位,消费者把与之不符的信息统统归为多余,从而实现了简化和自我?;?。心理学上“选择性记忆”机制,就是这样运作的。

    举一个例子,曾几何时,木地板行业利润很丰厚,红塔集团投入33亿元进入木地板行业。我们认为,红塔集团的第一步工作,是放弃“红塔”作为木地板的品牌名。为什么呢?因为说起“红塔”人们马上想到的是烟草。消费者对“红塔”形成了烟草的定位以后,认知就不可能改变了。我们建议红塔集团暂停在中央电视台投放广告,把“红塔”品牌拿掉,然后再规划新的品牌战略。就在我们讲着的时候,红塔集团华北区营销总监从座位上站了起来,愤怒得满脸通红,说:“如果你们再继续鼓动老板拿掉‘红塔’品牌的话,我就掐死你们?!蔽颐堑笔焙芫?。他说:“‘红塔’这个品牌拥有460亿元的资产,我们拿着这460亿元的品牌资产不用而用新的品牌,这不是犯罪吗?而且我们进入木地板行业最大的优势就是品牌?!钡笔焙焖鸥卟愠钟型墓鄣?,所以我们双方在这个项目上的合作就此告吹了。事实证明我们的观点是正确的,红塔集团在木地板项目上投入了巨额资金,这就好像没有地皮,却买来了一堆又一堆的钢筋水泥,虽然红塔集团收购了好几家工厂,引进了世界上最先进的生产线,盖了非常漂亮的厂房,买了大片大片的森林,但是这一切都是成本,因为无法抢占消费者的“心智资源”,红塔木地板无法将成本转化为成果。所以,你也可以说定位就是企业将成本转化为成果的一个绩效转化器。



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    媒体 《新营销》 的介绍:
    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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